빅데이터 분석은 소셜 미디어에서 비정형의 수많은 단어와 문장으로부터 브랜드에 대한 네티즌들의 목소리를 실시간으로 취합하여 분석하는 것이다. 따라서 정해진 설문항목에 대하여 소비자가 응답한 결과를 분석하는 기존의 방식과는 근본적으로 다르다. 아직 초기 단계라 분석 결과의 정확성과 신뢰도는 계속 검증되어야 하지만 마케터들에게는 크게 세 가지 측면에서 장점이 있다.
기고 이춘선 한국생산성본부 부문장·경영공학 박사
물론 브랜드 관리를 위한 소비자 의견 분석에 있어 빅데이터 분석만이 전부는 아니다. 빅데이터 분석은 비정형화된 언어들을 분석하는 것이기 때문에 숫자에 익숙한 마케터들에게는 인사이트를 추출하거나 경쟁 브랜드와의 비교 분석에는 다소 어려움이 있다는 의견도 많다. 무엇보다 특정 문장에 대하여 긍정어나 부정어를 구분하기 힘들 경우 분석자의 주관성이 일부 개입될 가능성도 있다.
이에 브랜드 관리를 위해 설문조사와 빅데이터 분석이 병행될 것을 권장한다. 물론 예산은 뒷받침 되어야 한다. 2015년 제너럴 밀스에서 은퇴하기까지 미국 식품업계 최장기 CMO였던 마크 애딕스는 “빅데이터 활용 전략은 단기적인 판촉과 장기적인 브랜드 구축 사이에서 적절한 균형을 이루어야 한다”고 말했다. 소비자 목소리를 실시간으로 파악할 수 있는 빅데이터 분석과 소비자 의식을 숫자로 분석할 수 있는 설문조사를 통해 브랜드가 처해 있는 상황을 체계적으로 관찰하고 대응할 수 있음을 뜻한다. 여러 재료와 양념이 잘 버무려져야 맛있는 음식이 되듯이, 설문조사와 빅데이터 분석을 적절하게 병행해야만 마케터가 의도하는 브랜드 관리를 할 수 있을 것이다.