<신마케팅전략>산업재 마케팅

필자는 경영대학원에서 마케팅관리론을 강의하면서 학생들로부터 다음과 같은 요지의 질문을 자주 듣는다.마케팅관리론은 교과서도소비재 위주로 되어있고 강의시간에 인용되는 사례들도 대부분 소비재마케팅에 관한 것이기 때문에 맥주.치약같은 소비재의 마케팅에 대해서는 이해가 어느정도 되지만 건설 중장비.석유화학제품등의 산업재는 어떻게 마케팅을 해나가야 하는지 모르겠다는 것이다. 이같은 질문에 필자는 다음과 같이 대답하곤 한다.소비재건,산업재건,서비스건 간에 마케팅의 원칙은 같다.기업이 고객지향적사고를 갖고 고객의 욕구나 필요를 찾아내 경쟁사보다 이를 더 잘 만족시켜줄 수 있도록 전략을 수립하고 마케팅믹 스를 갖추어가는등의 일은 마케팅의 대상이 무엇이건 동일하게 적용된다고 하겠다.다만 산업재의 경우 상품이나 시장의 특성상 구체적인 마케팅의 방법은 소비재와 달라질 수 있을 것이다.
전 세계의 건설 중장비시장에서 50%의 시장점유율을 차지하고있는 캐터필러(Caterpillar)社의 산업재 마케팅 성공요인들을 살펴보기로 하자.
첫째,캐터필러는 제품의 품질을 항상 프리미엄급으로 유지하려고노력한다.예를 들면,구매자에게 自社의 제품이 우수하다는 것을 확신시키기 위해 규정보다 무거운 강철을 사용하여 제품을 설계한다. 둘째는 광범위하고 효율적인 대리점 시스템의 운영이다.캐터필러는 다른 회사의 장비를 전혀 취급하지 않는 260개의 대리점들을 전 세계에 걸쳐 가지고 있으며 이들에 대한 교육과 동기부여를 게을리하지 않고 있다.
셋째,우월한 서비스 제공과 부품관리다.캐터필러는 업계에서 가장 뛰어난 부품 및 서비스 시스템을 유지하고 있으며,장비의 고장이 발생한 경우 24시간 이내에 세계 어느 곳이라도 서비스와부품이 제공될 수 있다.또한 캐터필러는 매출의 30%,이윤의 약50%를 대체부품 판매에서 얻고 있다.
그밖에도 경쟁사보다 10~15%가 비싼 고가격정책,고객들의 원 스톱 쇼핑(one stop shopping)을 가능하게 해주는 全라인 전략,구매자에 대한 좋은 조건의 금융혜택제공등을 회사의 정책으로 삼아 산업재마케팅을 성공적으로 수 행하고 있다. 〈河英源교수.서강대 경영학과〉