인터넷 업계 최대의 화두, ‘You! UCC’

중앙일보

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왜 지금 UCC 책이 필요한가?

2006년 연말, 국내외 모든 언론매체들은 2006년의 빅뉴스로 너도나도 UCC를 꼽았고, 이 UCC 열풍은 2007년에도 이어질 것으로 전망했다. 그런 가운데 미국 시사주간지 『타임』은 UCC 사용자들을 상징하는 ‘You’를 2006년 ‘올해의 인물’로 선정하면서 UCC에 대한 관심을 더욱 고조시켰다. 과연 UCC는 무엇이며, You는 왜 조명 받는 것일까?

인터넷 업계 쪽에서는 2006년 내내 UCC가 최대 화두였다. UCC의 인기가 높아짐에 따라 UCC 서비스에 열을 올리는 기업들도 늘어난 반면, 90년대 후반 닷컴 기업의 실패를 떠올리며 UCC도 특별한 수익 모델 없이 부풀려진 거품일 수 있다고 우려하는 목소리도 커졌다.

그럼에도 UCC 시장은 어쨌든 점점 커갔다. 또 사용자가 콘텐츠를 만들어내는 UCC 서비스의 특성상, 기업체는 플랫폼만 제공해주면 될 뿐, 큰 비용이 들어가지 않아도 됐다. 도리어 수익모델만 잘 개발한다면 훌륭한 비즈니스 모델이 될 수 있는 것이다. 아직은 현재진행형이지만 성공한 많은 UCC 기업들이 이를 증명하고 있다.
이런 상황에서 UCC 성공 기업들의 전략을 분석하고 UCC의 실체를 규명하는 것은 매우 시기적절하고 필요한 작업이다. UCC가 2006년 들어서야 관심을 끌기 시작한 아주 새로운 트렌드인 만큼 아직 그런 작업이 제대로 이루어지지 않았고 UCC 관련 책 하나 없는 실정이다.

이에 마케팅사관학교 7기 학생들은 2006년 여름부터 수차례의 프fp젠테이션과 스터디를 통해 UCC 성공 기업들의 전략을 분석했고, 그 결과물을 세상에 내놓게 되었다. 이 책은 두 가지 점에서 의미가 있다. 세계 최초의 UCC 관련 책이며, 사용자(독자)가 직접 쓴 UCC북이다.

UCC 돌풍 - You, 그리고 UCC

UCC는 ‘User Created Contents’의 약자로 ‘사용자제작콘텐츠’를 뜻한다. 흔히 UCC라고 하면 동영상을 떠올리게 되지만, 동영상뿐 아니라 텍스트, 이미지(사진) 등 사용자가 생산해내는 모든 콘텐츠가 UCC에 속한다. 네이버의 지식iN이나 블로그는 대표적인 텍스트 형태의 UCC이고, 싸이월드의 미니홈피는 대표적인 이미지(사진) 형태의 UCC이다. 그러니까 UCC는 새롭게 ‘탄생’한 개념이라기보다는 새롭게 ‘정의’된 개념이라고 볼 수 있다. 인터넷 초창기부터 있어왔던 다양한 사용자 참여 문화를 UCC라고 새롭게 부르고 있기 때문이다.

그렇다면 왜 유독 최근 들어 새로운 이름까지 붙여가며 열풍을 일으키게 된 것일까? 여기서 우리가 You, 즉 창조세대를 주목하는 이유를 찾을 수 있다. 창조세대란 누구인가? 인터넷을 중심으로 하여 디지털 시대를 살아가는 젊은이들, 인터넷을 통해 다양한 정보를 얻을 뿐 아니라 자신이 직접 디지털 기기를 이용해 사진, 음악, 동영상 같은 콘텐츠를 생산하고 인터넷상에 올려 다른 사람들과 공유하는 젊은이들, 이 책에서는 이들을 ‘창조세대(Creative Generation)’라고 부른다.

이들은 자신을 표현하고자 하는 욕구가 강하고 자신의 정보를 타인과 공유함으로써 정보 권력을 누리고 싶어 한다. 초고속인터넷 통신망의 보급과 디카, 캠카, 폰카 등 디지털 기기의 대중화는 과거보다 쉽고 편리하게 자신을 표현할 수 있게 해주었다. 사진을 올려 미니홈피를 꾸밀 수 있게 한 싸이월드가 폭발적인 인기를 누린 이유다. 여기서 한 발 더 나아가 이들은 동영상을 제작하기 시작했다. 동영상은 사진보다 더 자신을 잘 표현할 수 있고 파급력도 더 크기 때문이다.

