갤북만 17억, TV홈쇼핑 수준 매출 찍었다…10조 '라방의 진화'

중앙일보

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지난 14일 밤 9시 생활문화기업 LF가 운영하는 LF몰 라이브커머스 갤러리 ‘OFM(Orange From Mars)’에는 화가 로렌정씨가 등장했다. 사진 LF

지난 14일 오후 9시 생활문화기업 LF가 운영하는 LF몰 라이브커머스 갤러리 ‘OFM(Orange From Mars)’에는 화가 로렌정씨가 등장했다. 촬영 장소도 정 작가가 작업하는 화실이었다. 이날 정 작가는 자신의 대표 작품에 얽힌 사연을 ‘다이어리 꾸미기’라는 주제로 소개하고, 질의응답도 나눴다. 시청자들은 “마치 갤러리에 온 것 같다” “작가와 일대일 대화를 하는 느낌”이라며 호의적인 반응이었다. 이 방송엔 ‘좋아요’ 수가 1만5000여 개 달렸다.

실시간 동영상을 통해 판매자와 소통하며 구매하는 라이브커머스 방송(라방) 시장이 급성장하면서 주요 플랫폼부터 패션·뷰티·식품·가전 브랜드가 새로운 실험에 나서고 있다. 업계에선 3년 전만 해도 3조원 규모이던 시장이 ‘MZ세대의 쇼핑 대세’로 주목 받으면서 지난해엔 6조원, 올해엔 10조원대로 커질 것으로 내다본다.

그래픽=김현서 kim.hyeonseo12@joongang.co.kr

시장 선점과 충성 고객 확보를 위한 기업 움직임도 빨라지고 있다. 지난달 론칭한 LF몰 OFM은 ‘프리미엄 라방’을 표방하면서 예술·패션·웰니스 영역으로 차별화했다. 이 회사가 앞서 송출한 최가효 작가 편은 실시간 드로잉을 진행한 데다 방송 시작 10여 분 만에 수십만원대 작품이 판매돼 화제가 됐다. LF몰 관계자는 “OFM의 지향점은 취향을 중시하는 ‘팬덤 콘텐트’”라며 “취향을 깊게 드러내는 예술 분야는 주요 공략 포인트”라고 말했다.

희귀템 한정 판매했더니 5분 만에 매진

다른 기업들도 차별화에 적극적이다. 현대홈쇼핑은 지난 1월 모바일 라방 브랜드 이름을 기존 ‘쇼핑라이브’에서 ‘쇼라’로 바꿨다. 네이밍부터 젊은 세대를 겨냥한 것이다. 특히 20·30대가 열광하는 ‘희귀템’을 판매하는 ‘구해왔쇼라’ 코너에서는 해외 직구(직접 구매)를 해야 하거나 물량 확보가 어려운 상품에 집중한다.

최근엔 ‘국민 애착 인형’으로 불리는 쁘띠엘린 키링(key-ring·열쇠고리)을 100개 한정 판매했는데, 방송 시작 5분 만에 매진됐다. 인기 예능 프로그램 ‘서진이네’에 등장했던 에델코첸 냄비 세트도 인기였다.

현대홈쇼핑 모바일 라이브커머스 '쇼라'에서 17일 오후 10시 방송된 현대홈쇼핑 '구해왔쇼라' 방송 포스터. 사진 현대홈쇼핑

“모바일 라방으로 ‘전국구 TV홈쇼핑’ 수준”

CJ온스타일은 할인 쿠폰을 놓고 펼치는 리얼 버라이어티 형식, 건강기능식품 전용 라방 등을 선보였다. 특히 ‘깔끔남’으로 알려진 가수 브라이언이 셀러로 나오는 ‘브티나는 생활’에선 가구·가전·인테리어 시공·호텔 숙박권 등을 판매하는데 주문 금액이 평균 2억원을 넘기고 있다.

CJ온스타일 측은 “지난 달 7일 진행한 ‘갤럭시 북PRO3 360’ 방송은 당일 주문 금액만 17억원이었다”며 “모바일 라방이 전국을 대상으로 송출하는 TV홈쇼핑 수준의 매출을 기록한 것”이라고 설명했다. 유튜브 채널 ‘tvN D ENT’을 통해 판매 상품을 평가하는 콘텐트를 동시에 선보이기도 했다.

CJ온스타일의 모바일 라이브커머스 '브티나는 생활' 방송 화면. 사진 CJ온스타일

LG생건, 라이브커머스 인력도 키워

기업들은 TV 쇼호스트처럼 ‘라방 인재’ 키우기에도 나섰다. LG생활건강은 올해 라방 전문가를 육성하는 프로그램 ‘내추럴 뷰티 라이브 크리에이터’를 시작했다. 기존 뷰티 인플루언서 교육과정에 라방 프로그램을 새로 만들었다.

이 프로그램에는 전업주부·취업준비생·연극배우·아나운서 등 244명이 지원해 여성 29명, 남성 6명 등 35명이 선발됐다. 경쟁률이 7대 1이었던 셈이다. 이 회사 라방 교육생 전소란(38)씨는 “그동안 아이 둘을 키우다 보니 교육 기회는 엄두를 내기 힘들었다”며 “새로운 성장 기회를 얻은 셈”이라고 말했다.

LG생활건강은 최근 패션뷰티 업계의 대세 유통채널이 된 ‘라이브커머스’ 인재를 육성하는 ‘내추럴 뷰티Live 크리에이터’를 올해 시작했다. 지난 1월 서울 중구 프레지던트 호텔에서 참가자 35명이 참석한 가운데 연 워크숍을 겸한 발대식 모습. 사진 LG생활건강

스타트업한테도 사업 기회가 되고 있다. 라이프스타일 스타트업 이노바인코리아는 2019년 설립 이래 네이버 쇼핑 라이브로 진행하는 라방을 진행해 지난해에만 마스크만 3억 장을 판매했다. 방송 시간을 고려하면 1초에 10장씩 팔았다는 의미다. 지난해 매출 성장률이 전년 대비 210%였다.

이 회사 관계자는 “이런 급성장 배경에는 라방이 있었다. 한 방송에선 하루 2억원대 매출을 기록한 적도 있다”며 “앞으로 더 다양한 아이템으로 라방에 도전할 계획”이라고 말했다.