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[팩플] “K를 사랑하는 외국인들의 네이버” 이 여행 스타트업의 힙한 독기

중앙일보

입력 2022.07.21 06:00

그래픽=김혜림 디자이너

그래픽=김혜림 디자이너

이번달 매출을 전 직원에 공평하게 나눠주면, 1인당 8만원.

코로나19는 어떤 스타트업에겐 더욱 잔혹했다. 외국인 관광객에게 한국의 트렌디한 여행지를 중개했던, 당시 5년차 스타트업 크리에이트립은 2020년 내내 허리띠를 졸라매야 했다. 2019년 1700만명에 달했던 방한 관광객은 2021년 100만명을 밑돌았다.

그래서 이 여행 스타트업은 ‘한국 여행’을 떼고 ‘한국의 모든 것’이 되기로 했다. 한국을 찾는 외국인이라면 한국의 사람과 상품과 언어도 사랑할 것이란 계산. 외국인을 위한 한국 콘텐트 플랫폼에서 여행 커머스로, 다시 역직구 플랫폼으로, 이젠 어학당까지 연결해주는 플랫폼으로 진화를 거듭했다. 임혜민 크리에이트립 대표를 지난 3월과 7월 두 번에 걸쳐 만났다.

그래픽=김혜림 디자이너

그래픽=김혜림 디자이너

여행 스타트업 대표는 전염병 역사책을 뒤졌다

크리에이트립은 어떤 회사인가.
“외국인을 위한 ‘한국 플랫폼’이다. 한국 트렌드 소개, 한국 내 여행 예약 및 할인, 한국 상품 직구, 한국어학당 연결 서비스 등을 6개 언어로 제공하는 콘텐트 커머스 기업이다. 한국이 궁금하고, 한국에 오고 싶은 외국인들이 우리의 고객이다.”
원래는 외국인 여행객에게 한국의 ‘힙플레이스’를 중개하던 곳 아니었나.
“한강 치맥, 프로듀스101 교복 대여, 한복 체험, 탈색 잘하는 홍대 미용실, 익선동 핫한 카페 등 로컬 정보를 중개했다. ‘가장 트렌디한 한국의 라이프스타일’을 판다고 젊은 대만·홍콩·일본 여행객들 사이에서 입소문이 나면서 잘 성장하고 있었다. 대만 여행객의 80%가 크리에이트립을 썼다. 그런데….”
코로나19가 온 건가.
“연간 1700만명에 달하던 방한 관광객이 100만명, 200만명으로 쪼그라들었을 때의 충격은 경험하지 않고선 모른다. 각국 공항이 닫힌 2020년 2월부터 매출이 급감했다. 그해 2월부터 6월까지 여행 월 매출이 200만원에 그쳤다. 당시 직원이 25명이었는데 나눠갖자면 1인당 월 8만원이었던 셈이다.”
그래픽=김혜림 디자이너

그래픽=김혜림 디자이너

그때 심정은.
“기분 따질 때가 아니었다. 전염병의 역사를 막 뒤졌다. 과거 자료들이 (코로나가) 3년은 갈 거라고 말하고 있었다. 천운이었던 건, 직전에 시리즈A 투자(34억원)를 받았다는 거다. 입금된 날짜도 기억난다. 2019년 10월 31일. 그동안 마케팅 없이 성장해서 인건비 외 지출이 거의 없었고, 신사업 돌파구를 찾으면 2년은 버틸 수 있겠다는 계산이 섰다. 우리 잘못이 아니니까 오히려 내려놓을 수 있었다.”
당시 여행 스타트업계의 분위기는 어땠나.
“대부분 피봇하거나 사업을 접었다. 구조조정 후 혼자 남거나 가족끼리 운영하게 된 경우도 많았다. 코로나 전에 사업이 잘 돼서 투자 유치를 미뤄뒀던 곳들은 정말 안타까웠다. 취소 환불이 너무 많아서 회사 돈으로 카드사에 대신 정산해주던 대표님도 봤다.”
크리에이트립은 구조조정 안 했나.
“코로나로 퇴사한 인원은 없었다. 다같이 너무 힘들었지만, 투자금 덕에 급여를 줄이지 않을 수 있었고 다들 꿋꿋하게 잘 남아줬다. 지금도 직원들에게 너무 고맙다.”

