안녕하세요. 브랜드 미식가 박이담 기자입니다. 여름 휴가철이 다가옵니다. 다들 어디로 떠나시나요? 국내외로 여행 계획을 세우며 설레는 분들이 많을 텐데요. 저는 바다로 갈지 워터파크에 갈지 고민 중입니다. 그러다 보니 물놀이용 신발에 먼저 관심이 가더라고요. 신발장에 크록스가 하나 있는데, 수년 동안 신다 보니 너무 낡았어요. 휴가 기분 낼 겸 새로운 크록스를 사려고 알아봤죠. 근데, 크록스가 옛날 크록스가 아니었어요. 유명 명품 브랜드들과 콜라보(Collaboration) 제품을 내놓기도 했고요. 유명 스타들도 크록스를 패션 아이템으로 착용했더라고요. 그러면서 MZ세대 사이 핫템으로 등극했다는데요. 아니 그동안 크록스에 무슨 일이 있었던 걸까요? 크록스란 브랜드가 가진 이야기를 함께 음미해 보시죠.

지비츠로 개성 있게 꾸민 크록스의 다양한 제품들. [사진 크록스코리아] 

비버도 제니도 ‘픽’했다

지난 7월 프랑스 파리에서 열린 패션위크. 이곳에 등장한 한 초딩에 관심이 쏠렸어요. 바로 할리우드 패셔니스타 킴 카다시안의 딸 노스 카다시안. 카다시안은 딸이 갓난아이였을 때부터 여러 패션 행사장에 데려오곤 했어요. 당연히 본인만큼이나 멋지게 딸을 차려입혔죠. 이번에도 딸이 어떤 패션을 보여줄지 기대를 모았어요. 그런데, 가장 눈길은 끈 건 다름 아닌 신발이었어요. 두툼한 통굽이 달린 검정 크록스였죠. 크록스가 명품 패션 브랜드 발렌시아가와 콜라보해 내놓은 제품이었습니다.

그 유명한 저스틴 비버도 이 신발을 시상식에서 신었어요. 지난 4월 그래미 어워즈(Grammy Awards)에서요. 비버는 오버핏 정장에 이 크록스를 매치했죠. 언뜻 보기엔 조화롭지 않아 보이기도 해요. 하지만 사람들은 비버 패션이 크록스 덕분에 탈권위적인 럭셔리룩이 완성됐다고 평가하더라고요. (하이패션의 세계는 역시 난해하네요)

아이돌그룹 블랙핑크의 멤버 제니가 크록스와 발렌시아가가 협업해 내놓은 블랙 러버 부츠를 신고 있다.

[사진 제니 인스타그램] 

국내에선 블랙핑크 제니가 크록스로 화제였어요. 역시 크록스와 발렌시아가가 콜라보한 블랙 러버 부츠를 신고 찍은 사진을 인스타그램에 올렸었죠. 둥그런 앞코가 크록스스러운 부츠였죠. 반응은 뜨거웠어요. 해당 게시물에는 좋아요가 850만개가 달렸죠. 다른 게시물들엔 좋아요가 평균 600만개인데 훨씬 높은 수치인 셈이에요. 

전 세계적인 셀럽들도 자의 반 타의 반 크록스 인기에 힘을 실어주고 있어요. 조지 부시 미국 전 대통령, 배우 알 파치노, 모델 브룩 쉴즈 등이 크록스를 즐겨 신는 사진이 공개된 적이 있어요. 사람들에게 크록스를 더욱 각인시키는 계기가 됐죠.

아이돌 가수 송민호가 여러 크록스를 신어보고 있다. [MBC 나혼자산다 캡처]

서핑 즐기던 세 친구, 악어 고무신(?)을 내놓다

크록스는 팝스타들의 픽을 받을 정도로 위상이 높아졌지만 역사가 그리 길진 않아요.

그 시작은 우리나라에 월드컵 열풍이 휘몰아치던 2002년으로 거슬러 올라가요. 지금으로부터 딱 20년 전이죠. 미국 콜로라도 출신 세 친구가 바로 크록스의 아버지입니다. 이들 이름은 스콧 시맨스(Scott Seamans), 린든 핸슨(Lyndon Hanson), 조지 보덱커(George Boedecker). 셋은 바다에서 서핑을 즐겨 했는데, 신발에 물이 차 골치거리였다고 해요. 그래서 직접 물이 잘 빠지는 신발을 만들기로 의기투합해요. 

