中에 K푸드 판 깔아줬더니…'3개월 만에 매출 6억'

중앙일보

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차이나랩

지난해 10월 9일, 중국 알리바바 산하 크로스보더 이커머스 플랫폼 티몰(Tmall)글로벌에 'K-FOOD 글로벌 플래그십 스토어(이하 한국식품관)'이 개설됐다.

지난 3개월간 한국식품관에는 입점을 원하는 업체와 상품, 고객들로 북새통을 이뤘다. 한국 식품 브랜드 51개 사, 155개 품목, 242개 제품이 입점했고 20만 명의 중국 해외 직구 소비자가 다녀갔다. 신생 점포임에도 불구하고 3개월간 매출액은 약 300만 위안, 우리 돈으로 6억 여 원(2022년 연말 기준)에 이르렀다.

K-푸드가 중국 소비자에게 닿을 수 있도록 '판'을 깔아준 곳은 한국농수산식품유통공사(aT)다. 한국 식품의 해외 진출을 돕는 준정부기관이 한국산(産) 식품을 글로벌 해외 직구 소비자에게 판매할 수 있도록 새로운 온라인 플랫폼을 연 것.

티몰글로벌에 오픈한 한국식품관. 제공 aT

기존 일반 식품 무역 수출의 경우 해외공장 등록, 현지어 라벨링, 수입국 별도 인증(기능성, 유기 가공 등)의 복잡하고 까다로운 절차를 거쳐야 한다. 그러나 국경 간 전자상거래 플랫폼을 잘 활용하면 수입국 현지 별도의 유통 도매상이 불필요하고, 소비자 개인 명의로 통관돼 비관세장벽의 제약도 낮다. 관세 역시 일반 무역 수출보다 유리하다.

온라인 쇼핑. 사진 셔터스톡

제품 80%는 중국에 처음 소개…
중국 소비 트렌드에 맞게 마케팅까지 '원스톱'

aT 송두류 과장은 차이나랩과의 서면 인터뷰에서 "티몰글로벌 한국식품관에 입점한 제품의 80%는 중소기업 제품으로, 상당수가 중국에 처음 수출되는 제품"이며 "입점 제품의 35%는 일반 무역으로 대중 수출 시 중국 당국의 별도 인증이 필요한 수출 애로 제품(건강기능식품, 유기 가공식품 등)으로 구성돼 있다"고 말했다. 다시 말해, aT의 수출종합지원 시스템과 티몰글로벌의 한국식품관을 잘 활용하면 한국 식품 기업은 가장 빠르고, 편리하게 자사의 제품을 중국 시장에 소개할 수 있는 것.

aT는 라이브 커머스를 활용한 마케팅에도 적극적으로 나서고 있다. 지난해 4분기에만 중국 현지 왕훙이 진행하는 라이브커머스를 25회 진행했는데 약 12만 명의 중국 소비자가 방송을 시청하다 한국식품관에 방문한 것으로 집계됐다. aT가 제시한 자료에 따르면, 2022년 연말 기준 티몰글로벌 한국식품관 누적매출액의 25%는 라이브커머스로 유입된 소비자에게서 나온 것으로 나타났다.

티몰에서 진행한 한국식품관 라이브커머스. 제공 aT

중국 인플루언서 셰멍(谢梦)과 진행한 한국 커피조제품 라이브커머스. 제공 aT

지난해 한국식품관에서 가장 많이 판매된 품목은 무엇일까? 바로 '간식류'다. 그중에서도 칼로리가 낮고 유기 인증을 받은 젤리나 견과류, 감귤칩 등의 판매량이 가장 높았다. 지난해 중국의 식음료 트렌드는 건강이었다. 무설탕, 저칼로리 등의 음료가 중국 지우링허우(90后), 링링허우(00后) 사이에서 불티나게 팔렸다. 중국 MZ세대의 관심이 K푸드에도 적용된 모양새다. 이너뷰티에 포커스를 맞춘 건강기능식품과 홍삼도 인기다.

기업 입점 기준에 대해서도 물어봤다. 송 과장은 "aT는 티몰글로벌 식품 담당 MD 등 전문성을 보유한 외부 평가위원과 함께 입점 신청 기업을 다각도로 심사한다"고 답했다. 가장 중요한 건 역시 중국 해외 직구 소비자들의 선호다. 기능적으로 우수하면서도 중국 제품과 차별성이 있어야 한다. 이 밖에도 판매 가능성, 품목 적합성, 기업의 역량(수출액, 매출액, 국내외 인증 등)을 두루 검증한다.

지역에 따라 다른 소비자의 특성도 고려한다. 중국에서는 '조미 김'을 주전부리로 인식한다. 밥반찬으로 섭취하는 한국과는 다르다. 몸에 좋은 홍삼 역시 한국에서는 '어린이용 홍삼 음료'를 쉽게 찾아볼 수 있으나 중국에서는 아동의 섭취가 제한된 품목으로 인지한다. 식품군의 전반적인 트렌드는 비슷할지라도 식문화의 차이에 대한 이해가 다르기 때문에 현지화 전략을 잘 세우는 것이 중국 시장 공략에 있어 중요하다.

티몰글로벌에 오픈한 한국농수산식품유통공사(aT)의 플래그쉽스토어. 제공 aT

한국 각 지역의 숨은 보석이 중국 시장서 '역주행'할 수도

aT는 국내 지방자치단체와 협력해 한국 각지에 분포하고 있는 우수 식품기업을 발굴하고 확대할 전망이다. 좋은 노래가 '역주행' 하듯, 숨어있던 한국 중소기업이나 소상공인들의 제품도 좋은 때와 기회를 만나 성공할 수 있는 가능성이 커진 것이다. 송 과장은 "올해 국내 각 지역의 유망 식품을 판매하는 '지자체 우수식품관' 카테고리를 별도 구축해 50개 사를 신규 모집할 계획"이라고 밝혔다.

티몰글로벌 내 한국식품관 입점을 희망하는 소상공인은 ‘aT수출종합지원시스템(global.at.or.kr)’에 접속해 ‘중국 역직구 한국식품관 입점 신청’ 공고를 참고하면 된다. aT는 "티몰글로벌과의 마케팅 협력으로 올해 약 40억 원 이상의 연간 매출액을 기록하고, 2025년까지 연간 매출액 100억 원을 달성할 계획"이라고 밝혔다.

임서영 차이나랩 에디터