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외모 말고 별것 없어도…조민도 뛰어든 '인플루언서 비밀'

중앙일보

입력

[SPECIAL REPORT] 인플루언서 과잉 시대, 선한 영향력 사라지고 돈벌이 추앙

그래픽=김이랑 기자 kim.yirang@joins.com

그래픽=김이랑 기자 kim.yirang@joins.com

의사면허 박탈 위기에 놓인 조국 전 법무부 장관의 딸 조민씨는 올들어 ‘인플루언서’가 됐다. ‘인플루언서’란 SNS에서 많은 팔로워를 거느린 사람이다. 조씨는 지난 1월 인스타그램에 “안녕하세요, 조민입니다”라는 글과 함께 전문 스튜디오 촬영 사진을 게시했다. 2월 ‘김어준의 겸손은 힘들다 뉴스공장’에 출연해 “여행도 다니고, 맛집도 다니고, SNS도 하고 모두가 하는 평범한 일들을 저도 하려고 한다”고 한 지 며칠 만에 팔로워 12만명을 돌파했다.

요즘 조씨는 매일 게시물을 올린다. 촬영자가 동행해 조씨를 주인공 삼은 게시물에 맛집이나 제품명을 노출하고, 사진 속 제품에 관한 정보를 요청하는 댓글에 일일이 답글을 단다. 빼어난 외모 외에 검증된 콘텐트가 없지만, 유명세로 단숨에 영향력을 얻은 셈이다.

디지털 관심 경제 흐름을 타고 업종을 전환한 건 조씨 뿐 아니다. 취업난에 시달리는 요즘 MZ세대에게 인플루언서란 ‘21세기판 아메리칸 드림’과도 같다. SNS 통계 사이트 녹스 인플루언서에 따르면 국내에 팔로워 1만명 이상인 인스타그램 인플루언서는 9만명이 넘고, 팔로워 100만명 이상도 460여명이다. 교보문고에서 ‘인플루언서’를 키워드로 넣으면 1200여건의 서적이 검색된다. 지난해 대구사이버대학에는 최초로 인플루언서 학과가 신설됐다.

왜 이렇게 과잉 열기일까. 영향력이 곧 돈이 되는 SNS시대라서다. 독일의 저널리스트 볼프강 M.슈미트는 인플루언서를 ‘디지털 시대의 인간 광고판’이라 정의한다. 전통적 광고모델인 연예인이 제품을 사용한다는 믿음을 주지 못하지만, 실제 소비자를 자처하는 인플루언서는  마케팅 효과가 더 크다는 것이다.

실제로 유통업계에선 인플루언서와의 협업이 활발하고, 인플루언서들이 광고와 상품판매로 수익을 올리는 SNS 마켓 시장 규모는 20조원대로 추산된다. 인플루언서 분석업체 하이프오디터에 따르면 팔로워가 1000~1만명인 인플루언서는 평균 월수익이 185만원, 1만~5만명 사이는 268만원, 5만~50만명이면 457만원, 50만~100만명일 경우엔 760만원, 100만명을 넘으면 1996만원에 달한다.

인플루언서는 팔로워 수가 수익으로 직결된다. 그러니 팔로워를 모으는 게 관건이다. 인스타그램 팔로워가 7만3000명인 ‘헬스뷰티 엔터테이너’ 슈가비 김미정씨는 주로 헬스장에서 완벽한 몸매를 뽐내는 사진들로 눈길을 끄는데, 2019년 인스타그램을 시작한 지 8일 만에 1000명의 팔로워를 모았다. 육아 스트레스를 극복하려고 시작했는데, 또래 엄마들에게 그림책 전집 같은 선물 이벤트를 하고 댓글에 빠짐없이 답글을 달자 팔로워가 빠르게 늘었다고 한다. 그는 “지난해까지 화장품이나 건강식품 업체에서 제안을 받아 진행한 공동구매로 올린 수익이 웬만한 직장인보다 낫다”고 했다.