재료로 크로슬라이트라는 고무 소재를 낙점합니다. 발이 편안하고, 미끄러지지도 않았죠. 수분이 흡수되지 않아서 땀도 쉽게 배출됐어요. 좋은 재료도 찾았겠다, 다음 과정은 디자인이죠. 물이 잘 빠지도록 구멍을 숭숭 뚫고, 잘 벗겨지지 않도록 뒤꿈치용 스트랩도 붙였습니다. 철저히 실용성에만 초점을 맞췄죠.

회사 이름은 크록스. 악어(Crocodile)에서 따온 이름이에요. 악어처럼 물과 뭍 모두에서 활동할 수 있다는 의미예요.

세 친구가 합심한 작품은 성공적이었어요. 2002년에 미국 플로리다에서 열린 한 보트 박람회에 200켤레를 들고 갔는데, 하루 만에 모두 판매됐대요. 수상 레포츠를 즐기는 사람들이 지갑을 열만큼 상품성이 있다는 걸 확인한 거예요.

세 친구가 크록스를 낳았다면, 길러낸 건 론 스나이더(Ron Snyder)라고 할 수 있어요. 그는 크록스를 글로벌 기업으로 성장시켰다고 평가받아요. 2005년에 크록스 최고경영자(CEO) 자리에 오른 뒤 글로벌 시장 공략에 박차를 가해요. 먼저, 생산시설부터 확충합니다. 캐나다, 멕시코, 중국, 이탈리아 등 전 세계 각지에 제조 공장을 사들여요. 그리고 제품군도 다양화합니다. 샌들, 운동화, 하이힐까지 개발합니다. 크록스는 안정적인 생산라인과 다채로워진 상품군으로 폭풍 성장을 이어갑니다. 결국, 창업 5년 만에 전 세계 90여개국에 진출해요. 그리고 2006년에는 미국 나스닥(NASDAQ) 시장에도 상장하게 되지요.

1년 매출 3조, 인기 신발 브랜드 6위

크록스의 성장세는 놀라웠어요. 창업 첫해 매출은 2만4000달러(우리돈 약 3100만원). 이듬해엔 100만달러(약 13억원)를 넘겼어요. 나스닥에 상장했던 2006년에는 매출이 3억5000만달러(약 4540억원)까지 치솟아요. 창업 5년 만에 1000배가 넘는 성장세를 기록한 거죠. 

항상 좋았던 것만은 아니에요. 2008년 금융위기 때는 직격탄을 맞아요. 매출은 감소하고, 영업이익은 마이너스를 나타냈어요. 창업 초기 폭발적인 성장세에 발맞춰 늘렸던 생산시설과 제품군이 경기 침체기에는 족쇄로 변한 거예요. 그동안 인기를 끌다 보니 여기저기 짝퉁(모조품)이 많아진 것도 악재로 작용했어요.

비 오는 날, 크록스를 신고 외출에 나선 한 시민. 박이담 기자

하지만, 크록스는 다시 한번 일어섭니다. 먼저 너저분했던 제품군을 깔끔하게 정리해요. 스테디셀러인 클로그와 샌들에만 집중하기로 합니다. (지금도 크록스 공식 홈페이지에 가면 신발 종류가 6개 정도예요) 일부 공장도 매각하고, 주요 제품을 위탁생산하기도 해요. 

그러다, 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 터져요. 크록스에겐 새로운 기회로 작용해요. 외출이 어려워지니 집 근처에서 편하게 신을 수 있는 신발 수요가 폭증해요. 사람들 눈에 가장 먼저 들어온 건 바로 크록스. 인기가 하늘을 찌르게 됩니다. 이는 실적으로도 증명됐어요. 크록스의 지난 2017년 매출은 10억 달러였지만 지난 해엔 23억 달러로 두배 이상 증가해요. 이는 우리 돈으로 3조원에 육박하는 규모에요. 올해에도 성장세는 계속되는 분위기입니다. 올해 1분기 매출이 6억6000만 달러(약 8570억원)에 달했어요. 이는 지난해 1분기보다 43.5% 증가한 수치죠.

껑충 뛴 실적만큼 브랜드 충성도 높아지고 있어요. 특히 MZ세대가 열광적이에요. 올해 미국 투자은행인 파이퍼샌들러가 실시한 미국 10대가 선호하는 브랜드 설문조사에서 크록스는 6위를 기록했어요.

세상에서 단 하나 뿐인 신발

다양한 지비츠로 장식한 크록스의 클로그. [사진 크록스코리아]

사람들은 왜 이렇게 크록스에 열광할까요. 그 비결 중 하나를 알려드릴게요. 