이에 미국의 유튜브나 국내의 판도라TV, 엠군, 아프리카TV 등 전문 업체가 등장해 동영상을 쉽게 제작하고 쉽게 올릴 수 있는 환경을 만들어 주었다. 동영상의 폭발력은 예상보다 컸고, 급기야 UCC란 명칭까지 만들어내면서 기존의 포털 사이트, 올드미디어 등에서까지 모두 이 동영상 UCC 사업에 뛰어들게 된 것이다.

미국 UCC 기업들의 성공 전략

① 유튜브 - 동영상 UCC의 대명사
2006년 10월, 세계 최고의 포털 업체 구글은 설립된 지 1년밖에 되지 않은 이 기업을 16억5,000만 달러라는 거액을 주고 인수했다. 유튜브는 동영상 UCC의 대명사로 불릴 만큼 전 세계적인 인기를 누리고 있는 동영상 UCC 사이트다.

유튜브의 성공 전략은 몇 가지 면에서 찾아볼 수 있다. 사용자 대상 전략 면에서는 쉽게 마니아가 되도록 치밀한 프로세스를 갖추고 있는 점과 슈퍼스타를 만들어내는 오피니언 리더 프로세스를 갖추고 있다는 점이다. 낮은 가입 장벽으로 쉽게 가입을 한 전 세계의 네티즌들은 자국어 변환을 통해 익숙한 자국의 동영상을 먼저 접하게 되고 다양한 링크 시스템, 구독 시스템 등을 통해 나도 모르게 열성 사용자로 변하게 된다. 또 공유 시스템을 통해 쉽게 내가 본 동영상을 소문낼 수 있고 이는 신규 사용자를 유입하는 하나의 경로가 되기도 한다.

트렌드를 잘 읽고, 발상의 전환을 통해 사용자 중심의 동영상 플랫폼을 만든 점이 가장 큰 성공 요인이겠지만, 위에서 보여준 다양하고 치밀한 운영 프로세스가 사용자를 유입하고 더 나아가 마니아가 되게 하고 사이트를 활성화시킨 힘이라고 할 수 있겠다.

② 마이스페이스 - 소셜 네트워킹 사이트의 강자
마이스페이스는 ‘미국판 싸이월드’로 통하는 소셜 네트워킹 사이트의 강자다. 설립된 지 2년도 안 되어서 사용자 트래픽이 구글의 2.5배에 이르렀다. 마이스페이스는 마이스페이스닷컴에서 하루 일과 중 대부분을 보내는 세대를 뜻하는 ‘마이스페이스 제너레이션’이라는 신조어를 만들어낼 만큼 사회적으로 큰 영향을 행사하고 있다.

마이스페이스의 성공 전략은 크게 두 가지로 요약될 수 있다. 개인 블로그를 통해 나를 표현할 수 있다는 점이고, ‘음악’이라는 특화된 콘텐츠를 가지고 있다는 점이다. 마이스페이스의 출발은 인디 음악인들이 만나고 자신의 음악을 소개하고 그들의 음악을 들을 수 있는 장으로서였다. 이것은 젊은 음악인들과 신선한 음악을 들으려는 젊은이들 쌍방의 요구가 맞아떨어지면서 큰 인기를 얻게 되었다. 실제로 ‘아크릭 몽키스’나 ‘할리우드 언데드’ 등은 마이스페이스가 탄생시킨 스타다. 이처럼 개인 블로그를 통해 자신을 표현하고, 나와 관심사가 비슷한 많은 사람들을 만나고 교류할 수 있게 했다는 점이 마이스페이스의 가장 큰 성공 요인이라고 하겠다.

③ 야후 - UCC 포털사이트
웹1.0 시대를 이끌었던 야후를 무너뜨릴 만한 변화가 일어났다. 1998년 혜성처럼 나타난 구글이 독자적인 기술력으로 야후를 이기고 검색 사이트 1위에 올라선 것이다. 야후는 구글을 따라잡으려고 노력했지만 40%가 넘는 구글의 검색 사이트 점유율은 줄어들지 않았다. 이에 야후는 “검색은 구글에서, UCC는 야후에서”라는 전략을 세우고 UCC 포털사이트로서의 위상을 재정립하고 있다.

UCC 포털로서의 야후가 주력하는 부분은 UCC 검색이다. 일반 웹 검색의 경우 검색로봇이 인터넷상의 웹페이지들을 방문하여 정보를 모으고 사업자의 검색엔진 소프트웨어에 따라 구축된 데이터베이스에서 필요한 정보를 찾아왔다면 UCC 검색은 사용자 다수의 참여와 열린 커뮤니케이션을 기반으로 한 검색이어서 더욱 정확하고 ‘인간미’가 더해진 검색이라고 할 수 있다.