역(逆)직구로 역전하다

어떤 돌파구를 찾았나.
“제일 먼저 배달 대행을 늘렸다. 외국인들은 한국의 배달에 열광한다. 여행을 못 오는 대신 한국에 있는 친구나 연인에게 선물을 보내고 싶다는 문의가 와서 곧장 예약제 배달 서비스를 시작했다. 차근차근 준비하고 있던 ‘역직구’도 시기를 확 당겼다.”
역직구는 미리 준비 중이었나.
“실제 크리에이트립 사용자들을 보니 여행하고 싶어서라기 보다, 한국을 즐기기 위해서 오더라. 방한의 소구점이 한국의 트렌드 소비기 때문이다. 여행은 사용자의 시간과 비용이 맞아야 오는데, 쇼핑은 해외에 있으면서도 한국을 즐기는 방법이다. 우리가 역직구를 안 할 이유가 없었다.”
크리에이트립의 역직구 쇼핑 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 역직구 쇼핑 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 역직구 쇼핑 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 역직구 쇼핑 서비스 화면. 사진 크리에이트립

뭘 팔았나.
“해외에서 인기 많은 건 다 팔았다. 한국 연예인이나 인기 유튜버 등 셀럽들이 쓰는 중저가 제품이 지금도 주력이다. BTS가 명품도 차지만 2만원짜리 팔찌도 찬다. 이런 제품의 소싱은 외국인 보따리상이 절대 못하는 영역이다. 우리가 확실하게 꿰찼다. 지난해 하반기엔 ‘오징어게임’이 터져서 달고나 세트를 많이 팔았고, 커버낫 등 무신사에 입점해있는 의류 브랜드는 다 인기가 좋다. 건강기능식품, 영양제, 문구류, 침구류도 잘 팔린다. 현재 약 4만 5000여개 상품을 판매 중이다. 특히 동남아 사용자들이 한국의 이불을 좋아한다. 추운 날씨에 익숙지 않은 사람들이라 영상 12도에도 사람이 동사한다고 하더라.”
실제 구매 고객 수는?
“지난해 해외로 보낸 상자가 6만개다. 최근엔 월 6000건 정도 주문이 들어온다. 하루 최대 매출 1억원을 찍은 적도 있다.”
현재 매출은 어느 정도?
“구체적인 숫자는 공개하기 어렵지만 월 매출이 수 억 단위다. 역직구가 자리 잡으면서 월 평균 20%씩 성장했다. 역직구 1인당 객단가가 12만원 정도로 높다. 요즘 여행이 조금씩 풀려서 올해 거래액은 지난해 동기 대비 300%씩 성장하고 있다.”
크리에이트립의 여행 정보·예약·할인 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 여행 정보·예약·할인 서비스 화면. 사진 크리에이트립

주력 사업을 바꾼 셈인데.
“여행이 회복될 거란 기대를 버려야 했다. 기대했다가 2차, 3차, 4차 대유행이 터지고 오미크론이 돌기를 반복했다. 여행 없이 성공한 여행 스타트업이 되기 위해 외국인이 바라는 ‘한국의 모든 것’을 담는 기업이 되기로 했다.”
최근 한국어학당 중개 서비스도 내놨다.
“올해 6월에 출시했다. 국내 주요 어학당 10개 중 골라서 지원할 수 있고, 지방 대학으로도 확장 중이다. 아직 학교 공식 접수 기간이 아니라서 전혀 홍보를 안 했는데, 벌써 2000만원 넘는 거래가 발생했다. 한 어학당은 대만 전체 모객 인원의 20%가 크리에이트립을 통했다.”

