'숏폼은 거들 뿐' 우리가 몰랐던 콰이서우 이야기

중앙일보

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박고운 기자

차이나랩

콰이서우(快手)

콰이를 이용해 영상을 촬영한 수지와 아이유 [사진 수지 인스타/아이유 인스타]

이 이름이 어딘가 친숙하게 느껴진다면 ‘콰이(kwai)’라는 앱을 떠올려보자. 2017년 무렵 아이유, 수지 등 유명 연예인들이 영상을 올려 화제가 된 더빙앱 ‘콰이’가 바로 콰이서우의 국제 버전 앱이다.

현재 중국에서 콰이서우는 틱톡과 함께 숏폼 플랫폼 양대산맥으로 꼽힌다. 작년 6월 기준, 틱톡과 콰이서우의 DAU(Daily Active Users, 하루 동안 해당 서비스를 이용한 순수한 이용자 수를 나타내는 지표)는 중국 전체 숏폼 플랫폼의 DAU 중 52.18%를 차지하기도 했다.

콰이서우와 틱톡, 뭐가 다를까?

[사진 시나닷컴]

우선, 두 플랫폼의 성향이 다르다. 틱톡이 콘텐츠 중심의 플랫폼이라면, 콰이서우는 소셜 기능이 강조된 플랫폼이다. 콰이서우와 틱톡은 시작부터 달랐다. 콰이서우의 첫 시작은 gif 이미지를 만드는 모바일 앱 ‘GIF콰이서우’였다. 이후 2012년 말, 일상을 공유하는 숏폼 플랫폼 ‘콰이서우’로 전환했다. 반면, 틱톡은 2016년 음악에 맞춰 콘셉트가 있는 15초 숏폼 영상을 공유하는 플랫폼으로 시작했다.

두 플랫폼은 기본적인 성격이 다른 만큼, 주요 타깃층도 다르다. 콰이서우의 주요 타깃층은 하침시장(下沉市場)* 이용자다. 콰이서우는 특유의 친근한 일상 콘텐츠로 라이브 스트리밍 계에서 독보적인 위치를 선점했고, 현재 수익 역시 주로 라이브 스트리밍에서 창출되고 있다.
*하침시장: 중국의 3선 이하의 도시와 향진(鄉鎮, 지방 소도시) 등 농촌 지역을 아우르는 용어로, 200개 도시와 3000개 현성(縣城), 그리고 4만 개의 향진이 해당된다. 중국 전체 인구의 70%가 이들 지역에 거주하고 있을 만큼 무궁무진한 성장 잠재력을 보유한 시장이다.

반면, 틱톡의 주요 타깃층은 1,2선 도시 거주자다. 이용자 주 연령대는 19~24세로, 주 이용자 연령대가 25~34세인 콰이서우보다 어린 것으로 나타났다. 또한, 다양한 학력의 이용자를 보유한 콰이서우와 달리 틱톡 이용자의 학력은 대졸 이상에 집중되어 있어 상대적으로 소득 수준과 구매력이 높은 것으로 알려졌다.

틱톡의 수익 역시 주로 라이브 스트리밍에서 창출되고 있다. 이외에도 틱톡은 방대한 이용자와 알고리즘 기반 트래픽 배포 시스템, 체계적인 마케팅 시스템을 보유하고 있어 광고 수익의 비율도 높은 편이다.

콰이서우, 숏폼이 다가 아니야

우리에겐 숏폼 플랫폼으로 알려진 콰이서우지만, 실제로는 방송 제작지원 및 공동제작은 물론, 영상 이외 분야의 사업까지 진행 중이다.

콰이서우는 앱에서 '춘완'을 시청한 이용자들에게 총 10억 위안의 훙바오를 증정하는 이벤트를 진행했다. [사진 소후]

일례로 콰이서우는 2020년부터 중국 국가 방송국 CCTV 설 특집 프로그램 ’춘완(春晩)’*의 공식 파트너로 선정되어 매년 시청자들이 앱을 통해 시청 인증을 하면 훙바오(紅包·돈 봉투)를 증정하는 이벤트를 진행하고 있다. 올해 1월 31일 방영된 ‘춘완’도 콰이서우가 독점 생중계했고, 생중계 방송이 누적 조회수 2억 6000만 뷰를 기록하는 기염을 토했다.

*춘완: ‘춘절연환만회’(春節聯歡晩會)의 줄임말로, 중국 중앙방송국 CCTV가 춘제를 기념하기 위해 매년 그믐날 저녁 8시부터 자정이 지날 때까지 생방송 하는 프로그램이다. ‘중국판 슈퍼볼’로 불릴 정도로 대중적인 인기를 자랑한다.