BTS나 블랙핑크 같은 연예인을 논외로 하면, 국내 인플루언서의 대명사는 62만5000명의 인스타 팔로워와 74만명의 유튜브 구독자를 거느린 ‘아옳이’라 할 만하다. 아옳이는 게임 방송과 모델로 시작해 패션·뷰티 쇼핑몰 사업자가 됐는데, 연 매출액이 80억원 이상이라 밝힌 적 있다.

아옳이가 엄청난 팬덤을 모은 건 사생활을 거침없이 공개하면서다. 카레이서 서주원과 인플루언서 커플로 최고급주택에 살면서 명품 쇼핑과 호화 여행을 즐기는 일상을 과시하며 ‘워너비’로 등극했지만, 그늘을 드러내는 데도 거리낌이 없다. 의료사고를 당했다며 온몸에 피멍 든 사진을 게시하거나 얼마전 이혼 과정까지 여과없이 털어놔 ‘실사판 부부의 세계’로 떠들썩했다.

환상을 전시, 팬덤에 장사

1 SNS 광고 갑질 논란 이후 활동이 뜸해진 ‘노제’ 노지혜씨. 2 최근 ‘실사판 부부의 세계’로 떠들썩했던 ‘아옳이’ 김민영씨. 3 의사 자격 논란으로 커진 유명세를 역이용해 단숨에 인플루언서로 뜬 조민씨. 4 자연스런 스타일을 내세우다 생방송 도중 욕설까지 내뱉은 정윤정씨. [뉴스1], [사진 유튜브·인스타그램], 일러스트·그래픽=이정권·남미가 gaga@joongang.co.kr

1 SNS 광고 갑질 논란 이후 활동이 뜸해진 ‘노제’ 노지혜씨. 2 최근 ‘실사판 부부의 세계’로 떠들썩했던 ‘아옳이’ 김민영씨. 3 의사 자격 논란으로 커진 유명세를 역이용해 단숨에 인플루언서로 뜬 조민씨. 4 자연스런 스타일을 내세우다 생방송 도중 욕설까지 내뱉은 정윤정씨. [뉴스1], [사진 유튜브·인스타그램], 일러스트·그래픽=이정권·남미가 gaga@joongang.co.kr

게시물이 자극적일수록 영향력도 커진다. 아옳이의 이혼 고백 영상은 627만 뷰를 찍으며 채널 내 최고 인기 영상이 됐고, 구독자도 단숨에 7만명이나 늘었다. 댓글도 “돈 많은 사람은 참 많은데 언니만큼 마음도 여유가 있고 대단한 사람은 본 적 없어요. 늘 행복했으면.” “언니를 보면 저도 행복해져요. 해피비타민 같은 존재 아옳이 파이팅.” 같은 찬양 일색이다.

연예인도 아닌데 일상의 노출이 돈이 되는 것이다. 인플루언서를 인류학적으로 연구한 『구독 좋아요 알림설정까지』의 저자 정연욱 작가는 이런 세상을 “유명해지는 게 지상과제가 된 시대”라 진단했다. 정 작가는 16개월간 325명의 MZ세대 인플루언서를 만나 참여 관찰과 심층 인터뷰를 진행한 뒤, 부를 무기 삼아 소비생활을 전시하는 물질파, ‘벗어야 산다’는 신념으로 몸매를 과시하는 육체파, 정보와 지식으로 세상만사를 논평하는 정신파로 인플루언서의 컨셉트를 분류했다.

이들은 유명해지기 위해 자신의 남다른 모습을 과시하고, 팔로워는 그런 이미지를 추종한다. 하지만 인플루언서가 전시하는 이미지는 현실과 동떨어진 환상일 때가 많다. 정 작가는 “인플루언서는 세상에 자신의 존재를 각인시키기 위한 기획자이자 무대에서 이를 연기하는 배우인 동시에 자신을 적극적으로 홍보하는 세일즈맨”이라며 “내가 만난 사람 중 부모님을 도와 세차장에서 일하면서 SNS에 화려한 일상을 연출하는 사람도 있었다. 결국 사람들의 반응을 많이 이끌어내는 게 핵심이라, 닮고 싶은 욕망을 자극하기 위해 강렬한 인상을 만들려고 미친 듯 노력한다”고 말했다.

