JTBC 드라마 ‘대행사’가 인기를 끌면서 이 사람의 이름도 함께 오르내렸습니다. 드라마 주인공 고아인(이보영 분)의 모델이 되었으리라 추정되는 인물. 바로 삼성그룹 최초 여성 임원이었던 최인아 제일기획 전 부사장입니다. 

광고는 경쟁 PT로 살아남은 하나의 크리에이티브만 선택되는 시장입니다. 극단적인 전쟁터에서 살아남은 그에겐 특별한 노하우가 있지 않을까요? 최고의 자리에서 내려와 책방을 차린 지 만 7년. 그는 현재 어떤 고민을 하고 있을까요.

일 할 때 ‘좀 더 새로운 것’ 을 단 한번이라도 시도해본 사람이라면, 이번 브랜드 소개팅 주목해주세요. 하나의 브랜드가 된 ‘최인아책방’ 마님을 직접 만나고 왔습니다. 

[최인아책방 최인아 대표. 사진 최인아 대표]

고객 중심으로 질문하기

[최인아책방에는 사람들이 한번쯤은 고민할 법한 질문들로 책들이 분류돼 있다. 사진 정세희 기자]

2016년 8월 서울 강남구에 문을 연 최인아책방은 주인의 취향이 가득 담긴 독립서점입니다. 책방에 들어가자마자 마음을 읽은 듯한 질문들이 쏟아졌습니다. ‘서른 넘어 사춘기를 겪는 방황하는 영혼들에게’, ‘스트레스, 무기력, 번아웃이라 느낄 때’…

기존 대형 서점에서 볼 수 없는 독특한 큐레이팅인데요. 책이 일종의 솔루션이 될 수 있다는 믿음이 반영된 겁니다.

“새로운 캠페인을 앞두고 정리가 안되면 광화문 교보문고에 갔어요. 뒷짐을 지고 어슬렁거리다 보면 어느 순간 ‘아!’ 할 때가 있었거든요. 채 정리되지 않은 생각들과 책이 딱 만나 불이 들어오는 거죠. 일터에서 보내는 시간은 누구에게나 어떤 해법을 찾는 과정이에요. 책은 좋은 방법이라고 믿었죠. ”

단순히 책을 파는 가게가 아니라 책을 중심으로 사람들이 모이는 공간이 되길 바라는 마음에서 서점이 아닌 ‘책방’을 열기로 했지만, 중요한 문제가 있었습니다. 모르는 것이 있으면 유튜브를 찾는 디지털 시대. 사람들이 직접 오게끔 해야했습니다.

광고 생활 30년, 몸에 밴 고객 중심 마인드를 작동시켰습니다. “책방에는 여가 시간을 쪼개서 오는 거잖아요. 밥을 먹고 일을 하는 필수 활동을 빼면 몇시간 안 돼요. 백화점 가는 대신, 친구 만나서 노는 시간 대신에 오는 거예요. 게다가 온라인으로 모든 게 가능한 시대, 몸을 움직여서라도 갈만한 가치가 있어야 했어요.”

그는 질문의 방향을 바꿨습니다. ‘사람들은 왜 책을 읽을까?’로요.

책만 팔지 않아요

“‘어떻게 하면 사람들이 책을 살까’는 어쩌면 질문을 가장한 ‘목표’였어요. 독자 입장에서 책을 읽는 의미를 찾는 게 먼저였어요. 우리가 확인한 건 사람들은 어떤 도전을 앞두거나, 고민이 있을 때 책을 찾는다는 거였어요. 그 고민에 잘 답해야겠다 생각했고, 그래서 나온 게 고민별 분류였어요.”

창립 당시 그는 사람들에게 필요한 12가지 주제를 정하고, 지인에게 책 추천을 받았대요. 더불어 인생의 책을 10권 골라달라 주문했죠. 정성스러운 추천 이유도 함께요. 이 귀한 책 리스트를 밑천으로 책방을 열었습니다. ‘만약 거꾸로 내게 청하면 절대 못할 일’을 해준 사람이 160여명이 됐대요.

[책에 담긴 추천 사유가 담긴 편지. 사진 정세희 기자]

최인아책방에서는 책만 팔지 않아요. 회원에게는 추천 이유를 쓴 손 편지와 함께 책이 배달돼요. 그리고 매달 저자와 독자들을 만나게 하는 오프라인 북토크를 열고 있죠.

“냉정하게 생각하면 그 시간에 다른 걸 하기보다 여기 오는 게 좋아야, 또 그게 반복돼야 생존할 수 있었어요. 책을 중심으로 하는 콘텐트를 만들고, 총체적 경험을 할 수 있는 곳으로 만들어야겠다고 생각했어요. 얼마전에 챗 GPT에 ‘오프라인 책방이 앞으로 어떻게 해야해 ?’물어보니 딱 이 얘기를 하더군요. 얘는 이걸 어떻게 알았을까요. (웃음)”

그동안 코로나 위기도 있었지만 최인아책방은 명실상부한 서점 브랜드로 자리잡았습니다. 강남 파이낸스센터에 2호점도 생겼는데요. ‘책만 팔지 않는다’는 방향성이 맞다는 것을 증명한 시간이었다고 해요.

