인터넷 포털 검색광고, 권고안으로 해결되나

미래창조과학부가 지난 4일 처음으로 인터넷 포털 검색서비스에 대한 ‘가이드 라인’을 마련했다. 이용자의 혼란을 막기 위해 정보 검색 결과와 광고를 명확히 구분하도록 한 것이 핵심이다. 이번 가이드 라인은 학계와 업계 인사까지 참여해 고민을 거듭해가며 만들어냈다는 점에선 평가할 만하다. 하지만 업계의 자율 준수사항이나 마찬가지인 단순 권고안에 불과한 점은 여전히 남는 문제다. 가이드 라인을 지키지 않는다고 해도 불이익을 받지도 않을뿐더러 구체적인 지침도 부족해 실효성이 떨어지기 때문이다.

이번 가이드 라인을 보면 ‘광고와 그 외 검색 결과를 서로 명확하게 구분할 수 있도록 하여야 한다’고만 두루뭉술하게 적시돼 있다. “광고는 바탕색을 더 진하게 하거나, 아예 테두리를 만들어 확실히 구분 짓고, ‘광고’라는 문구는 더 크고 잘 보이게 적으라”고 세세하게 규정하고 있는 미 연방거래위원회(FTC)의 지침과는 큰 차이가 있다. 야후·구글 등 미국 업체들은 이 지침에 따라 광고와 검색 정보를 구분하기 위해 배경색을 달리하거나, 별도로 상자 처리를 해서 ‘ads(광고)’라는 아이콘으로 표시하고 있다. 포털이 검색 결과 순서를 의도적으로 바꾸거나 조작하더라도 아무런 제재를 가할 수 없는데다 방송통신위원회 관할이라는 이유로 불법·음란 콘텐트에 대한 규제가 아예 빠진 것도 이번 가이드 라인의 한계다.

더 큰 문제는 고액의 광고비를 요구하는 포털업체의 불공정한 거래 관행을 막을 제도적 장치가 전혀 없다는 점이다. 국내 검색시장의 70% 이상을 차지하는 네이버의 독과점 폐해를 둘러싸고 각계에선 이를 지적하는 목소리가 높다. 네이버는 지난해 2조4000억원의 매출을 올렸다. 이 중 1조2000억원이 인터넷 검색 광고에서 나온 것이다. 사정이 이렇다 보니 이제 정보 게시나 정보 검색의 자유마저 제3자가 지불한 자본에 의해 침해당하고 있다는 지적까지 나온다. 통신업체의 경우 50%의 시장 점유율을 넘으면 ‘시장지배적 사업자’로 지정해 불공정 거래에 대한 규제를 가하는 데 비해 국내 인터넷 포털의 거대 사업자인 네이버는 이런 규제를 전혀 받지 않고 있다.

인터넷 시장은 정보 이용자와 정보 제공자 그리고 광고주라는 각기 다른 수요를 가진 참여자가 상호 작용하는 ‘양면시장(two-sided market)’의 성격을 갖고 있다. 포털업체의 비즈니스 기반인 검색 광고를 과도하게 규제하는 것도 문제지만 광고로 인해 정보 이용자나 제공자가 피해를 봐선 안 된다. 포털이 그야말로 선량한 관리자의 의무를 게을리해선 안 되는 이유다. 이번 가이드 라인 발표를 시발점으로 인터넷 포털에 대한 독과점 폐해와 불공정 행위를 근절시킬 방안에 대해 심도 있는 토론이 이뤄지기를 기대한다.