'가성비'와 '플렉스' 사이... 데이터로 찾은 2023 소비시그널 7

중앙일보

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폴인인사이트

Editor's Note

2023년, 사람들은 돈을 어디에 쓰고 있을까요?
대홍기획이 데이터를 바탕으로 소비 트렌드를 분석했습니다. 소비 흐름을 바꾸는 7가지 신호를 잡아냈죠. 가장 눈에 띄는 키워드는 ‘효율’과 ‘취향’ 입니다. 어두운 경기 전망 속에 ‘짠테크’를 외치면서도 '오마카세'(고급 코스 일식당)에 줄 서는 모습에서 드러납니다. 소비자들은 취향이 정확히 겨냥한 곳에 돈을 더 쓰고 있죠.

그렇다면 어떤 비즈니스가 지갑을 열게 할까요? 시장 흐름에서 포착한 소비와 비즈니스 트렌드를 정리했습니다.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 ‘[폴인X대홍기획] 광고회사가 주목한 '소비 시그널'’의 1화 중 일부입니다.

데이터에서 길어올린 ‘소비 시그널’

매년 연말이면 여러 기관에서 앞다투어 발표하는 트렌드 전망. 한 해를 내다보는 다양한 시선을 바라보며 문득 이런 생각이 들었어요.

“우리가 가진 데이터 리터러시를 활용하면 소비, 비즈니스 관점에서 새해를 전망할 수 있지 않을까?”

데이터 리터러시를 갖춘 사람들로서 대홍기획 데이터인사이트부문도 소비와 비즈니스 분야에 유효한 전망과 해석을 제시할 수 있을 거라 생각했어요. 소비와 비즈니스를 움직이는 건 결국 사람들의 심리와 욕망이잖아요. 사람들의 인식, 언어, 행동으로부터 나온 데이터를 분석하면 변화의 ‘시그널’을 읽어낼 수 있을 것 같았죠.

먼저 데이터를 바탕으로 트렌드를 읽어내는 방법론을 정립했어요. 빅데이터를 분석하고 온라인 서베이를 더해 스몰데이터와 연계했죠.

빅데이터 분석 자료로는 SNS 텍스트를 선택했어요. 요즘 사람들은 자신이 무엇을 샀고, 어디에 갔는지 SNS에 소상히 기록하고 전시하잖아요. 트렌드를 해석할 아주 좋은 자료가 될 거라 봤죠. 10년간(2013~2022년)의 소셜 빅데이터 분석을 통해 소비 행동 키워드 9개를 선정하고, 연관어를 비교 분석했어요. 증가하고 감소한 것, 새롭게 등장한 것에 주목했죠.

이후 287개의 문항으로 구성된 온라인 서베이를 설계했어요. 총 2000명을 대상으로 조사를 진행한 뒤 응답 결과를 분석했죠. 소비를 이끄는 5개 요인을 도출했고, 응답 패턴과 성향에 따라 집단을 나눴어요. 그리고 각 집단에서 소비 성향, 소득 수준, 향후 의향 등에서 앞서는 이들을 분리해 트렌드 세터 집단을 규정했어요. 트렌드 세터 집단의 전반적 경향을 분석하고, 그 외 집단과의 격차를 비교해 트렌드를 전망했어요. 그 격차를 남은 성장 여력으로 해석했죠.

그렇게 도출된 7개의 라이프 시그널은 다음과 같아요.

1. 효율의 감각: 더 큰 소비를 위한 전략

첫 번째 시그널은 ‘효율’의 감각입니다. 고물가·고금리·고환율에 소비 심리가 얼어붙고 있어요. 한때 ‘플렉스’를 외쳤던 사람들은 ‘짠테크’ ‘무지출’ 챌린지로 돌아서고 있죠.

하지만 불황에도 지갑이 완전히 닫히지는 않는 법. 언뜻 ‘불황형 소비’에 돌입하는 듯 보이지만, 자세히 들여다보면 ‘취향형 소비’는 늘고 있단 걸 알 수 있어요.

