‘중요한 건 꺾이지 않는 맛’…치열한 밀크티 시장 평정한 中 이 기업

중국 하면 떠오르는 음료가 있다. 바로 ‘밀크티’다. 영국에서 만들어진 홍차의 한 종류지만, 어쩐지 중국에서 불티나게 팔린다. 밀크티를 주로 판매하는 중국 카페만 수백여 곳에 달한다. 그중 밀크티 천하를 뒤흔들 새로운 다크호스가 등장했다. 프리미엄과 가성비의 사이를 파고든 ‘수이사오셴차오(書亦燒仙草)’다.

사진 수이사오셴차오

수이사오셴차오는 사실 2007년 설립된, 카페계의 ‘터줏대감’이다. 2007년 쓰촨성에서 ‘85°Tea’라는 이름으로 출발했다. 당시엔 신선하고 건강한 전통차 판매에 힘을 썼다. 특히 푸젠성 특산 디저트인 ‘사오셴차오(燒仙草)’로 출발했다. ‘사오셴차오’는 셴차오(仙草, 선초) 잎으로 만든 젤리로, 열을 식혀주고 미용에 좋기로 알려져 있다.

곳곳에 지점을 세웠지만 초반에는 대부분 창업자 지인들이 가맹점주가 되었다. 프랜차이즈 관리가 미흡한 까닭에 가맹점은 50여 개에 불과했고 그렇게 2011년, 수이사오셴차오로 사명을 변경하고 수이그룹을 설립했다. 당시 효자상품이었던 셴차오를 사명에 넣어 새 출발을 다짐한 것이다. 이후 장시, 장쑤, 구이저우 성에 사무실을 만들고 품질을 향상시켜 소비자의 눈에 띄게 된다.

2022년 6월, 수이사오셴차오의 매장은 7000개를 돌파했다. 중국 밀크티 업계에서 미쉐빙청(약 2만 개) 다음으로 많은 매장 수다. 지난 3년간 연간 성장률은 30% 이상을 기록했다. 쓰촨성에서만 20억 위안의 매출을 올렸다. 지난해에는 텐센트 등으로부터 투자를 유치하며 기업가치 10억 달러(약 1조 원) 이상의 유니콘 클럽에 합류했다. 2022년 중기 글로벌 유니콘 순위에서 823위로 기록됐다.

사진 수이사오셴차오

이렇게 많은 매장을 설립할 수 있었던 이유, ‘다양한 토핑’과 ‘가격’이다. 수이사오셴차오는 음료 한 잔 가격이 13위안(약 2480원) 선으로 저렴하다. 그뿐만 아니라 ‘음료의 반이 토핑’이라는 광고 문구를 대대적으로 내세웠다. 아낌없이 토핑을 넣어 음료만으로도 든든하고 식사 대용도 가능하다는 이미지를 부각시킨 것이다.

사오셴차오는 건강과 맛을 동시에 추구하는 젊은 소비자들의 니즈에 부응하고 있다. 기본적인 딸기, 포도, 배와 같은 과일 토핑은 물론 아보카도와 용안(龙眼), 땅콩과 건포도, 팥, 코코넛과 같은 토핑도 넣을 수 있다. 최근에는 귀리 우유와 하이난의 신선한 코코넛 우유를 사용하여 전통 밀크티의 동물성 우유를 대체한 ‘식물성 밀크티’를 선보이기도 했다. 기존 밀크티 시장에 분포된 단순한 식물성이 아닌, ‘오렌지 동백’, ‘생 코코넛 레몬 밀크’, ‘생 코코넛 뽕나무딸기’ 등 특이한 재료들을 조합해 식물성 음료를 출시하면서 소비자들의 큰 호응을 얻기도 했다.

수이사오셴차오가 판매한 식물성 신차는 8개월 만에 월 100만 컵을 판매하는 기염을 토했다. 이는 강력한 연구개발 역량과 성숙한 공급망 시스템을 보여주는데, 수이사오셴차오는 일반적으로 원료를 연구하고 개발한 후 이상적인 제품 생산 기지를 찾는다. 대량으로 소비하는 일부 원료에 대해 즉시 현지 생산 기지를 구축하고 과일과 같은 재료의 최고 품질을 위해 투자하고 있다.