거리에서 다양한 액세서리를 꼽은 크록스를 본 적이 있나요? 그 액세서리가 바로 크록스 인기를 끈 비결 중 하나에요. 정확한 이름은 '지비츠(Jibbitz)'. 바람과 물이 잘 통하라고 뚫린 크록스 구멍에 꼽는 아이템이랍니다. 

크록스가 지비츠를 처음 만든 건 아니에요. 한 주부가 단추와 보석으로 자녀들의 크록스를 꾸민 적이 있어요. 여기저기서 액세서리에 관심을 보이자 그녀는 아예 전문업체를 차립니다. 그런데 이 지비츠 인기가 심상치 않아요. 미국과 유럽 소매업체 수천 곳에 입점할 정도가 됩니다. 이를 본 크록스는 2006년에 1000만 달러(약 130억원)를 들여 지비츠를 직접 인수합니다. 

이 결정은 신의 한수로 평가 받아요. 지비츠 몇 개만 있으면 투박한 고무신이 개성 넘치는 패션 슈즈가 되는 마법이 일어나거든요. 세상에서 단 하나뿐인 자기만의 크록스를 꾸밀 수 있다는 점에 사람들이 열광해요. 유튜브나 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)엔 지비츠로 크록스를 꾸미는 방법을 공유하고 인증하는 콘텐츠가 넘쳐나고 있어요. 특히 최근 MZ세대 사이에선 ‘신꾸(신발 꾸미기)’라는 용어까지 나오면서 하나의 문화로 만들어지고 있어요. 

지비츠는 매출 향상에도 크게 기여할 것으로 추정돼요. 크록스 기본 슈즈인 클로그는 한 켤레 당 6~8만원 정도예요. 그런데 지비츠 5개 짜리 한 세트가 보통 2만원대거든요. 기본 슈즈를 구매한 고객이 지비츠를 두세 세트만 추가로 구입해도 클로그 한켤레를 더 판매한 꼴이 됩니다.

친환경 행보, MZ 마음을 훔치다

크록스가 인기를 끄는 또 다른 이유로 친환경 행보가 꼽혀요. 최근 트렌드를 이끄는 MZ세대는 소비를 할 때도 환경과 윤리 등을 고려한다고 해요. 실제로 대한상공회의소가 MZ세대 380명을 설문조사한 결과 10명 중 6명이 ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 실천하는 착한 기업의 제품을 구매하겠다고 밝혔어요. 이들의 마음을 사로잡기 위해 여러 기업들이 친환경 제품을 내놓고 있죠.

이런 분위기에 크록스도 발 빠르게 움직이고 있어요. 지난해엔 ESG 보고서를 내놨습니다. 탄소 없는 편안함을 제공하겠다는 게 골자였죠. 구체적으로 2030년까지 넷 제로(Net Zero)를 달성하겠다는 목표를 제시했어요. 넷 제로란 배출하는 탄소량과 제거하는 탄소량을 더했을 때 순배출량이 0이 되는 것을 말해요. 다른 표현으론 탄소중립이라고도 해요.

실제 행동도 기민했어요. 주요 제품을 만들 때, 지속 가능한 바이오 기반 크로슬라이트를 주재료로 사용하기로 했어요. 본래 크록스의 주력 제품인 ‘클래식 클로그’의 탄소 배출량은 한 켤례당 4kg 정도였어요. 하지만 지금은 2.56kg으로 절반 가까이 줄었어요. 현재 크록스 공식 홈페이지에는 각 제품마다 생산할 때 탄소가 얼마나 발생하는지 표기하고 있어요. 

크록스 홈페이지에서는 판매 상품마다 생산할 때 발생하는 탄소배출량을 표기하고 있다. [사진 크록스코리아]

 화룡점정, 전방위 콜라보 

크록스 인기 비결의 화룡점정은 ‘전방위적인 콜라보’라고 할 수 있어요. 정말 다양한 콜라보 방식으로 MZ세대를 홀딱 반하게 하고 있거든요.

MZ세대는 ‘펀슈머’라는 별칭을 가질 정도로 새롭고 재미있는 소비를 지향해요. 이런 MZ세대에 특성을 쫓아가기 위해 패션 브랜드들은 ‘콜라보’로 대응하고 있어요. 기존 브랜드와 상품만으론 새롭고 재밌기 어렵잖아요? 다른 브랜드와 손잡고 변주를 꾀하는 거죠.