“한국의 모든 것을 한국 사람처럼”

‘한국의 모든 것을 한국 사람처럼’이란 소개 문구가 인상적이다.
“한국을 찾는 외국인들의 기본 욕구는 ‘트렌디해지고 싶다’는 것이다. 해외 젊은 세대가 보기에는 글로벌 트렌드의 최전선에 한국 연예인과 한국 문화가 있다. 여행 정보·예약이 주력일 때도 제휴처는 한국의 젊은이들이 많이 가는 곳, 많이 하는 것을 중시했다. K팝·K드라마에 등장한 곳, 미용실, 디저트 카페, 반영구 눈썹 시술 같은 것들이다.”
크리에이트립 주요 고객층의 페르소나는.
“한류를 많이 소비하는, 적당히 BTS를 좋아하고 시간날 때마다 한국 드라마를 보는, 한국인들의 화장법에 관심이 많은, 1년에 한 번은 해외여행을 가는 2030으로 정의할 수 있겠다.”
통계적으로는?
“40대 이하가 75%다. 70%가 여성이다.”
크리에이트립이 보기에, 여행지로서의 한국은 어떤 나라인가.
“우리는 세계적인 관광 트렌드를 읽지 않는다. 한국은 여행 산업에서 굉장히 독특한 나라다. 파리는 에펠탑, 뉴욕은 자유의 여신상처럼 나라마다 관광 코스가 있기 마련인데 한국을 찾는 외국인들은 남산타워나 남이섬을 보러 오는 게 아니다. 한국인이 좋아서, 한국인을 따라하고 싶어서 온다.”
한국 셀럽들만 보다가 평범한 한국인의 삶을 보면 실망하지 않을까?
“그렇지 않다. 오히려 오밀조밀 즐길거리가 많다고 생각하더라. 한국 스타일 옷을 홍대에서 저렴하게 구매하기, 힙한 카페에서 먹고 마시기, 인터넷 직구 안 하고 한국 화장품 사기…. 이런 데서 아주 큰 희열을 느끼고 돌아간다.”
크리에이트립의 여행 정보·예약·할인 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 여행 정보·예약·할인 서비스 화면. 사진 크리에이트립

이들에게 한국의 매력은 뭔가.
“다이나믹함? 오늘의 서울은 1년 전의 서울과 다르다. 연남동이 떴다가, 익선동이 떴다가, 성수동이 떴다가, 옥수·금호동이 뜬다. 한국 관광의 핵심은 전통 문화나 수십 년간 바뀌지 않는 관광 명소가 아니다. 그날그날의 트렌드다.”
한국의 달라진 위상을 체감할 때는.
“3~4년 전까지도 한류가 글로벌 트렌드란 걸 믿는 사람이 별로 없었다. 지금은 완전히 다르다. 일본 Z세대들 사이에 ‘도한(渡韓) 놀이’란 개념이 있다. 일본에서 한국 놀러간 것처럼 꼬북칩, 봉봉, 불닭볶음면 같은 한국 음식을 늘어놓고 사진 찍는 놀이다. 영어권 방문자도 급격히 늘고 있다.”
얼마나 늘었나.
“크리에이트립 기준 전체 방문자의 20%가 미국, 유럽, 캐나다 등 영어권이다. 대만(34%) 다음으로 많다. 여행 정보나 예약을 위해 찾아오는 고객도 대만과 일본을 제치고 영어권이 1위다. 지난해 영어권 진출을 준비하면서 미국 아마존을 둘러봤는데, 유명한 한국 화장품은 기본이고 국내 비건 브랜드까지 입점해있더라. 2~3년 전엔 한국 제품 자체가 없었다.”
대만은 계속 중요한 시장인가 보다. 대만에서 크리에이트립의 영향력이 큰가.
“예전에 대만인 인턴 채용 공고를 잘못 올린 적이 있다. 5분 만에 내렸는데 현지 뉴스로 보도됐다. 어떤 대만인 고객은 ‘한국 기업이 대만 와서 착취하는 거냐, 삼성이랑 현대는 주재원들에게 기숙사도 제공하는데 이런 식으로 채용해서 되겠냐’는 장문의 메일을 보냈다. 우린 한국보다 외국에서 훨씬 더 조심할 게 많고 훨씬 유명한 기업이다.”
아시아권이 좋아하는 한류와 영미권이 좋아하는 한류가 다른가.
“기본적으로 비슷하다. 다만 영미권 사용자들은 문화적 차이를 인정하며 깊은 얘기 나누는 걸 더 좋아하는 것 같은데, 아시아권 사용자에 비해 한국에 대한 정보가 많지 않다. 그래서 음식이나 역사 등 굉장히 기초적인 콘텐트부터 만들고 있다.”
크리에이트립의 한국 뉴스&문화 콘텐트 서비스 화면. 사진 크리에이트립