야후는 동영상과 사진을 기반으로 하는 ‘멀티미디어 검색(야후 비디오, 플릭커)’, 사용자의 지식을 기반으로 하는 ‘지식 검색(야후 앤서스)’, 사용자의 북마킹 정보를 제공하는 ‘즐겨찾기 검색(델리셔스)’을 포트폴리오로 구성했다. 이 중 야후는 야후 앤서스를 제외한 나머지 것들은 M&A를 통해 기존 벤처기업을 흡수해 구성했다. 이제 사용자들은 야후를 통해 동영상이나 사진, 지식, 북마킹 정보 등 다양하고 풍부한 UCC를 만날 수 있게 되었다. 비록 검색에서는 2위가 되었지만, UCC 포털사이트로서의 전략이 성공한다면 야후는 UCC 포털사이트로서의 1위 자리를 지킬 수 있을 것이다.

한국 UCC 기업들의 성공 전략

① 싸이월드 - 한국형 UCC의 효시
1999년 혜성처럼 나타난 싸이월드는 미니홈피라는 독특한 시스템으로 ‘싸이질’이라는 신조어를 낳을 만큼 폭발적인 인기를 누렸다. 싸이월드의 가장 큰 성공전략은 사용자의 참여 본능을 이끌어낸 이미지 UCC 전략이다. 다른 커뮤니티나 블로그와 달리 싸이월드의 이미지는 ‘나’ 위주의 사적인 것들이고, ‘나’와 ‘나의 지인’들과의 관계에서 기존 커뮤니티 이미지 업로드와는 다른 피드백이 다양하게 이루어질 수 있게 했다. 댓글이나 일촌맺기, 파도타기 등은 더욱더 참여 본능을 이끌어내며 더 많은 콘텐츠가 생성되게 하였다.

싸이월드는 또 약점으로 지적되는 ‘지나친 개인성’을 보완하기 위해 정보형 UCC인 ‘페이퍼’와 플랫폼 UCC인 ‘광장’을 서비스하기 시작했다. 페이퍼는 사용자 스스로 발행인이 되어 주기적으로 여행, 음식, 영화 등 특정 주제에 대한 내용을 담아 제공하는 일정의 웹진으로 사용자가 구독 신청을 하면 사용자의 미니홈피로 배달해준다. 또 광장은 사용자들이 생산한 자료를 자유롭게 스크랩하고 정보를 공유하는 정보 유통을 지향하고 있다.

이밖에 싸이월드는 동영상 붐에 맞춰 미니홈피에 동영상을 업로드할 수 있도록 했고, 차세대 서비스인 C2 프로젝트를 가동할 예정으로 있는 등, 한국 UCC의 효시답게 끊임없이 새로움을 추구하고 있다.

② 아프리카TV - 1인 생방송 방송국
아프리카TV는 생방송을 하는 1인 방송국이다. 인터넷 동영상 서비스에는 두 가지 방식이 있다. 하나는 판도라TV나 유튜브처럼 사용자가 동영상을 찍어서 웹에 올리고 다른 사람들이 검색해 보는 온디멘드 방식이고, 다른 하나는 사용자가 직접 실시간으로 방송을 하는 라이브스트리밍 방식이다. 아프리카TV는 라이브스트리밍 방식으로 누구나 BJ가 되어 실시간으로 방송을 할 수가 있다.

유독 눈에 띄는 아프리카TV의 성공 요인은 플랫폼 기술을 들 수 있다. 사용자들은 아프리카 플레이어만 설치하면 누구나 손쉽게 방송을 시작할 수도, 볼 수도 있다. 최대 몇 백만 명이 실시간 접속과 방송을 할 수 있는데, 이는 나우콤의 기술력이 뒷받침되었기 때문이다. 핵심 기술로 그리드 컴퓨팅 기술, 스토리지 절감 기술, 네트워크 트래픽 컨트롤 기술 세 가지를 꼽을 수 있다. 이러한 기술력을 바탕으로 회선 비용과 서버 확보에 대한 부담을 줄일 수 있었던 것이다.

캠코더만 있으면 누구나 방속국을 가질 수 있도록 해준 플랫폼, 또 캠코더가 없더라도 방송이 가능하게 한 ‘데스크탑 방송’, 이러한 기술력은 수많은 스타를 탄생시키며 독보적인 위치를 차지하게 된 요인이다.