인플루언서를 추앙하는 팔로워는 외로움의 시대를 반영한다. 영국의 한 보험회사 조사에 따르면, 33세 이하의 여행객 중 40%는 여행지를 선택할 때 ‘인스타그램에 사진을 올릴 만한가’를 기준 삼는다는 결과가 나왔다. 요즘 사람들이 마치 인증샷을 올리러 여행을 떠나는 양 인플루언서가 이미 온라인상에 연출해 놓은 이미지와 똑같은 사진을 찍어 올리는 이유다.

문화평론가로 활동하며 MZ세대의 삶의 방식을 관찰한 『인스타그램에는 절망이 없다』를 쓴 정지우 변호사는 “인플루언서들이 대단한 콘텐트를 생산하는 것도 아니고, 그들이 제공하는 건 단지 어떤 이미지에 속해 있다는 느낌”이라면서 “과거엔 대학에 가면 과방·동아리방이 있었지만 지금 청년들에겐 주변 사람과 끈끈하게 이어지는 공동체문화가 완전히 사라졌다. 그러니 각자도생 시대에 인플루언서가 주도하는 트렌드에 동참하면서 그 공간성에서 느끼는 가상의 소속감을 추구하게 된 것”이라 분석했다.

매일 쏟아내는 이미지로 멀리 있는 환상을 가까운 일상인 양 믿게 하는 스마트폰 문화를 정 변호사는 “VR체험 같은 세상”이라고 표현했다. “인플루언서가 제공하는 이미지와 같은 순간을 만들 수 있으면 그 부류에 소속된다고 믿게 되면서 정작 현실은 공허해졌다. 이미지를 갈망하고 전시하는 데 집중하고, 타인도 부러워하게 만드는 순환이 일어나고 있다”는 것이다.

인플루언서의 정의가 흔들린다

팬덤의 규모가 권력이 되는 시대, 주목받고자 하는 욕망은 부작용을 낳기도 한다. 최근 인플루언서이자 쇼호스트 정윤정의 욕설 방송 파문이 대표적이다. 홈쇼핑 업계 최고 대우를 받는다는 정씨는 홈쇼핑 생방송 도중 제품이 완판됐음에도 방송을 끝내지 못하자 욕설을 뱉으며 짜증을 내 물의를 빚었고, 과거 방송 도중 김밥과 토스트를 취식한 것까지 도마에 올랐다. SNS에 항의한 네티즌에게 “싫으면 보지 말라”고 응수하던 그는 퇴출 위기에 처하자 뒤늦게 사과했다. 춤예능 ‘스트릿 우먼 파이터’로 몸값이 70배 뛰었다는 댄서 노제도 지난해 SNS 광고 갑질 논란 이후 방송에서 사라졌다.

정연욱 작가는 “인플루언서들을 만나보니 대개 자기애 성향이 매우 높고, 자기중심적으로 생각하는 경향이 있다”면서 “영향력이 클수록 끊임없이 자신에게 유리한 방식을 요구하고 일반적인 상식이나 규범에서 자유롭기를 원하니 주변과 갈등이나 불화가 많다. 선을 넘으면 팔로워도 등을 돌리니 결국 인과응보”라고 말했다.

정지우 변호사에 따르면 인플루언서를 둘러싼 법적 문제들도 다양하다. 가장 대표적인 경우가 악플에 의한 명예훼손이나 모욕이다. 과거 연예인이나 정치인 등 소수를 향했던 대중의 관심이 인플루언서들에게로 확산되면서, 각종 명예훼손 및 모욕 관련 문제들이 폭발적으로 증가하고 있다. 지난해 법무부 민법개정안에서 민법총칙에 인격권 보호를 위한 조문을 규정한 이유다.

일명 ‘뒷광고’ 문제도 있다. 뒷광고란 SNS나 개인 방송에 제품을 협찬 받거나 광고료를 받고 게시하면서 협찬·광고 사실에 대해 명시하지 않는 것을 말하며, 소비자를 기만하는 행위다. 정 변호사는 “한때 뒷광고를 한 인플루언서들이 무더기로 적발된 이후 공정거래위원회에 의해 개정된 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’이 2020년 9월 1일부터 시행되어 뒷광고가 전면 금지됐다. 하지만 여전히 뒷광고를 하는 계정이 완전히 사라지진 않았고, 이를 둘러싼 법적 문제들도 계속 발생할 가능성이 크다”고 했다.