사진 수이사오셴차오

수이사오셴차오의 타깃은 중저가 시장이다. 제품 가격을 놓고 보면 수이사오셴차오 제품의 평균 가격대는 희차 등 프리미엄 밀크티(20위안 안팎)보다는 저렴하고 미쉐빙청보다 약 2배 정도 높다. 신일선(新一线) 도시 및 2-3선 중소도시에 오프라인 매장을 많이 보유하고 있다는 것이 강점으로 꼽힌다. 그러나 중국의 밀크티 판매점은 이미 60만 개를 넘어섰으며, 특히 가성비를 내세운 밀크티 시장은 미쉐빙청과 같은 최강자와 여타 경쟁자들이 끊임없이 생겨나는 실정이다.

수이사오셴차오는 이러한 난세를 극복하기 위해 2021년 11월, ‘매장 순례(巡店活动)’를 홍보의 핵심으로 내세웠다. 전국 매장에 돌아다니며 ‘발자국’을 남기는 프로젝트로, ‘7000개가 넘는 매장을 다 가보려면 매일 한 곳씩 돌아도 19년이 걸린다’는 문구를 강조했다. 홍콩 스타 천샤오춘(陈小春·Jordan Chan)을 모델이자 ‘최고 매장 순례자(首席巡店官)’로 선정했고, 기존 노래를 개사한 주제곡을 만들었다. 소비자가 오프라인 매장에 들어가 그 주제곡을 부르면 무료로 밀크티 한 잔을 증정하는 이벤트를 진행하기도 했다.

‘매장 순례’ 프로젝트를 진행한 이후 웨이보에 수이사오셴차오 언급 빈도가 치솟았다. 현지 네티즌들의 관련 챌린지 영상 참여율도 상당했다. 2021년 12월 초 기준, 틱톡(抖音, 더우인)에는 관련 영상 촬영 챌린지 결과물이 6만 개 이상 올라왔으며, 누적 뷰수는 2억 회를 돌파했다.

사진 수이사오셴차오

2022년 8월 기준 수이사오셴차오는 중국 31 개 도시에 7000개 이상의 매장을 보유하고 있다. 2022년 텐센트(腾讯), 줴웨이식품(绝味食品) 등 회사로부터 6억 위안(약 1147억 원) 규모의 투자를 유치했다. 이로써 수이사오셴차오는 기업가치 106억 위안(약 2조 268억 원)의 유니콘 기업으로 발돋움했다. 업계에서는 수이셴차오가 가성비 일인자 미쉐빙청을 노리고 있다고 입 모은다. 타깃 소비층과 입지 선택 등이 유사하기 때문이다. “미쉐빙청이 있는 지역에 가면, 반드시 수이샤오셴차오가 있다.”는 말도 나온다.

물론 중국 최대 규모, 2만 매장을 보유한 미쉐빙청과의 격차를 따라잡으려면 갈 길이 멀다. 게다가 미쉐빙청은 해외 시장 개척에 적극적인 움직임을 보이고 있다. 동남아를 시작으로 지난해(2022년) 하반기 한국에 1호점을 낸 데 이어, 이번에는 호주 시드니 중심가에 첫 매장을 선보였다. 올 상반기 일본 1호점 개점도 준비 중인 것으로 알려졌다. 미쉐빙청의 해외 진출은 2라운드 성장의 변곡점이 될 것이라고 업계에서는 분석한다.

수이사오셴차오는 현재 캐나다와 필리핀에 해외 가맹점을 두고 있다. 미쉐빙청에 비해 현저히 낮은 해외 진출 속도다. 국내 시장을 포섭한 밀크티 강자 수이사오셴차오. 이제 해외 시장을 넘볼 수 있을지 그 귀추가 주목된다.

김은수 차이나랩 에디터