③ 엠군 - 동영상 UCC의 기대주
동영상 UCC 전문 사이트로는 후발주자였던 엠군은 다양한 비즈니스 모델을 가지고 점점 치열해지는 UCC 전문 사이트 시장에 성공적으로 진입했다. 동영상 UCC 전문 사이트 시장은 신생업체인 엠엔캐스트가 1위 업체인 판도라TV를 위협하는 등 어느 하나가 막강한 브랜드 로열티를 갖지 못하고 치열한 경쟁을 하고 있는 상태다. 여기에 포털사이트나 올드미디어까지 동영상 UCC에 뛰어들면서 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.

이런 상황에서 성공적으로 시장에 진입해 눈에 띄는 활보를 보여주고 있는 업체가 바로 엠군이다. 엠군은 우선 2006년 미스코리아 합숙소의 모습을 담은 동영상 UCC를 통해 런칭에 성공했고, 오픈PPL이라는 수익 모델을 확립해 수익 면에서도 안정적이고 긍정적인 출발을 보이고 있다. 기존 방송에 활용되던 PPL과 달리 동영상 UCC에 활용되는 오픈PPL은 그 광고효과 면에서 기존 PPL과 비교가 되지 않는다. 엠군은 에뛰드, 삼성 테크윈의 카메라 브랜드인 VLUU 등의 오픈PPL을 통해 성공적인 수익 모델을 보여주었다.

엠군은 또 용량 무제한, 시간 무제한, 원본 화질 그대로 등의 개편을 통해 사용자들의 커진 요구를 재빨리 반영했고, 현재 두 번째 개편을 준비 중이다. 엠군의 앞으로의 행보가 기대되는 부분이다.

④ 네이버 - UCC 포털사이트
네이버는 명실 공히 한국을 대표하는 검색 사이트이다. 네이버의 검색 페이지뷰 점유율은 70.4%로 2위 업체인 다음보다 무려 5배 이상 높다. 네이버가 이렇게 높은 시장점유율을 확보할 수 있게 된 가장 큰 요인은 지식iN 서비스 제공이다. 지식iN은 사용자들이 묻고 사용자들이 답을 하는 시스템으로 텍스트 형태의 UCC 혹은 정보 위주의 UCC라고 할 수 있다. 이제 네이버는 UCC 붐에 발맞춰 접근 용이성, 연결성, 확산성이라는 네이버의 장점을 기반으로 지식검색 사이트에서 UCC 포털사이트로의 입지를 굳히기 위해 변신을 시도하고 있다.
네이버 검색창에 ‘불꽃놀이’를 쳐보면 밤하늘을 장식하는 다양한 불꽃에 대한 정보뿐 아니라 네이버 플레이, 아우라, 엠군, 판도라TV, 엠엔캐스트의 동영상을 함께 감상할 수 있다. 각각의 사이트에 들어가지 않더라도 네이버만 통하면 그 자리에서 모두 감상이 가능한 것이다. 이는 각 업체들간의 제휴를 통해 가능했다. 이 제휴를 통해 사용자들은 네이버로 몰려와 각종 동영상을 감상하고, 이는 또 각 사이트 입장에서도 그 전보다 훨씬 많은 사용자들의 방문을 가져와 서로가 윈윈하는 전략이 된다.

⑤ SBS 넷티비 - 공중파에서의 UCC
‘UCC 시대, 1인 미디어 시대’를 논하는 시대이니만큼 매스미디어 기업도 더 이상은 가만히 보고만 있을 수는 없는 상황이다. 새로운 시도가 필요한 시점인 지금, SBS의 계열사인 SBSi 사업부는 SBS NeTV를 들고 새로운 세계에 첫걸음을 내디뎠다. SBS NeTV는 다른 UCC 사이트에 비해 활성화가 적기는 하지만, 매스미디어 중에서 가장 적극적으로 UCC에 대응하고 있다는 점에서 주목할 필요가 있다.

현재 SBS NeTV는 기존에 방송되었던 콘텐츠를 가지고 사용자가 편집해 새로운 콘텐츠를 만드는 방식을 위주로 하고 있다. 이는 차별화된 양질의 콘텐츠라는 점, 저작권 문제에서 자유로울 수 있다는 점에서 큰 강점이 되지만, 역으로 단점이 될 수도 있다. 이렇게 히트 드라마나 인기 프로그램 등 소스가 한정되어 있다는 점은 사용자의 크리에이티브를 제한할 것이기 때문이다.

따라서 SBS NeTV의 경우, 경쟁 상대를 다른 공중파 방송국이 아닌 UCC 전문 사이트들로 삼는다면 앞으로 더 많은 변화와 시도를 모색해야 할 것이다. 우선 SBS에서 독립해 독자적인 브랜드로 가야 할 것이고, 자신만의 색깔로 포지셔닝해야 할 것이고, 사용자에게 크리에이티브를 허용해야 할 것이다.