크리에이트립의 한국 뉴스&문화 콘텐트 서비스 화면. 사진 크리에이트립

외국어를 사랑했던 90년생 창업자

이른 나이에 창업했더라.
“천성이 나를 갈아넣어야 만족한다. 23살에 덜컥 한국존슨앤드존슨에 취업이 됐는데, 정해진 대로만 일을 하는 게 답답했다. 대학 때 창업 동아리를 하면서 갈리는 재미를 알아버린 몸이라(웃음), 좀 고생하더라도 인풋을 넣으면 아웃풋이 바로 보이는 일을 하고 싶었다. 지금은 내가 컨트롤할 수 있는 게 많아서 좋다.”
창업 말고 다른 선택지도 있었을 텐데.
“생각보다 스스로의 일을 컨트롤할 수 있는 회사나 직업이 많지 않다. 창업자는 하는 일이 매일 다르다. 월요일엔 법을 알아봤다가 화요일엔 회계를 보고 수요일엔 서비스·디자인 피드백을 한다. 그래서 일이 질리지 않는다. 즐겁다.”
그래픽=김혜림 디자이너

그래픽=김혜림 디자이너

원래 한국 문화나 해외 여행을 좋아하는 편이었나.
“내가 K팝이나 K드라마, 혹은 여행 마니아일 거라고 많이 생각하시는데 아니다. 내가 좋아하는 건 외국어를 통해 다른 문화권과 내가 속한 문화권의 인식 차이를 좁히는 일이다.”
이런 사업하려면 한국 문화에 밝아야 할 것 같은데?
“그 부분은 직원들에게 맡긴다. 나는 인스타그램이나 틱톡도 거의 안 한다. 대신 오랫동안 시행착오를 거치면서 직감이 생겼다. 짧은 클립이나 드라마 줄거리 슬쩍 보면 대박일지 아닐지 대략 판단은 선다.”
외국어엔 어쩌다 흥미를 갖게 됐나.
“어릴 때 아빠가 외국어를 많이 가르쳐주셨다. 아는 외국인 동료들도 종종 소개해주셨고. 아빠랑 공부하는 게 너무 재밌어서 영어를 열심히 배워 외고에 갔다. 영어과는 제2외국어로 중국어를 무조건 주 7시간씩 배워야 했다. 언어마다 미묘하게 달라지는 표현들이 재밌었다. 영어, 중국어로 과제할 수준이 되자 외국인 친구가 하나둘 생겼다. 대학 때 미국 교환학생 다녀온 걸 제외하면 특별히 해외 경험이 많진 않은데 다국어 환경에 오랫동안 노출돼 있었다.”
그게 창업으로 이어진 이유는?
“대학 때 중국인 단체 관광객을 상대하는 아르바이트를 했다. 듣도 보도 못한, 품질 낮은 홍삼을 외국인들은 웃으면서 20만원씩 주고 사가더라. ‘이 사람들은 왜 이런 여행을 올까’ 고민하다 바이두에 ‘한국’을 검색해봤다. 몇몇 드라마와 경복궁 같은 기본 정보만 나오더라. ‘한국의 트렌디한 정보를 소개하는 온라인 잡지’ 같은 걸 쓰면 나도 그들도 재밌지 않을까, 그 생각이 창업의 계기가 됐다.”
시장성을 확인하기엔 부족하지 않나.
“외국인 친구들이 많다 보니 피부로 느꼈던 건데, 어느 순간 내가 한국인인 게 ‘메리트’가 되어 있었다. 한국에 전혀 관심 없던 친구한테 ‘요즘 〈별에서 온 그대〉에 빠져서 한국 가보고 싶은데 어딜 가야 하냐’ 연락이 오고, 학교에 중화권·영미권 유학생이 엄청 늘어나있고. 2010년만 해도 한국 좋아하는 외국인은 소수의 ‘오타쿠’로 분류됐는데 4~5년 지나니 인식이 완전 변해있었다.”

