네이버가 뭘 팔았는데?
-500만원 짜리 광고 패키지(223개 선거구)는 모바일과 PC 예상 노출 71만 2458회, 14개 선거구에 파는 300만원 패키지는 42만 7475회이다. 나머지 6개 지역구는 평소 페이지뷰 절대량이 낮아 판매 대상에서 제외됐다.
-300만원 상품은 후보자별로 1건까지만 살 수 있지만, 500만원 패키지는 제한이 없다. 특정 후보가 3배 많은 광고를 사면 노출도 3배 많아진다.
-900여 명이 500만원 광고상품을 1개씩 사면 전체 광고 규모는 45억원(지난 20대 총선 지역구 출마자 934명).
나랑 무슨 상관이야?
-네이버는 이용자의 인터넷 프로토콜(IP) 정보에 기반해 지역별로 다른 광고를 노출한다. 모바일에선 와이파이 접속지 기준. 지역 서비스(날씨, 부동산, 지역검색)에 설정된 위치 정보도 활용된다.
-18세 이상 유권자에게 광고를 집행하기 위해 개인 로그인 정보 및 쿠키값 등 추정 데이터도 선거 광고에 이용된다.
-인터넷 선거 광고는 선거비용보전 대상이다. 세금으로 보전해주는 것. 후보자의 득표율이 15%가 넘으면 중앙선관위가 전액을,득표율 10%를 넘기면 절반을 보전해준다.
뭐가 문제야?
-미 연방선관위(FEC) 엘런 와인트라우브 의장은 "온라인 정치 광고 시스템의 주요 문제 가운데 하나는 인터넷 플랫폼이 광고를 판매하는 방식"이라며 "마이크로 타깃형(정밀 타깃) 광고만 없어도 온라인 정치 광고가 가진 최악의 문제가 해결될 것"이라 말했다.
-트위터, 스포티파이 등은 올해 11월 치러질 미국 대선에서 정치광고를 팔지 않기로 했다. 유튜브도 타깃형 광고를 집행하지 않기로 했다.
네이버의 입장은
-해외는 구매 내역이나 콘텐츠 소비 내역 등 다양한 개인 정보가 마이크로 타깃 형태로 정치광고에 활용되기에 논란의 여지가 있다지만, 국내는 접속IP나 지역검색 등 제한적으로 사용되니 공직선거법 등 깐깐한 국내법에 비춰 봐도 문제가 없다는 것.
-중앙선거관리위원회 관계자는 중앙일보에 "IP나 위치정보 활용 같은 기술적 부분은 (선관위가)해석할 문제가 아니다"고 말했다.
카카오는 안 해?
-카카오 관계자는 "이번에 후보자 광고 판매를 중단한 것은 광고사업 담당의 결정"이라며 "영업 영역이라 자세하게 설명하긴 곤란하다"고 했다.
-카카오는 포털 다음보다는 국내 최대 모바일 플랫폼인 카카오톡 기반 사업에 주력하고 있다.
행간을 읽으면
-이후 카카오와 네이버의 선택은 달랐다. 카카오는 올해 2월 실검을 폐지했고, 네이버는 선거기간(4월 2~14일)에만 일시 중단키로했다.
-익명을 원한 IT 업계 관계자는 "카카오는 네이버보다 몸이 가볍다. 포털보다는 카카오톡이 잘 되고 있으니까. 그러나 네이버는 실검·댓글 같은 논란이 많지만 광고 플랫폼으로서 포털 트래픽을 생각하면 논란이 있는 서비스라도 쉽게 접을 수 없을 것"이라고 말했다.
더 알면 좋은 것
-19대 총선 광고 분석에 따르면 민주통합당은 다음 44%, 네이버 22% 비율로 광고를 집행했다. 반면 새누리당은 네이버에 73%, 다음에 26% 광고를 집행했다. 정당별로 포털 이용자의 정치성향을 고려해 광고하는 것으로 보인다.
-한편,포털의 총선 광고는 두 종류다. 정책 홍보 중심인 '정당광고'와 지역구에 출마한 '후보자 광고'. 네이버는 둘 다, 카카오는 정당 광고만 판매했다.
-그러나 정당 광고는 무산 위기다. 선관위가 준연동형비례대표제 이후 "비례대표 안내는 정당은 포털에 정당광고 할 수 없다"고 밝혀서다.
정원엽 기자 jung.wonyeob@joongang.co.kr
[팩플] "그래서, 팩트(fact)가 뭐야?
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