여성의 전유물처럼 여겨졌던 화장품 시장에 1980년대 들어 남성전용 화장품이 등장했다. 국내에서는 태평양(현 아모레퍼시픽)의 ‘쾌남’, 해외에서는 남성전용 스킨케어 브랜드‘비오템 옴므’와 ‘랩 시리즈’가 출시됐다.
이 중 비오템 옴므는 남성전용 화장품이 뿌리내리는 데 결정적 역할을 한다. 비오템 옴므는 여성 뷰티 브랜드 비오템이 1985년 만든 남성전용 스킨케어 브랜드다.
비오템 목진영 차장은 “당시 비오템은 머리감기부터 세안까지 비누 하나로 해결하던 남성들이 피부관리에 관심이 있음을 포착했다”며 “몇 가지 제품만으로 ‘라인’화할 수도 있었지만 향후 남성 뷰티시장이 거대해질 것이라고 전망해 브랜드를 론칭하게 됐다”고 말했다.
맨즈 그루밍 시장을 열다
비오템 옴므의 역사는 국내 맨즈 그루밍의 역사와 궤를 같이 한다. 비오템 옴므가 국내에 들어온 1998년만 해도 국내 남성 화장품 시장규모는 미미한 수준이었다. 80년대 선풍적인 인기몰이를 했던 ‘쾌남’과 ‘올드스파이스’ 이후 이렇다할 히트상품이 없었고, 연예인 같은 특수 직종이 아니고서는 딱히 필요성을 느끼지 못했기 때문이다.
2005년 비오템 옴므는 시장 확대를 위해‘글로벌’에서 ‘한국 토착화’로 마케팅 전략을 선회한다. 첫 작업은 광고모델 교체. 당시 TV 드라마 ‘내 이름은 김삼순’으로 스타덤에 오른 다니엘 헤니를 전속모델로 기용, 한국 남성들에게 ‘깨끗한 피부를 갖고 싶다’는 열망을 갖게 했다. 목 차장은 “비오템(여성)에서 이미 이효리씨를 통해 성공했다. 국내모델이 한국 소비자들에게 더 어필함을 경험했고, 다니엘헤니 기용도 탁월한 선택이 될 것으로 확신했다”고 말했다.
다니엘 헤니 광고는 대박으로 이어졌다.매출뿐 아니라 브랜드 인지도도 급상승했다. 최고의 효자 아이템은 자외선 차단제였다. 이후 주름 관리제품과 화이트닝·각질제거제까지 출시되면서 남성의 기능성 스킨케어에 대한 인식이 확산됐다. 맨즈 그루밍 시장을 선점한 것은 당연지사. 여기에 글로벌 화장품 회사인 로레알 그룹의 유통력도 한 몫 거들었다.
올해로 론칭 25년차. 비오템 옴므는 남성스킨케어 브랜드 부문 세계 1위를 고수하고 있다(2008년 기준, 유로 모니터 조사결과).
잠재된 피부 욕망을 일깨우다
비오템 옴므는 올해 초 남성전용 VIP멤버십‘아쿠아 클럽’을 만들었다. “남성만을 위한 뷰티 정보를 알고싶다” “우리도 따로 케어해달라”는 고객들의 요구가 많아졌기 때문이다. 이들은 남성 피부관리 정보를 담은 DM(우편 판촉물)을 받고, 신제품이 나왔을 때 샘플링에도 적극적으로 참여한다.
비오템 브랜드매니저 최연아 이사는 “남성들이 직접 자신의 피부에 맞는 기능성 화장품을 구입하고, 원하는 바를 요구하는 등 남성 고객들의 영향력이 점점 커지고 있다”라며 “이런 남성들을 사로잡기 위해 더욱 세분화되고 전문적인 제품을 선보일 것”이라고 덧붙였다.
올가을, 남성 피부에 활력 불어넣는다
컨셉트도 새롭다. 수분과 영양분을 제대로 공급해 피부 피로를 풀어줌으로써 피부 자체를 건강하게 만들어야 한다는 개념이다. 보통 남성화장품이 향이나 발랐을 때 느껴지는 청량감에 치중하는데 비해, 피부 속 혈액·수분의 순환을 원활하게 만들어 푸석한 피부를 탱탱하게 만들겠다는 것. 이러한 효능은 인삼추출물과 올리고 비타민 성분에서 비롯된다. 남성전용 화장품의 진화가 여성의 고기능성 화장품을 따라잡을 기세다.
[사진제공= 비오템]
< 윤경희 기자 annie@joongang.co.kr >
◈맨즈 그루밍 = 여성의 ‘뷰티’에 해당하는 남성의 미용용어로, 피부관리에서부터 치아관리·스타일링까지 아우르는 말이다. 그루밍족은 치장이나 옷차림을 중요시하는 남성을 지칭한다. 그루밍(grooming)은 원래 마부가 말의 털을 빗질하고 목욕시켜주는 데서 유래했다.