그래픽=이정권 기자 gaga@joongang.co.kr

그래픽=이정권 기자 gaga@joongang.co.kr

저작권 침해도 왕왕 있다. 유튜브·틱톡 등에 저작권자의 허락 없이 영상이나 음원을 무단으로 복제한 후 편집해 업로드하거나, 인스타그램 게시물도 타인의 사진을 무단으로 도용하여 올리는 경우가 많다. 정 변호사는 “이런 경우 저작권법상 공정한 이용이나 허용되는 인용에 해당하는지 등을 일일이 따져봐야 하지만 저작권을 침해할 여지가 있는 경우가 적지 않다. 인플루언서들이 인터넷 쇼핑몰을 차리고 다른 업체와 유사한 디자인의 제품을 만들어 문제가 되는 경우도 있다”면서“인플루언서 중에는 전문가보다 단순히 빠르게 얻은 인지도를 통해 곧장 현금화를 위한 사업으로 뛰어드는 경우가 많고, 그 과정에서 각종 불법적인 일들이 일어난다”고 지적했다.

탈세 문제도 불거졌다. 지난 2월 국세청은 최대 100억원대 탈세자 등 84명에 대한 세무조사에 착수했다고 밝혔다. 대중적 인기와 사회적 영향력을 바탕으로 고수익을 누리면서 납세 의무를 저버린 사업자를 대상으로 삼았는데, 그중 인플루언서가 26명이나 됐다. 연예인·운동선수·게이머·웹툰 작가 등 인적용역 사업자 18명보다 인플루언서의 비중이 높았다.

최근에는 팬덤을 이용해 수익을 올리면서 과소비를 조장하는 인플루언서의 행태에 반발하는 ‘디인플루언서’ 개념도 등장했다. 지난 2월 월스트리트저널을 비롯한 미국 주요 매체들은 자신의 영향력을 제품 홍보가 아닌 “형편없는 물건은 사지 말라”는 역홍보에 이용하는 디인플루언싱 활동 확산 추세를 잇달아 소개했다. 숏폼 플랫폼 틱톡에 해시태그 ‘Deinfluencing’이 붙은 게시물이 1억개가 넘는다는 것이다.

전문가들은 인플루언서 트렌드가 변곡점을 통과한 지금이 인플루언서의 정의를 다시 생각해봐야 할 때라고 말한다. 차경욱 성신여대 소비자생활문화산업학과 교수는 “인플루언서라는 용어는 나와 같은 소비자이면서 경험이 많은 사람들이 친근한 소통수단으로 신뢰할 만한 정보를 주기 때문에 생긴 말인데, 포화상태가 되니 신뢰도 떨어지고 영향력을 악용하는 사례까지 발생해 가치가 훼손되어 버렸다”면서 “마케팅에서 활약하지만 허위·과장 광고 규제에서 비껴 있고, 사업자등록도 잘 하지 않기 때문에 부작용도 많다. 같은 소비자끼리의 상호작용으로 신뢰했던 정보가 상업성으로 편향된다면 더 이상 인플루언서로 볼 수 없다. 원래 의미처럼 사회적으로 선한 영향력을 발휘해야 지속가능할 것”이라고 말했다.

승자독식 아닌 동반성장으로 진화할까

그럼 변곡점에 도달한 인플루언서들은 어떻게 진화할까. 요즘 눈에 띄는 키워드는 ‘동반성장’이다. 정연욱 작가는 “325명을 만나면서 발견한 공통점은 관계에 대한 의지”라고 했다. “인플루언서나 팔로워나 온라인에서의 소통을 인간관계의 연장이라 생각하는 경향이 있고, 단순한 물질 과시와 거래를 넘어 명상 등 삶에 대한 통찰을 주거나 커뮤니티를 만들어 정서적인 관계로 연장하려는 인플루언서도 등장하고 있다”는 것이다.