UCC의 빛과 그림자

문자나 사진은 그래도 저작권 문제가 덜 심각하지만 동영상 UCC의 경우는 사용자 카피 콘텐츠(User Copy Contents)라고 할 정도로 복사나 다른 곳에서 무단으로 퍼온 것이 많아 저작권 문제가 심각하다. UCC 전문 사이트들은 TV 방송국이나 영화사 등과 제휴를 통해 저작권 문제를 일부 해결하고 있고, 복제물에 대한 모니터링을 통해 문제가 되는 동영상의 등록을 거절하거나 삭제를 하고 있지만 근본적인 해결책은 아니다. 근본적인 해결책은 복사하는 콘텐츠보다 창조하는 양질의 콘텐츠를 늘여나가는 일일 것이다. 이 경우 저작물에 대한 보호와 허용에 대한 규정을 함께 마련해야 할 것이다.

또 하나의 큰 문제는 수익 모델의 부재라는 데 있다. 수익 모델이 확립되지 않을 경우 UCC 기업들은 과거 웹1.0 시대의 닷컴 기업들의 실패처럼 무너질 수 있다. 하지만 과거의 웹1.0과 달리 UCC 사이트들은 초기에 플랫폼만 잘 구축해두면 그 외의 운영이나 홍보에만 비용이 발생해 큰 비용 들이지 않고도 수익 모델을 만들 수 있을 것이라는 점에서 희망적이다. 현재 UCC 기업들은 오픈PPL, 광고, 유료 콘텐츠, 콘텐츠 거래, 쇼핑몰과의 연계, 공동 이벤트 등 다양한 수익 모델을 개발하고 있다.

차례

여는 글 - 창조세대가 만든 UCC북
프롤로그- 아직 아마존에도 UCC 책은 없다　

제1부 창조세대의 탄생
*누가 창조세대인가　
*창조의 신대륙 UCC

제2부 미국의 UCC　
*유튜브 YouTube - 동영상UCC의 대명사
*마이스페이스 myspace.com - 소셜 네트워킹 사이트의 강자
*야후 YAHOO! - UCC 포털사이트　

제3부 한국의 UCC　
*싸이월드 cyworld - 한국형 UCC의 효시
*아프리카TV afreeca TV - 1인 생방송 방송국
*엠군 Mgoon - 동영상 UCC의 기대주
*네이버 NAVER - UCC 포털사이트
*SBS 넷티비 SBS NeTV - 공중파에서의 UCC 　　

제4부 창조세대가 세상을 바꾼다
*UCC는 고객 주도 혁신의 시작이다
*UCC는 창조의 활화산이다
*UCC의 빛과 그림자
*한국은 UCC 강국이 될 수 있다

에필로그-웹3.0의 준비

지은이 소개

마케팅사관학교 - 마케팅사관학교는 마케팅 실용주의를 내건 대학생 실무 중심 마케팅 교육 프로그램으로서 2003년 9월 처음 시작되었다. 프로그램은 29주 과정으로 진행되며, 각 조별로 20회 이상 경쟁 프레젠테이션을 하는 등 학생들의 실전 마케팅 능력 향상에 주력하고 있다. 지금까지 약 200여 명의 졸업생을 배출했고, 현재 50여 명의 8기 학생들이 활동 중이다. 이 책 『You! UCC』는 7기 학생들이 2006년 여름부터 수차례의 프레젠테이션과 스터디를 통해 탄생시킨 UCC에 대한 최초의 책이자, 이 자체로 UCC북이라고 할 수 있다.

김영한 - 삼성전자, 휴렛팩커드에서 실무 경력을 쌓았으며, 국민대 경영대학원의 교수를 지냈다. 현재 마케팅MBA(주)의 대표로서 삼성, SK, LG, 현대자동차 등 세계일류기업을 대상으로 마케팅 컨설팅과 사원교육을 하고 있다. 마케팅사관학교의 강사이기도 한 그는 『You! UCC』의 진두지휘를 맡았다. 이 책의 기획을 계기로 독자들의 자발적인 콘텐츠를 책으로 기획하는 ‘UCC Book Co.’를 설립하였다. 대표 저서로『총각네 야채가게』『스타벅스 감성마케팅』『민들레영토 희망스토리』『삼성처럼 회의하라』『굿바이 잭 웰치』『스티브 잡스의 창조 카리스마』등이 있다.

조인스닷컴(joins.com)