대표적인 취향형 소비인 골프와 호텔·리조트 결제 금액은 2020년 이후 지속적으로 상승 중이에요. 심지어 코로나 이전 수준을 상회하고 있죠. 스시부터 한우, 디저트, 커피 등 오마카세를 비롯한 미식 경험 관련 소비도 크게 늘고 있고요.

ⓒ대홍기획

불황 속에서 이런 소비 양극화는 점점 심해지고 있어요. 계층 간 양극화는 물론, 개인의 소비 안에서도 비슷한 양상을 보이죠. 양극화가 진행될 수록 재력에 대한 집착은 강화돼요. ‘돈’이 생각과 행동의 기준이 되는 거예요.

이게 바로 ‘가성비’와 ‘플렉스’가 공존하는 이유예요. 유튜브를 보면 무지출, 무소비, 짠테크 노하우 전수 유튜브가 인기를 얻는 동시에, 명품 하울, 언박싱, 럭셔리 라이프 전시 유튜브도 인기를 끌죠. 금수저를 자처하며 화려한 삶을 전시하는 유튜버도, ‘무지출로 1억 모으기’ 노하우를 공개하는 유튜버도, 정반대 같지만 인기를 끄는 이유는 다르지 않아요. 결국 ‘돈’이죠.

그 어느 때보다 ‘돈’이 중요해진 요즘 세대는 돈을 아끼는 것에도, 버는 것에도 남다른 ‘감각’을 장착해요. 살 때부터 팔 것을 생각하고, 어떤 영역에서든 이익을 낼 방법을 궁리해요.

‘명품을 구입할 때 투자가 주 목적이 아니더라도 환금성을 고려하는 편인지’ 묻는 질문에 20대의 50%, 30대의 44.7%가 그렇다고 대답했고요. ‘투자 목적에서 명품을 구입한다’는 질문에는 20대, 30대의 36.5%가 그렇다고 대답했어요. 명품뿐 아니라 모든 게 재테크화돼요. ‘리셀테크’ ‘취테크(취미테크)’ ‘아트테크’ 등 가능한 모든 곳에 ‘~테크’가 붙죠.

특히 주목할 만한 건 아트테크의 성장 추세입니다. 최근 국내 미술시장 규모가 처음으로 1조원을 돌파했어요. 1년 만에 약 3배 가량 성장한 수치인데요. 시장 규모가 커지면서 작년엔 아시아 최초로 서울이 세계 3개 아트페어인 ‘프리즈(Frieze)’를 개최하기도 했죠.

그 중심엔 아트테크 열풍이 있어요. 취향 소비, 자산 증식의 수단으로 미술품을 바라보는 시선이 MZ세대를 중심으로 확산되고 있죠. 온라인 거래 플랫폼도 급증하고 있죠. 부유한 이들의 전유물이었던 미술품 투자는 올해도 일반 대중에 더 확산될 조짐이에요.

중고거래 시장도 지속적으로 커질 거예요. 최근 현대백화점이 업계 최초로 세컨핸드 전문관을 오픈했어요. 신촌점 유플렉스 4층 전체를 중고상품을 사고 파는 ‘세컨드 부티크’로 리뉴얼한 건데요. 백화점에 세컨핸드 전문 플랫폼이 생겼다는 것, 그곳이 젊은 유동인구가 많은 ‘신촌’이라는 건 중고거래 시장에 대해 시사하는 바가 크죠.

이렇게 요즘 소비는 ‘효율의 감각’을 장착해요. 미래의 어려움에 대비해서가 아니에요. 대비할 수도 없죠. 불확실성은 계속 커지고, 돈의 가치는 요동치니까요. 불황에도 지갑이 닫히지 않는 건 더 큰 소비를 위한 전략적 양보예요. 알 수 없는 미래를 위해 현재의 욕구까지 희생하지는 않는 거죠. 이러한 효율의 감각은 더욱 보편화되어서 올해 소비 트렌드를 관통하는 핵심 키워드가 될 전망이에요.