“한국 여행계의 네이버 되겠다”

회사 분위기가 이미 다국적 회사 같다.
“실제로 대만, 홍콩, 베트남, 태국, 일본, 미국 6개국 국적의 직원 60여명이 함께 일한다. 직구팀에 대만 직원이 가장 많고, 콘텐트 작성도 주로 외국인 직원들이 한다.”
그럼 사무실에서 제일 많이 들리는 언어는 영어?
“한국어다. 외국인 직원들이 다 한국을 사랑하는 사람들이라, 한국어가 유창하다. 다같이 공통적으로 쓰는 언어는 한국어 뿐이다.”
크리에이트립 직원들이 2020년 송년회를 함께하고 있다. 사진 크리에이트립

크리에이트립 직원들이 2020년 송년회를 함께하고 있다. 사진 크리에이트립

일할 때 꼭 지키는 원칙이 있나.
“회사는 결국 같은 방향을 보고 움직여야 하는 조직이다. 그래서 회사가 팀원들에게 말하는 정보와 사실은 같아야 한다. 연봉 정보 같은 민감한 사안 외엔 타 부서 회의록, 법인카드 내역까지 전부 다 공개한다. 직원들이 내가 하는 일이 다른 팀의 방향과 맞는지 알고 싶으면 자발적으로 찾아볼 수 있게 하고, 본인이 생각한 방향과 맞지 않다면 질문할 수 있도록 해놨다. 특히 능력이 뛰어난 직원일수록 본인이 이해한 회사랑 회사의 현실이 일치하는지, 본인의 역량이 어디에 기여하고 있는지 완벽하게 이해하고 싶어한다. 회사는 그런 직원들에게 신뢰를 줘야 한다.”
경쟁사는 없나.
“아직까진 없다. 우리가 방한 인바운드 시장 1위다. 많은 여행 플랫폼들이 역직구를 시도하지만 재방문·재구매가 적어서 고생한다. 우리는 콘텐트를 발행하니까 한국 소식을 확인하러 사용자들이 계속 들어오고 오래 머무른다. 게다가 한국은 트렌드가 엄청 빨리 바뀐다. 콘텐트랑 커머스를 계속 만들어낼 수 있는 천혜의 환경이다(웃음).”
궁극적으로 크리에이트립이 하고 싶은 것은.
“외국인 누구나 한국 사람처럼 한국을 즐기게 하는 것이다. 검색과 콘텐트를 기반으로 다양한 커머스를 붙인다는 점에서 네이버와 닮았다. 정보 플랫폼을 넘어 예약, 할인, 쇼핑, 숙소, 직구, 한국어학당까지 모든 분야를 아우르는 플랫폼으로 성장할 거다. 한국을 사랑하는 외국인들의 네이버가 되고 싶다.”

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