전 세계 숨은 BTS 조각 찾기 나선 아미…새 앨범 단서 될까

2080개 퍼즐 모아 만드는 아미피디아 

전 세계 7개 도시에서 공개된 아미피디아 티저. 왼쪽부터 시계 방향으로 홍콩, 서울, 미국 로스앤젤레스 및 뉴욕, 영국 런던, 프랑스 파리, 일본 도쿄. [사진 빅히트엔터테인먼트]

‘Hey, Army! Lost This?(안녕, 아미! 이걸 잃어버렸니?)’
방탄소년단(BTS)과 팬클럽 아미가 보물찾기를 시작했다. 지난달 서울을 비롯해 미국 뉴욕, 영국 런던 등 7개 도시에서 티저 광고를 공개하며 시작된 ‘아미피디아’는 아미와 온라인 백과사전 위키피디아의 합성어. 전 세계에 배포된 2080개의 QR코드를 찾아 방탄소년단 데뷔일인 2013년 6월 13일부터 올해 2월 21일까지 2080일간의 기록을 채워나가는 대장정이다.

팬들이 야쿠르트 전동카트에서 발견한 아미피디아 QR코드. [트위터 캡처]

참여 방법은 크게 세 단계다. 가장 먼저 할 일은 온ㆍ오프라인에 숨겨둔 QR코드를 찾는 것. 잠실의 버스 정류장, 동대문의 야쿠르트 전동카트, 멀리 남미의 옥수수가루 포장지 등 기상천외한 곳에서 QR코드를 발견했다는 얘기가 소셜미디어에 속속 올라온다. 유튜브 영상 목록이나 이벤트 공지 등 인터넷 서핑을 하다 발견하기도 한다. 

이렇게 찾은 QR코드에 접속하면 다음 단계는 퀴즈 풀기. ‘BTS가 데뷔 무대를 가진 프로그램 이름’ ‘데뷔 쇼케이스에서 멤버 진이 눈물을 흘린 이유’ 등 다양한 퀴즈를 맞히면 그 날짜의 페이지가 열리고, 여기에 그 날의 활동 사진이나 영상, 혹은 팬 개인의 기억을 업로드할 수 있다. 일주일째인 3일까지 팬들이 찾은 QR코드는 650여개. QR코드가 오는 24일까지 4주 동안 순차적으로 배포되는 것을 고려하면 상당한 속도다.

각 날짜에 부여된 QR코드를 찾고 퀴즈를 풀어야 페이지가 열린다. [사진 빅히트엔터테인먼트]

제이 지 『디코디드』 잇는 보물찾기

이는 2010년 미국 래퍼 제이 지가 자서전『디코디드』를 출간하며 벌인 캠페인보다 쌍방향성을 한층 더 높인 사례다. 당시 제이 지는 마이크로소프트의 새로운 검색 엔진 빙과 손잡고 ‘디코드 제이 지 위드 빙(Decode JAY-Z with Bing)’이란 광고 캠페인을 벌였다. 출간 한 달 전부터 320쪽 짜리 자서전 각 페이지를 다양한 형태의 옥외 광고로 만들어 수영장 바닥ㆍ햄버거 포장지 등에 숨겨둔 것. 

제이 지 자서전 『디코디드』 일부를 프린트해 래핑한 자동차. [사진 빙]

참가자들이 각각의 페이지를 찾아 책을 완성하는 한 달 동안 빙의 방문자 수는 11.7% 증가했다. 제이 지의 페이스북 팔로워 수는 100만명 가량 늘었고,『디코디드』는 19주간 베스트셀러가 됐고, 광고대행사 드로가5는 칸 광고제 옥외부문 그랑프리를 수상했다. 제이 지의『디코디드』가 출판 마케팅의 역사를 새로 썼다면, 방탄소년단의 아미피디아는 보다 높은 수준의 참여를 통해 디지털 기록저장소라는 새로운 패러다임을 도입한 것으로 보인다.


한양대 문화콘텐츠학과 박기수 교수는 “팬덤은 스타와 소통하고 싶어하는 개인이 모인 것이다. 아미피디아는 공동체 의식을 고양하는 동시에 개별화된 체험으로 만족도를 높이는 전략”이라며 “특히 스타가 아닌 팬을 중심에 뒀다는 점에서 의미가 크다”고 밝혔다. 한국 조지메이슨대 이규탁 교수는 “트위터·유튜브 등 글로벌 미디어 환경의 수혜를 입고 성장한 방탄소년단이 스마트폰 없이는 구현 불가능한 쌍방향 이벤트를 통해 보다 일상 깊은 곳으로 파고드는 효과가 있다”고 분석했다.

다음 화두는 스피크 유어셀프? 

스타디움 투어 ‘러브 유어셀프 스피크 유어셀프’ 포스터.[사진 빅히트엔터테인먼트]

방탄소년단이 새롭게 던진 화두 ‘스피크 유어셀프(Speak Yourself)’, 즉 각자의 이야기를 하는 것과도 연관이 있다. 이들은 지난달 전 세계 8개 지역 스타디움에서 ‘러브 유어셀프 스피크 유어셀프’ 투어 개최를 발표했다. 2017년부터 2년간 발표한 앨범으로 구성된 ‘러브 유어셀프’의 연장 선상에서 열리는 투어다. 퀸의 ‘라이브 에이드’ 무대로 유명한 영국 웸블리 스타디움 9만석이 90분 만에 매진되는 등 뜨거운 성원에 힘입어 런던 등 5회 공연을 추가한 상황.

지난달 열린 그래미 시상식에서 리더 RM이 언급한 “새 앨범 콘셉트는 ‘보답’”이라는 말과도 일맥상통한다. 빅히트 관계자는 “상반기 새 앨범 발매를 앞두고 전 세계 팬들에게 받은 사랑을 보답하기 위해 기획하게 된 캠페인”이라고 밝혔다. 방탄소년단은 앞서 ‘러브 유어셀프 시리즈’를 시작할 때도 2017년 빌보드 뮤직 어워드에서 톱 소셜 아티스트 부문 수상 소감을 통해 힌트를 제공했다. 

음악ㆍ영상ㆍ캠페인 등 다양한 분야를 넘나들며 트랜스미디어콘텐트를 만들어온 만큼, 아미피디아의 결과물에서 모티브를 얻은 곡이 나올 가능성도 있다. 마블 영화 시리즈가 하나의 세계관을 공유하며 서로 연결되는 마블 시네마틱 유니버스(MCU)처럼 이들도 활동 초기부터 방탄소년단 유니버스(BU)를 구축해 왔다. 올 초부터는 네이버웹툰과 합작해 ‘화양연화 Pt.0 세이브 미’ 연재를 시작했다. 

아미피디아 퍼즐. 3일 기준 총 2080개 퍼즐 중 650여개가 맞춰져 있다. [사진 빅히트엔터테인먼트]

아미피디아 2080개 퍼즐을 완성하면 등장하는 사진도 2015년 발매된 미니앨범 ‘화양연화 pt.1’의 재킷 사진이다. 빅히트 측은 “아미에게 ‘화양연화’는 의미 있는 순간의 중심에 놓여 있는 시리즈”라며 “초기 팬들에게는 추억을, 최근 팬들에게는 방탄소년단의 진심을 알아가는 과정이 되었으면 하는 마음으로 선택한 것”이라고 밝혔다. 아미피디아는 오는 10일 서울 시청광장에서 ‘런 아미 인 액션’도 진행한다. 중간 점검 및 축제 성격의 이벤트다. 
민경원 기자 storymin@joongang.co.kr