2. 덕질의 승리: '좋아서 하는 일'의 힘

두 번째 시그널은 ‘덕질’의 힘입니다. 불황과 침체가 예상되는 2023년이지만, 취미 소비는 보다 활발해질 것으로 예상돼요. 미래를 대비하려고 현재의 즐거움을 포기하는 것이 비효율적인 일이 된다면, 소소한 즐거움을 위한 소비의 중요성은 더욱 무게가 실릴 거거든요.

실제로 코로나 이후 소비를 가장 덜 줄인 영역이 취미 관련 소비였어요. 향후 중고 거래 희망 품목에서도 게임·취미 용품, 스포츠·레저 용품 등 취미 관련 품목이 상위권에 자리하고요.

ⓒ대홍기획

‘나의 조기 은퇴를 방해하는 요인’을 묻는 질문에서도 ‘여가생활(여행·레저) 자금 마련’이 상위권에 올랐어요. 취미는 이제 포기할 수 있는 인생의 필수적 영역이 되고 있죠.

ⓒ대홍기획

이건 경제성장과도 밀접한 연관이 있어요. 1인당 GNI 3만 달러에 진입하면 삶의 질, 경험, 자아실현을 위한 소비에 치중하게 된다는 이론이 있는데요. 경제적 안정에 치중하던 삶을 지나, 가족, 자기만족 등에 점차 초점을 맞추게 된다는 거예요. 자연스레 라이프스타일 시장이 성장하고요.

우리나라도 이 이론에 충실히 따르고 있다고 볼 수 있어요. 선진국 대열에 오를 만큼 경제가 꾸준히 성장해왔고, 2018년 시행된 주 52시간 근무제도 퇴근 후 취미생활의 기폭제가 됐어요. 여기에 팬데믹까지 겪으며 늘어난 여가 시간을 소소한 취미나 배움에 사용하는 사람들이 많아졌죠.

취미 인구는 연령대를 넘어 확산되고 있어요. 취미와 관심사는 커뮤니티, SNS를 통해 심화, 발전하곤 하는데요. 40대 이상 중장년층의 커뮤니티 참여도가 높아지고 있어요. 최근 2, 3년 사이 트로트 열풍을 타고 임영웅, 송가인 등 가수들이 중장년 층을 넘어 노년층까지 적극적인 팬덤으로 거듭나게 했고요.

이 흐름을 타고 시니어 취미 시장도 계속 성장하고 있어요. 지금의 중장년층은 새로운 것을 습득하기 위한 배움에 적극적일 뿐더러, 젊은 세대에 비해 재력과 구매력도 높거든요. 디지털 수용도도 이전에 비해 높죠.

‘키덜트’ 시장이 대표적이에요. 어릴 적 취미와 관심사가 경제적 자유를 만나 소비를 부르는 거예요. 레고(LEGO)는 이 시장을 타깃한 좋은 예시인데요. 전 세계 연간 레고 판매량의 약 20%를 성인이 구매한다고 해요.

레고는 이들에 주목해서 열정적인 성인 팬 AFOL(Adult Fan of LEGO)들을 위한 플랫폼 레고 아이디어스(LEGO Ideas)를 만들었어요. 팬들이 창작한 작품을 이 플랫폼에 올리면 1만 표 이상 받은 제품을 실제 제품화하죠. 연간 4~7개의 제품이 이를 통해 제품으로 출시돼요. 창작자는 제품 순매출액의 1%를 받고요.

아예 본격적으로 시니어를 타깃하는 브랜드들도 생겨나고 있어요. 5060 세대를 위한 라이프스타일 플랫폼 ‘시소’를 운영하는 로쉬코리아가 대표적인 사례에요. 시니어를 위한 취미 관련 콘텐츠를 소개하고 다양한 클래스를 운영해요. ‘오뉴하우스’라는 복합문화공간을 꾸려 오프라인 커뮤니티 활동도 지원하고요.

이렇게 취미에 경계가 사라지는 만큼, 취미 관련 소비에도 전형성이 사라질 거예요. ‘덕질’에 대한 인식이 최근 몇 년 사이 바뀌었듯, 기존의 틀을 넘어 계속 확장되겠죠. 많은 브랜드가 목표로 하는 커뮤니티와 팬덤의 씨앗이 되기에도 적합할 거예요.