1996년 출시된 ESSE는 2001년 목표 고객을 20·30대 전문직 종사자에서 사회적으로 안정적인 지위를 가진 35~45세 남성으로 새롭게 정의, 그에 맞는 브랜드 아이덴티티 모델을 수립했다. 그 결과 2001년 시장 점유율을 11%까지 끌어올렸다.
2002년부터 ESSE는 ‘브랜드 확장’에 무게 중심을 뒀다. 2013년 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 ‘에쎄 체인지(ESSE CHANGE)’를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20~30대까지 확대했다. 이후 ‘에쎄 체인지 4mg’ ‘에쎄 체인지 W’ ‘에쎄 체인지 UP’까지 지속해서 신제품을 선보였으며, 2017년에는 기존 초슬림보다 더 얇은 마이크로슬림 타입의 ‘에쎄 체인지 린’을 내놔 새로운 담배 타입 시장을 개척했다. 2019년에는 냄새 저감 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지 히말라야’, 2020년에는 ‘에쎄 체인지 프로즌’을 선보이며 담배 시장의 패러다임을 바꿨다.