"데이터? 여기나 집중해" 스벅 실적부진에 전 CEO 뼈 때린 조언

중앙일보

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미국 캘리포니아주 로스앤젤레스의 한 매장에 있는 스타벅스 로고. 로이터=연합뉴스

미국 캘리포니아주 로스앤젤레스의 한 매장에 있는 스타벅스 로고. 로이터=연합뉴스

스타벅스를 세계 최대 ‘커피 제국’으로 키워낸 하워드 슐츠(70) 전 최고경영자(CEO)가 최근 부진한 실적을 낸 후임 경영진에게 “해답은 데이터에 있는 것이 아니라 매장에 있다”고 조언했다.

슐츠 전 CEO는 6일(현지시간) 비즈니스 인맥 사이트 링크트인에 올린 글에서 “스타벅스는 지난주 실적을 발표했고, 안타깝게도 주주들의 기대치를 크게 밑돌았다”며 “나는 2023년 4월부터 회사 내에서 공식적인 역할을 맡지 않고 있지만, 스타벅스의 상징인 초록색 앞치마를 입는 모든 직원에 대한 애정은 무한하다”고 운을 띄웠다.

이어 “나는 회사의 문제 해결은 집에서부터 시작해야 한다고 강조해왔고, 미국 영업이 회사가 추락한 주요 이유”라면서 “매장들은 고객 경험에 광적으로 집중해야 한다. 매장에 집중하라”고 지적했다.

슐츠는 “이사회 멤버를 포함한 고위 경영진은 녹색 앞치마를 두른 직원들과 더 많은 시간을 보내야 한다”며 “그들이 가장 먼저 해야 할 일은 스타벅스가 개척한 모바일 주문 및 결제 플랫폼을 재창조해 다시 한번 고객 경험을 향상하는 플랫폼으로 만드는 것”이라고 강조했다.

그러면서 “커피 중심의 혁신으로 시장 진출 전략을 정비하고 회사의 프리미엄 위치를 강화해야 한다”며 “이 모든 과정에서 (고객과의) 거래가 아닌 경험에 초점을 맞춰야 한다”고 덧붙였다.

스타벅스 전 최고경영자 하워드 슐츠. AP=연합뉴스  FILE - Starbucks founder and former CEO Howard Schultz testifies before the Senate Health, Education, Labor and Pensions Committee at the Capitol in Washington, Wednesday, March 29, 2023. In a LinkedIn post published over the weekend April 4, 2024, Schultz says the company’s leaders should spend more time in stores and focus on coffee drinks as they work to turn around flagging sales. (AP Photo/J. Scott Applewhite, File)

스타벅스 전 최고경영자 하워드 슐츠. AP=연합뉴스 FILE - Starbucks founder and former CEO Howard Schultz testifies before the Senate Health, Education, Labor and Pensions Committee at the Capitol in Washington, Wednesday, March 29, 2023. In a LinkedIn post published over the weekend April 4, 2024, Schultz says the company’s leaders should spend more time in stores and focus on coffee drinks as they work to turn around flagging sales. (AP Photo/J. Scott Applewhite, File)

슐츠는 지난해 CEO직을 내려놓기까지 35년간 스타벅스의 CEO 자리를 맡았다가 떠나기를 여러 차례 거듭하며 회사에 막강한 영향력을 행사했다.

그가 회사를 경영하는 동안 초기 11개에 불과했던 스타벅스 매장은 77개국 2만8000여 개로 불어났다.

현재 스타벅스는 랙스먼 내러시먼 CEO가 이끌고 있다. 그는 올해 1분기 매출(동일 매장 기준)이 지난해 동기보다 4% 줄어드는 등 시장의 예상치에 크게 못 미치는 실적을 냈다.

특히 가장 큰 시장인 미국과 중국에서 매출이 각각 3%, 11% 감소했다.

중동 전쟁 이후 스타벅스는 이스라엘을 지지하고 이스라엘 정부와 이스라엘 군에 자금을 댄다는 주장이 퍼지면서 불매 운동의 직격탄을 맞았다. 스타벅스는 친이스라엘 기업이라는 낙인이 억울하다는 입장이다. 스타벅스는 중동 정세가 불안할 때마다 ‘이스라엘에 국방 자금을 지원한다’는 소문에 휩싸이고 있다.

소문은 2000년대 반유대주의 블로그에서 조작된 슐츠 전 CEO의 ‘가짜 편지’에서 시작됐다. 슐츠가 ‘스타벅스에서 마시는 라테와 마키아토는 미국과 이스라엘 동맹에 기여한다’ 내용의 편지를 썼다는 것인데 이 주장은 이미 허위로 밝혀진 바 있다. 스타벅스는 가짜 편지 내용을 반박하는 캠페인을 펼쳐왔지만, 소문은 20여년간 잦아들지 않고 있다. 스타벅스는 오해 때문에 불매 운동의 타깃이 됐다고 해명하기도 했다.

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