맥킨지 보고서, 2023년 중국 소비 시장 5대 트렌드

중앙일보

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차이나랩

다국적 컨설팅 회사 맥킨지가 오는 2023년 중국의 소비 심리가 되살아날 것이라는 예측을 내놓았다. 맥킨지는 경제 둔화로 소비자들이 제품 구매에 보다 신중해지고, 갈수록 품질과 기능을 더욱 중시하는 경향을 보인다고 밝혔다. 중국 현지 브랜드가 해외 브랜드보다 각광받는 흐름도 나타나고 있다. 지난 12월 8일 맥킨지가 발표한 ‘2023년 중국 소비자 보고서(2023年中国消费者报告)’를 바탕으로 2023년 중국 소비 시장의 흐름을 분석해 본다.

최근 거시 경제 압박으로 중국인의 소비 심리가 위축되고 있다. 증시와 부동산 시장의 불황, 코로나 19 방역 조치 등으로 소비 전망에 불확실성이 늘어나고 있다. 중국 국가통계국이 발표한 중국 소비자 신뢰 지수는 지난 4월 90선 밑으로 떨어져 사상 최저점을 찍었다.

(좌) 중국 소비자신뢰지수(2010년-2022년10월) (우) 중국 코로나19 중고위험 지역 숫자 [사진 맥킨지]

중국의 저축률은 역대 최고점을 기록하고 있다. 2022년 사람들은 소비보다는 저축에 열중했다. 최근 맥킨지가 중국 소비자를 대상으로 진행한 조사에 따르면, 도시 가구의 58%가 “저축으로 불시에 대비한다”고 응답했다. 이는 지난 2014년 이래 최고 수준으로, 2019년에 비하면 9%p 상승했다. 신중한 소비 경향도 저축률의 상승으로 이어졌다. 2022년 1~9월 사이 중국의 저축액은 14조 위안(약 2607조 6400억 원) 늘었다.

경제 성장의 둔화가 소비 심리에 영향을 미쳤지만, 중국 경제는 여전히 비교적 강한 근성을 보인다. 이는 어쩌면 소비 업계 인사들에게는 긍정적인 신호다. 중국 국가통계국의 데이터에 따르면, 2022년 1~3분기 중국의 1인당 가처분 소득은 지난해 동기 대비 명목 성장률 5.4%를 기록했다. 9월 전국 도시 실업률은 5.5% 수준으로, 코로나 19 이전과 비슷했다. 2022년 1~9월 소비자 물가 지수(CPI)는 평균 2.0% 증가했다.

2015년~2022년 9월 중국의 저축액 순증가 / 2021년 중국의 외국인직접투자(FDI) 1810억 달러 / 9월 전국 도시 실업률 5.5% / 2022년 1~9월 소비자 물가 지수(CPI) 증가 2.0% [사진 맥킨지]

일부 매체에서 다국적 기업들이 중국 시장에서 철수한다는 보도를 내놓고 있지만, 중국 상무부(商务部) 데이터에 따르면 중국의 외국인 직접투자(FDI)는 계속해서 사상 최고점을 기록하고 있으며, 지난 2021년에는 1810억 달러(약 234조 7570억 원)라는 신기록을 세웠다. 경제 성장 둔화 압박에도 2022년 1~6월 FDI의 동기 대비 성장 폭은 24%에 달했다.

맥킨지는 이번 보고서에서 2023년 중국 소비 시장에는 5가지 새로운 흐름이 나타날 것이며, 중국 소비 시장이 되살아나는 밑거름이 될 것이라고 관측했다.

1. 중산층 지속 확대

[사진 맥킨지]

맥킨지 글로벌 연구원의 데이터에 따르면, 2019~2021년 연 소득 16만 위안(2만 1800달러) 이상의 중국 도시 가구 수가 기존 9900만 가구에서 1억 3800만 가구로 늘어나, 연평균 성장률(GAGR)이 18%에 달하는 것으로 집계됐다. 오는 2025년이 되면, 7100만 가구가 추가로 합류할 것으로 관측되며, 이는 중국 소비 시장의 거대한 잠재력을 보여준다.

2. 프리미엄 트렌드 지속

[사진 맥킨지]

중등소득 및 고소득 가구가 많이 늘어나고 그에 따라 소비자들의 구매력이 향상되면서 프리미엄 브랜드에는 희소식이 될 전망이다. 맥킨지 조사에 따르면, 비교적 소득 수준이 높은 응답자 가운데 26%가 1년 전보다 2022년 소비가 늘었다고 답했고, 단 14%의 응답자만이 2022년 지출을 줄였다고 응답했다.

3. 실속있는 소비

[사진 맥킨지]

맥킨지는 중국 소비자가 갈수록 보수적인 소비 경향을 보인다고 분석했다. 소비를 무작정 줄인다기보다는 상품 구매와 유통 채널 선택에서 보다 현명한 소비를 한다는 것이다. 위챗(微信)·타오바오(淘宝) 대리구매, 라이브 커머스 등 가격 경쟁력이 높은 채널을 통해 소비하며, 특정 브랜드나 제품을 포기하는 것이 아니라, 할인이나 판촉 행사 등을 적극적으로 찾아 원하는 제품을 구매하는 것이 특징이다.

4. 제품 우선주의

[사진 맥킨지]

2022년 중국 소비자가 구매할 때 가장 중시한 요소는 ‘기능’이었다. 화장품 성분부터 패딩의 충전 소재까지 사려는 제품의 특징과 규격 등 품질을 훤히 꿰는 경향을 보인다. 비(非)식품 구매 시에는 각각 39%와 40%의 응답자가 ‘안전/천연 성분’과 ‘효능/맛/디자인’의 두 가지를 가장 중시하는 것으로 집계됐다.

5. 현지 기업 대세