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[팩플] 구글·메타는 왜 투명성에 꽂혔나…선택도 책임도 이용자 몫?

중앙일보

입력

애플에 이어 구글도 이용자 계정 삭제 관련 지침을 강화한다. 이용자에게 더 많은 권한을 제공하며 투명성을 높이는 방향으로 바뀌고 있는 것. 2021년 4월 애플이 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책을 도입한 이후 개인정보 추적 시 반드시 동의를 얻도록 하는 등 관련 규정이 강화되는 추세다. 이용자가 선택권을 넘겨받았으니 책임도 ‘셀프’로 져야 하는 시대가 오고 있는 걸까.

무슨 일이야  

구글과 애플 로고. 로이터=연합뉴스

구글과 애플 로고. 로이터=연합뉴스

구글은 5일(현지시간) 구글플레이 이용자 데이터 정책과 관련해 새로운 계정 삭제 요구 사항을 발표했다. 모든 안드로이드 개발자는 계정 생성이 가능한 앱에 계정·데이터 삭제 관련 질문을 만들고, 이를 이용자가 찾기 쉽게 배치해야 한다는 내용. 앱을 다시 설치하지 않아도 삭제 요청이 가능하도록 웹 링크도 제공해야 한다. 앱뿐만 아니라 해당 계정과 연결된 시스템 내 데이터도 삭제해야 하는 등 적용 범위 역시 넓어진다. 계정과 함께 일괄 삭제하지 않더라도, 활동 기록·이미지·비디오 등 원하는 데이터만 선택적으로 지우는 것도 가능해진다. 내년 초부터 적용하겠다는 계획. 애플은 지난해 6월부터 관련 조치를 시행해왔다.

이게 왜 중요해  

◦ 규제는 강화되고: 알파벳(구글)과 메타(페이스북·인스타그램)는 이용자 정보 기반 ‘맞춤형 광고’로 성장해 왔지만, 개인정보 보호 목소리가 높아지면서 더는 기존 모델에 기댈 수 없게 됐다. 한국에서도 지난해 9월 개인정보보호위원회로부터 이용자 동의 없이 개인정보를 수집했다며 시정 명령과 함께 각각 692억원, 308억원의 과징금을 부과받은 상태. 양사는 이에 불복해 올 2월 처분 취소 행정소송을 제기했다. 이들은 이용자 행태정보 수집에 대한 동의는 플랫폼 사업자가 아닌 웹사이트 혹은 앱 서비스가 받아야 한다는 입장이다. 이번 조치 역시 개발자에게 더 많은 의무를 부여하고 이용자에게 더 많은 권한을 나눠주며 책임 소재를 줄이기 위한 장치인 셈.

그래픽=김영희 02@joongang.co.kr

그래픽=김영희 02@joongang.co.kr

◦ 입지는 좁아지고: 애플이 쏘아 올린 ATT의 파장은 나날이 커지고 있다. 리서치업체 인사이더 인텔리전스에 따르면 지난해 미국 디지털 광고시장 매출에서 구글과 메타의 비중은 각각 28.8%, 19.6%. 두 회사의 비중 합계(48.4%)가 과반을 넘지 못한 것은 2014년 이후 8년 만이다. 스태티스타에 따르면 구글의 지난해 광고 매출은 2245억 달러(약 297조원)로 전년(2095억 달러, 278조원) 대비 7% 성장하는 데 그쳤다. 메타는 1136억 달러(150조원)를 기록하며 처음으로 전년(1149억 달러, 152조원)보다 감소했다. 반면 애플은 반사 이익을 누리고 있는 상황. CNBC 등 외신에 따르면 2021년 30억 달러(4조원)에서 지난해 50억 달러(7조원) 규모로 성장했다.

또 뭐가 바뀌는데  

구글의 '내 광고 센터'에서 어떤 주제에 대해 얼마나 광고를 받을 것인지 선택할 수 있다. 구글 홈페이지 캡처

구글의 '내 광고 센터'에서 어떤 주제에 대해 얼마나 광고를 받을 것인지 선택할 수 있다. 구글 홈페이지 캡처

개인정보와 직결된 광고에 대해서도 더 많은 정보를 제공하기 위해 힘쓰는 중. 구글은 지난달 29일 ‘광고 투명성 센터’를 출시했다. 광고를 클릭하면 그동안 광고주가 지난 30일간 어떤 광고를 게재해왔는지 상세 내용을 확인할 수 있다. 2020년 광고주 인증 프로그램을 통해 신원을 확인할 수 있게 한 것에서 한발 더 나아간 것. 지난해 10월 도입한 ‘내 광고 센터’에서는 이용자가 직접 주제와 브랜드에 따라 원하는 광고와 원치 않는 광고를 설정할 수 있게 했다.

지난 2월 메타는 2014년 도입한 ‘이 광고가 표시되는 이유는’ 기능에 광고 기본 설정 페이지로 이동할 수 있는 링크를 추가했다. 유사 광고를 더 볼지, 덜 볼지 설정할 수 있고 나와 관련성이 낮다고 느껴지면 해당 광고나 광고주 숨기기도 가능하다. 이 기능은 페이스북에 이어 인스타그램까지 확대됐다. 이용자 활동이 광고 머신러닝 모델에 어떻게 적용되는지 메커니즘까지 밝혀둔 상태.

앞으로는  

국내 사업자에 대한 개인정보 보호와 투명성 강화 요구도 늘어날 것으로 보인다. 국내 검색 광고 시장의 60% 이상을 점유하고 있는 네이버는 ‘네이버 광고’ 페이지를 통해 운영 정책과 개인정보 처리 방침을 소개하고 있지만 광고주를 대상으로 한 정보가 대부분이다. 이용자가 선택할 수 있는 권한은 거의 없는 상황. 지난달 23일 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 윤두현 국민의힘 의원이 네이버 마이카에서 자동차세 연납 신청에 관한 전자문서를 확인하는 과정을 예로 들며 광고 노출이 지나치게 많고 이를 막을 수 있는 장치가 없다며 문제를 지적하기도. 이후 “네이버가 간이 부었다”(이철규 국민의힘 사무총장) “권한은 공룡만큼 큰데 책임은 쥐꼬리만큼”(김장겸 국민의힘 ICT미디어특위 포털위원장)과 같은 발언이 나오는 등 규제 강화에 대한 목소리가 높아지는 중.

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