참, 홍대나 성수같은 핫플이 아닌 강남을 택한 이유가 있었다고 합니다. 

“우리 공간이 진정성을 가지려면 일하는 자, 고민 많은 사람들이 모인 곳에 있어야한다고 생각했어요.” 

[강남 파이낸스센터에 자리한 최인아책방 2호점. 사진 최인아책방]

지름길에는 덫이 있다

독립서점의 매력은 주인장의 고민과 신념을 나눌 수 있다는 겁니다. 광고쟁이 시절 얘기를 빼놓을 수 없겠죠. 도대체 그는 어떻게 매일 새로운 아이디어와 영감을 얻었을까요.

‘지도 위의 대한민국은 작지만 구석구석 다녀 보면 참 큰나라.’ 그가 만든 SK엔크린 광고 카피인데요. 평소 여행을 좋아하던 그가 구불구불한 산을 다니며 느꼈던 경험에서 나온 문구라고 합니다.

“유럽은 트인 벌판이 많은 반면, 우리나라는 산이 많아서 품고 있는 게 참 많구나. 제 창고에 있던 이 생각이 프로젝트를 만나 끄집어진 거예요. 아이디어는 경험하고 고민했던 것들이 때를 만나 발현돼요. 그래서 이 창고를 채우기 위해서 항상 질문을 하고, 안테나를 돌려야 해요.”

가뜩이나 일하는 것도 고단한데 항상 안테나를 세우고 있어야할까요? 그는 ‘지름길에는 덫이 있다’고 답했습니다.

“세상의 어떤 열매도 시간과 수고가 들어가지 않은 것은 없어요. 하지만 많은 사람들이 종종 가지 않고 누리는 방법 혹은 수고를 덜 방법을 고민하는 것 같아요. 수고 자체가 어렵기는 하겠죠. 어차피 해봤자 안될까 걱정할 수도 있고요. 계산서는 정확해요. 애쓴 것은 절대 어디 가지 않고 창고에 쌓일 겁니다. 기회를 기다리면서요.”

최인아의 독서법

독서법도 마찬가지입니다. 책에 응당 들여야 할 시간과 수고를 회피하지 말라고 강조했어요.

“책은 질문이에요. 책이 나오기까지는 저자에게 질문이 있었을 거예요. 이를 오랜시간 천착한 끝에 빠르면 몇 달, 길게는 몇십 년 그가 도달한 어느 정도의 결론을 적은 게 책이거든요. 우리가 책을 잘 읽는다는 것은 그 질문을 찾는 것, 그리고 내 생각을 뭔지 생각해보는 거라고 생각해요.”

또 다른 팁은 책을 평가의 대상으로만 보지 말라는 거예요. 이건 영화나 드라마 등 다른 콘텐트를 즐길 때에도 해당되는 건데요. 만든 사람의 의도를 읽으며 소통하는 게 흠뻑 누리는 방법이라고 했습니다.

책방 주인의 취향이 잔뜩 담긴 책이 궁금하시다고요? 최근에 읽은 일본 작가 마쓰이에 마사시의 소설 『여름은 오래 그곳에 남아』를 추천했어요.

“건축학자가 나오는 책인데 저는 일에 대한 열정으로 재해석해 읽었어요. 내가 어떤 일을 할 때 세상이 알아주지 않을 때, 내가 어떤 뜻을 갖고 있는데 이게 통하지 않을 때 우리는 절망하잖아요. 하지만 주인공은 아랑곳하지 않아요. 제 인생 오랜 화두이기도 한데, 이를 감각적으로 잘 표현한 것 같아요.”

육체와 정신 이원론자였던 그의 생각을 바꿔준 『움직임의 뇌과학』이라는 책도 함께 소개했어요. 

마무리

질문을 던지며 사는 게 중요하다는 건 누구나 알고 있어요. 좋은 질문이 무엇인지 아는 게 어쩌면 더 필요할지도 몰라요. 

성공한 광고인이자, 서점계의 브랜드가 된 그가 말하는 잘 질문하는 법을 전합니다. 

“질문에도 퀄리티가 있어요. How(어떻게)는 주로 따라가는 자의 질문이에요. 하지만 뭔가를 만들어 내는 사람의 질문은 달라요. 그들은 이게 뭐지? 어디로 가야할까? What, Why와 친한 것 같아요. 

이런 질문을 품으면 발효가 일어나고, 그 끝에 생기는 게 인사이트예요. 당신의 창고를 좋은 질문으로 채우세요.”

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