[서소문 포럼] 혼돈에 빠진 스트리밍 산업

최지영 경제에디터

‘추락한 천사(Fallen Angel)’

블룸버그 통신은 지난 1분기 구독자가 지난 분기보다 20만명이나 줄어든 2억2160만명으로 집계됐다는 발표를 최근 내놓은 넷플릭스를 이렇게 칭했다.

불과 한 달 전만 해도 넷플릭스는 가입자가 점차 늘어 향후 5억명에 이를 것이라는 장밋빛 전망을 내놓았다. 그런데 한 달 사이에 상황이 이렇게 될 줄은, 넷플릭스도 시장도 미처 예상하지 못했다. 이 회사 주가가 하루 새 35% 폭락한 이유다.

소비자 삶의 방식 바꾼 넷플릭스
가입자 처음으로 줄어 시장 충격
드라마 끝나면 탈퇴 ‘체리 피커’
어떻게 붙잡을지 기업 고민 커져

스트리밍 최강자 넷플릭스의 가입자 감소에 시장은 충격에 빠졌다. 모니터와 휴대전화에 뜬 넷플릭스로고. [AFP=연합뉴스]

넷플릭스는 그냥 기업이 아니다. 인터넷으로 보고 싶은 영화와 드라마를, 보고 싶을 때 골라 보는 ‘스트리밍(OTT·온라인동영상 서비스) 시대’를 열어젖힌 퍼스트 무버다. ①골라보는 온-디멘드 ②몰아 보기 ③모바일 시청이라는, 소비자 삶의 방식을 근본적으로 바꾼 기업이기에 11년 만의 첫 구독자 감소를 대하는 시장의 충격은 클 수밖에 없다.

강력한 경쟁자들이 넷플릭스에 큰 압박이 될 거라는 전망은 꾸준히 있었다. 리드 헤이스팅스 넷플릭스 창업자 겸 최고경영자(CEO)도 “아마존, 훌루 등 경쟁 업체가 앞으로의 성장에 영향을 미칠 수 있다”고 올해 초 밝혔다. 하지만 영원할 것만 같았던 넷플릭스 독주 시대가 예상보다 훨씬 빨리 끝나는 것에 글로벌 스트리밍·엔터테인먼트 산업은 큰 충격에 빠진 모양새다.


뉴욕타임스(NYT)가 보도한 데이터·소비자연구기관 패럿 애널리틱스의 분석에 따르면 넷플릭스가 보유한 방대한 드라마·영화 데이터베이스의 최근 편당 이용자는 정점을 찍고 정체 중인 것으로 나타났다. HBO맥스나 디즈니+같은 경쟁 플랫폼의 편당 이용자가 두 자릿수 증가를 기록하고 있는 것과 비교된다.

넷플릭스의 가입자 감소는 2011년 이후 커져만 왔던 스트리밍 시장에 ‘결정적 순간’이 온 것을 의미한다. 절대 강자가 사라진 스트리밍 산업은 그야말로 혼돈의 시대에 접어들었다. 넷플릭스의 추락은 넷플릭스를 표준으로 삼아 스트리밍 서비스에 ‘올인’ 해 온 엔터테인먼트 기업들에도 골칫거리를 던진다. 도대체 어떻게 해야 돈을 벌 수 있는지, 소비자를 사로잡을 콘텐트를 지금보다 더 많이, 더 끊임없이 얼마나 더 쏟아내야 하는 건지 머리가 아픈 상황이다.

토종 OTT 3사만 봐도 웨이브 558억원, 티빙 762억원, 왓챠 248억원 등 지난해 모두 영업손실을 냈다. 경쟁력 강화를 위해 대규모 적자를 감수하며 투자를 쏟아붓고 있는 건데, 얼마나 더 투자해야 경쟁력이 강화되는지 고민이 아닐 수 없다.

로컬화 된 콘텐트에 대한 화끈한 투자, 제작에 대한 자율 보장 등과 같이 콘텐트 업계 기준으로 봐서 ‘타당한 일’을 했는데도 벽에 부닥친 넷플릭스의 상황에 “그럼 대체 뭘 더해야 한다는 건가”하는 의문을 제기하는 목소리도 있다.

다행히 ‘오징어 게임’이나 ‘지금 우리 학교는’ 같은 세계 시장에 통하는 콘텐트를 만들어 온 한국 콘텐트 제작 업계는 넷플릭스의 약해진 위상을 걱정할 필요가 없어 보인다. 소위 가성비(가격 대비 성능)가 어떤 다른 나라 콘텐트보다 좋기 때문이다. 경쟁이 치열해질수록 적은 비용으로 킬러 콘텐트를 만들고 싶은 스트리밍 업체들의 러브 콜이 잇따를 것으로 예상한다.

전문가들은 가입자 숫자 하나로 시장의 평가를 받는 구조가 넷플릭스의 근본적인 문제일 수 있다고 평가한다. 디즈니엔 테마파크가 있고, 마블과 디즈니가 보유한 막강한 지식재산권(IP)을 수많은 연계 사업에 활용하고 있다. 테크기업 아마존과 애플은 클라우드와 휴대전화라는 강력한 캐시카우가 있다. 최근 합병한 워너브러더스·디스커버리는 같은 콘텐트로 스트리밍뿐 아니라 오프라인 영화관으로도 수익을 올린다.

게다가 스트리밍 서비스는 인터넷이나 휴대전화와는 달리 약정으로 묶여 있지 않아 언제든 탈퇴와 가입이 자유롭다. 경쟁자들이 어마무시한 투자를 퍼붓고 있는 상황에서 내 플랫폼에 소비자를 묶어둘 수 있는 업체는 넷플릭스를 포함, 세계 어디에도 없다. 컨설팅 업체 딜로이트의 분석에 따르면 미국 소비자만 해도 25%가 스트리밍 서비스를 해지했다가 1년 이내에 다시 가입한다. 좋아하는 영화나 드라마 콘텐트에 따라 플랫폼을 유랑하는 ‘체리 피커’가 상당하다는 얘기다.

소비자의 체리 피킹이 비난받을 이유는 없다. 시장 자체를 개척하고 만든 최강 기업조차 유랑하는 소비자의 사랑을 어떻게 사로잡을지 끊임없이 고민해야 하는 게 바로 시장 경제다. 그런 점을 절대 강자 넷플릭스의 추락이 웅변하고 있다.

최지영 경제 에디터