지난해 성균관대 조경숙 교수가 한 연구를 내놔요. MZ세대를 겨냥해 성공한 콜라보가 많아지다보니, 이를 유형별로 분류한 거예요. 종류는 총 3가지예요. 첫째는 동종 업계에 있는 브랜드들이 서로의 자원을 공유하는 ‘상호보완 콜라보’. 둘째는 서로 다른 영역에 있는 브랜드들이 융합해 완전히 새로운 제품을 내놓는 ‘창조융합 콜라보’. 마지막은 브랜드가 사회문화적으로 영향력 있는 인물과 협업하는 ‘감성가치 콜라보’에요.

발렌시아가와 크록스의 콜라보 제품 [사진 발렌시아가]

그런데, 크록스는 이 다양한 콜라보를 모두 해내요. 크록스는 위에서 언급한 발렌시아가와 지난 2018년부터 협업을 계속해오고 있어요. 내놓는 제품들 가격은 백만원이 훌쩍 넘지만 없어서 못 팔 정도예요. 리셀러들까지 몰려들면서 리셀 플랫폼에 수십만원 비싸게 올라올 정도로 인기죠.

대중 브랜드 크록스와 럭셔리 브랜드들의 성공적인 만남이라고 할 수 있어요. 상호보완 콜라보라고도 할 수 있고요. 이런 콜라보로 발렌시아가는 소비자 연령층을 낮추고 젊은 이미지를 얻게 돼요. 반대로 크록스는 고급스러운 이미지를 확보할 수 있었죠. 크록스는 올해 스트릿 신의 명품 브랜드로 유명한 팔라스와도 손잡으면서 콜라보 강자로서의 면모를 계속 보이고 있어요.

크록스는 지비츠를 ‘창조융합 콜라보’에 적극 활용하고 있어요. 전 세계적으로 인기인 디즈니나 마블의 캐릭터를 지비츠로 내놓기도 했고요. 국내에서도 다양한 기업과 콜라보하고 있어요. MCN 기업 샌드박스네트워크와 손잡고 유명 유튜버 캐릭터 지비츠를 만들기도 했고, 식품 기업인 농심과는 바나나킥, 새우깡 등 과자 지비츠를 함께 제작하기도 했어요. 모두 크록스와 전혀 접점이 없는 영역의 브랜드들이에요. 

셀럽과의 ‘감성가치 콜라보’도 왕성했어요. 저스틴 비버, 포스트 말론 등 팝스타에서부터 크리스토퍼 케인, 패트리샤 필드 같은 디자이너까지 크록스와 협업했어요. 이들이 내놓은 결과물은 제품을 뛰어넘은 작품으로 인식되면서 MZ세대에게 새로운 브랜드 경험을 줄 수 있었어요. 일상적으로 신는 신발이 아니라, 영향력 있는 인물이 기획한 예술품이라면 지갑이 쉽게 열리겠죠?

크록스와 픽사의 콜라보 제품 [사진 크록스]

크록스의 다음 변신은?

지난해 크록스가 인수한 이탈리아 브랜드 헤이듀드. [사진 헤이듀드] 

크록스가 가진 이야기들이 어떠셨나요? 저는 크록스 상징을 악어에서 카멜레온으로 바꿔도 되지 않을까라는 생각을 했어요. 변신을 매우 잘해서 말이죠.

크록스는 초창기만 해도 못생긴 신발이라는 조롱을 받았어요. 지난 2010년에 미국 시사주간지 ‘타임’은 최악의 발명품 50선에 크록스를 포함시켰어요. 그 이유로는 “너무 못생겼다”고 설명했죠. 이랬던 크록스가 지비츠 인수, 친환경 행보, 콜라보로 변신을 거듭해 결국 MZ세대 사이의 핫템으로 떠올랐잖아요.

크록스의 변신은 아직 끝나지 않았어요. 지난해 연말엔 이탈리아 신발브랜드 헤이듀드(Hey Dude)를 25억 달러(약 2조9700억원)에 인수합니다. 헤이듀드는 크록스는 완전히 다른 상품군인 캐주얼화를 만들어요. 시장에서는 인수가가 너무 비싼 거 아니냐며 우려가 크기도 했지만, 한편에선 크록스가 포트폴리오를 다양화해서 장기적으로는 새로운 성장 동력이 될 것이란 전망도 나와요.

크록스는 변신의 귀재잖아요? 헤이듀드가 자비츠처럼 크록스의 새로운 성장을 이끌지 같이 지켜봐요.

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