'국조성전' [사진 바이두백과]

콰이서우는 방송 제작에도 참여하고 있다. 올해 중국에서 가장 이슈가 된 프로그램 중 하나인 ‘국조성전(國潮盛典)’은 중국 허난위성TV(河南衛視)와 콰이서우가 공동제작했다. 지난 11월 9일 방송된 이 프로그램은 드라마와 문화 여행 예능을 결합하고, 스타와 유명 인플루언서가 함께 출연하는 등 레거시 미디어의 전통성과 뉴미디어의 신선함이 공존한다는 호평을 받았다. 콰이서우에서만 누적 9500만 회의 조회 수 기록하면서 중국에서 궈차오(國潮, 애국 소비) 열풍을 다시 일으켰다.

그뿐만 아니다. 콰이서우는 기업들을 대상으로 마케팅 솔루션을 제안하는 플랫폼 ‘마그네틱 엔진(磁力引擎)’을 운영하고 있다. 마그네틱 엔진은 콰이서우의 현 국제화 사업부 책임자인 마훙빈(馬宏彬)이 상업화 책임자로 일하면서 얻은 상업화 노하우를 담은 사업이다.

[사진 마그네틱 엔진]

작년 10월 28일 마그네틱 엔진은 공식적으로 '메타 마켓 플레이스(新市井, 신스징) 비즈니스'라는 브랜드 콘셉트를 발표했다. 당시 마훙빈은 사람과 콘텐츠가 마그네틱 엔진의 핵심이며, 기업과 사용자의 장기적인 연결을 구축하고, 포용, 상생, 지속 가능한 비즈니스 사이클을 실현하는 것이 메타 마켓 플레이스 비즈니스라고 밝혔다.

콰이서우의 커뮤니티 영향력은 친근한 라오티에(老鐵, ‘친한 친구’라는 뜻으로, 콰이서우의 방송 진행자는 팔로워를 ‘라오티에’로 칭하며 친근감을 쌓고 커뮤니케이션한다) 문화에서 나오며, 이러한 문화는 더욱 긴밀하고 끈끈한 커뮤니티를 형성하고 나아가 신뢰를 쌓을 수 있다.

콰이서우의 다른 플랫폼과의 차별점은 사람과 사람 간의 관계를 바탕으로 신뢰를 쌓고 이를 핵심으로 비즈니스 생태계를 구축하는 것이다. 전자 상거래를 성사시키는 기본 요소 중 하나가 신뢰다. 신뢰가 뒷받침되어야 구매와 재구매가 활발하게 이루어지기 때문이다. 이러한 요인으로 콰이서우는 상업화를 진행할 수 있었다. 마그네틱 엔진 역시 고객지향적인 종합 솔루션을 제공하는 것을 주요 발전 방향으로 삼고 있다.

콰이서우에게 숏폼은 ‘유통방식’

콰이서우는 라이브 스트리밍과 숏폼 콘텐츠가 미래의 기본적인 유통방식이 될 것으로 보고 있다. 향후 두 방식이 다양한 분야에 적용되면서 전체 산업이 성숙단계로 접어들 것이라고 예상한다.

디지털 시대에 정보는 더 빠르고 효과적으로 전달되어야 한다. 콰이서우는 동영상이 전통적인 문자나 사진과 비교했을 때 이용자의 실시간 참여와 소통을 더욱 자연스럽게 유도할 수 있다는 점에 주목했다.

라이브 스트리밍을 시청하는 사람들은 엔터테인먼트뿐만 아니라 소통, 새로운 지식 습득 등 다양한 니즈를 함께 가지고 있다. 따라서 라이브 스트리밍은 단순한 오락 콘텐츠를 넘어 정보 전달, 제품 추천까지 이어질 수 있다. 숏폼 콘텐츠의 경우 이미 지난 몇 년 동안 중국에서 엔터테인먼트와 생활 콘텐츠를 아우르는 트래픽 포털로 활용됐다. 이제는 콰이서우를 이용한 비즈니스가 가능한 것이다.

숏폼 콘텐츠와 라이브 스트리밍을 더 많은 산업과 기업의 기본 인프라에 심어놓고, 기업과 인플루언서들 간의 협력 관계를 형성하는 것이 콰이서우의 현재 목표다. 콰이서우가 앞으로 숏폼 플랫폼에서 커다란 비즈니스 생태계를 구축할 수 있을지 그 귀추가 주목된다.

차이나랩 박고운 에디터