동반성장 스타트업을 차린 인플루언서 염미솔씨. [사진 유튜브]

동반성장 스타트업을 차린 인플루언서 염미솔씨. [사진 유튜브]

‘SNS 마켓으로 연 5억 매출을 올린 1인 기업가’로 유명해진 염미솔씨는 인스타 ‘팔이피플’(SNS 마켓에서 물건을 파는 사람)에서 인플루언서로 영역을 확장한 경우다. 유튜브 ‘돈많은 언니’ 채널에서 11만 구독자에게 성공 노하우를 전수하다 최근 동반성장 커뮤니티 플랫폼 스타트업까지 시작했다. 온라인 강의 플랫폼 클래스101에서 인기 강사로 뜨며 인플루언서가 됐지만, 성공의 열매를 독식하고 싶지 않아 수강자들을 “멱살 잡고 끌고 가고 있다”고 말했다.

염씨는 “무자본 1인 기업의 성공 비결을 궁금해 하는 사람이 많길래 나같은 엄마들에게 도움을 주려고 3년 전 유튜브를 열었는데, 마침 유튜브가 폭발적으로 성장하면서 사업 노하우를 알려주는 게 영향력을 얻는 시대가 됐다”면서 “혼자만 돈 버는 인플루언서가 되니 양심의 가책이 생겼고, 다른 사람의 성장이 나의 수익과 연결되는 선순환 구조를 위해 동반성장 커뮤니티를 열었다. 각 분야 리더가 매일의 액션플랜을 제공하면 수강생이 수행하고 인증함으로써 아웃풋을 내는 장치를 만든 것”이라고 말했다.

슈가비 김미정씨도 공동구매를 중단하고 독서와 운동 챌린지를 유료로 진행하며 커뮤니티를 만드는 데 집중하고 있다. “인플루언서가 되려고 시작한 건 아니지만 3년여 활동하며 나의 영향력을 나와 같은 육아맘들이 함께 발전하고 성장하는 쪽으로 이끌고 싶어서 챌린지를 하게 됐다. 30~50대 엄마들이 자기 삶을 사랑하고 육아나 가정생활 외에 자신을 좀더 돌봤으면 좋겠다”는 게 그의 말이다.

관계에 기반한 활동의 관건은 진정성이다. 염미솔씨는 “내 팔로워들은 내가 ‘돈많은 언니’라고 어그로 끄는 게 아니란 걸 안다. ‘저 언니 찐이다’라며 진정성을 인정해 준다”면서 “인플루언서 영향력이 커질수록 안티도 커지지만, 결국 영향력을 나눌 수 있는 사람이 오래 간다. 혼자 잘 먹고 잘 사는 게 아니라 100중 50을 나눠주면, 그 50을 나눠가진 사람이 내 편이 돼줄 것”이라고 말했다.

함께 달리게 만드는 달리기 채널로 팬덤을 모은 이재진씨. [사진 유튜브]

함께 달리게 만드는 달리기 채널로 팬덤을 모은 이재진씨. [사진 유튜브]

구독자 10만명의 독보적인 달리기 채널 ‘마라닉TV’를 운영하는 이재진씨도 팬클럽 8800명을 거느린 인플루언서다. 브랜드 행사도 하고 공동구매도 하는 달리기 채널이 더러 있지만, 함께 달리는 커뮤니티를 만들어 ‘정말 안 달리는 분들을 달리게 한다’는 게 차별점이다. 이씨는 “제 채널을 보고 달리기를 시작하게 되어 고맙다는 댓글을 매일 아침 보면서 하루를 시작한다. 행복을 계속 전파하고 싶다”고 말했다.

차경욱 교수는 “인플루언서라는 이름에 걸맞게 사회적 책임을 다하겠다는 흐름은 그만큼 시민의식이 성장하고 사회가 성숙해가고 있다는 얘기”라면서 “하지만 인플루언서 자체도 처음에는 순수한 의미에서 정보공유로 시작했다가 상업적인 활동 일변도로 변질되어 버렸다. 소비자 입장에서는 옥석 가려내기가 필요하다”고 말했다.

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