[BOOK] 광고도, 정치도 ‘단 한마디’면 된다

한줄의 힘
스티브 콘 지음,
방영호 옮김,
마젤란, 360쪽, 1만4800원

“저스트 두 잇(Just Do It)” -나이키, “손에서는 안 녹고 입에서만 녹아요” -M&M’s 초컬릿, “다이아몬드는 영원하다” -드비어스.

한번쯤은 들어봤을 광고문구다. 짧지만 강렬한 느낌, 명쾌한 의미 전달, 그래서 시간이 흘러도 영원히 기억될 수 있는 한 마디. 그것이 바로 ‘파워 라인(Power Line)’이다. 제대로 만든 문구 한 줄이 수 백번의 TV 광고, 수 백명의 홍보맨보다 효과적임은 두말할 나위 없다.

파워 라인이 발견되는 곳은 비단 광고업계만이 아니다. 가장 빈번하게, 중요하게 쓰이는 곳 중 하나가 정치판이다. “문제는 경제야, 이 바보야.” 1996년 미국 대선 당시 빌 클린턴 민주당 후보 진영에서 나온 말이다. 비록 공식 슬로건으로 채택되진 않았지만 지금까지 자주 인용될 정도로 강렬한 인상을 남겼다. “개울을 건너는 도중엔 말을 갈아타지 마라(Don’t swap horses in the middle of the stream)”(에이브러험 링컨) “4년 전보다 살림살이 좀 나아지셨습니까 (Are you better off than you were four years ago)” (로널드 레이건) 등도 선거를 승리로 이끈 훌륭한 파워 라인으로 꼽힌다.

저자는 씨티그룹·아메리칸익스프레스 등 유수 기업의 컨설팅 뿐 아니라 대통령 선거 캠프에도 참여한 홍보·마케팅 전문가다. 이런 경험을 바탕으로 그가 내린 파워 라인의 기본 요건은 ‘분명한 의미 전달과 차별성’이다. 개성과 재미가 그 다음이며, 세월이 지나도 쉽게 떠올릴 수 있는 내용을 담아야 한다. 문구 자체가 진실해야 함은 물론이다.

원제인 ‘파워 라인’ 역시 저자가 자기 주장을 효과적으로 전하기 위해 만든 용어다. 이 말이 얼마나 대중에게 친숙해지느냐를 통해 그의 이론을 검증해 볼 수 있을 듯 하다.

김필규 기자