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성수·한남 앞으로도 핫할까…상업용 부동산 전문가의 전망은

중앙일보

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Editor's Note

요즘 잘 나가는 브랜드의 공통점이 하나 있습니다. 서울 성수·한남에 매장을 낸다는 겁니다. 무신사·마켓컬리 등이 대표적이죠. 디올·구찌 같은 명품 브랜드도 이 곳에 오프라인 공간을 열었습니다. 플래그십 스토어부터 팝업 스토어까지, 콘셉트도 다양합니다. 덕분에 성수·한남은 MZ세대가 즐겨찾는 거리가 됐습니다.

이쯤되면 궁금해집니다. 두 지역의 인기는 앞으로도 계속 될까요? 부동산 리테일 전문기업 쿠시먼앤드웨이크필드 김성순 전무의 답은 “그렇다” 입니다. “적어도 2025년까지는 성수·한남을 대신할 핫플레이스가 없다”는 겁니다. 오는 24일 열리는 폴인 라이브 세미나 ‘성수·한남 앞으로도 핫할까’를 앞두고, 김 전무를 만나 그 이유를 들어봤습니다.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 ‘상업용 부동산 트렌드 2022’ 6화 중 일부입니다.

성수, 한남은 왜 떴을까?

성수와 한남에 핫한 브랜드가 몰리는 이유는 분명해요. 사람이 많이 몰리니까요. 하지만 쇼핑만 하려고 찾아오는 건 아니에요. 과거 많은 기업·브랜드가 제품은 오프라인에서 팔고, 홍보는 온라인에서 했죠. 지금은 반대예요. 오프라인을 홍보 플랫폼으로 쓰는 케이스가 늘고 있어요.

패러다임이 바뀐 겁니다. 팬데믹 영향이 크다고들 하지만 실은 이전부터 빠르게 달라지고 있었어요. 물건을 사는 시대는 끝났으니까요.

이미지를 사는 시대가 왔습니다.

수많은 브랜드가 팝업 스토어에서 경험을 판다고들 말합니다. 그런데 경험 하나만 말하기에는 뭔가 아쉬워요. 경험 그 자체가 돈이 되는 건 아니니까요. 사실 브랜드가 오프라인 스토어에서 고객에게 팔고 싶은 건 ‘이미지’예요. 힙하고, 고급스러워 보이고, 젊은 사람들이 좋아하는 모습으로 브랜딩하고 싶어 하는 거죠.

그렇다면 브랜드 이미지는 어떻게 만들까요? 답은 '거리'에 있습니다. 친구를 어디에서 만나는가에 따라 그 사람에 대한 이미지가 달라지잖아요. 청담·한남·성수·여의도·강남의 거리 이미지가 모두 다른 것처럼요.

그래서 MZ세대를 잡고 싶은 많은 브랜드가 성수에 진출해요. 성수의 힙하고 트렌디한 이미지를 자신의 브랜드에 덧입히기 위해서요. 명품 브랜드까지 성수에 진출하는 이유입니다.

쿠시먼앤드웨이크필드 김성순 전무가 성수에 들어선 디올 팝업스토어의 의미를 설명하고 있다. ⓒ 폴인, 송승훈

쿠시먼앤드웨이크필드 김성순 전무가 성수에 들어선 디올 팝업스토어의 의미를 설명하고 있다. ⓒ 폴인, 송승훈

팬데믹 영향도 한몫했어요. 보복소비로 명품 판매가 최고치를 기록했죠. 명품 브랜드는 이제 백화점에 갇혀있을 필요가 없게 됐어요. 비싼 임대료를 낼 수 있고, 매장에도 투자할 수 있게 됐으니까요. 본인들이 하고 싶은 건 다 할 수 있게 됐어요. 고객층을 넓히고자 젊은 세대를 타깃으로 하는 오프라인 거점을 계획하기 시작했어요.

하지만 국내에서 명품 브랜드 이미지에 딱 맞는 거리를 찾기 힘들었습니다. 3~4년 전 현장 컨설팅을 진행하며 홍대, 가로수길 등 다양한 곳을 투어했었는데요. 명품 브랜드가 들어갈 상권이 없었어요.

글로벌 명품 거리로 손꼽히는 미국 뉴욕 맨해튼의 5번가(Fifth Avenue), 일본의 긴자 같은 곳이 우리나라에는 없거든요. 그렇다고 자라, H&M처럼 어린 층을 타깃으로 하는 브랜드가 많은 곳에 명품 매장을 낼 수도 없고요. 청담이 유력했지만 MZ세대가 자주 가는 거리가 아니라는 점이 한계였죠.

그 틈을 파고든 게 한남입니다. 한쪽은 이태원이고 한쪽은 재벌들의 거주지죠. 여기에 젊은 재력가의 거주지 한남더힐·나인원한남까지 들어서면서 분위기가 달라졌어요. 럭셔리한 이미지에 힙함까지 추가됐죠.

명품을 비롯한 해외 글로벌 브랜드가 한남을 주목하는 이유입니다. 구찌 가옥을 시작으로 최근 명품 브랜드 4~5곳이 한남에 매장을 찾고 있으니까요.

서울 성동구 성수동 거리 전경. ⓒ 폴인, 송승훈

서울 성동구 성수동 거리 전경. ⓒ 폴인, 송승훈

성수·한남은 앞으로도 핫할까?

이쯤 되면 궁금증이 생겨요. 명품 브랜드와 잘 나가는 브랜드가 한꺼번에 몰리면서 이 거리의 수명이 다한 게 아닐까 싶은 거죠. 그런데 저는 성수·한남은 이제 시작이라고 봐요.

2가지 이유로 이렇게 전망하는데요. 앞으로 거리를 채울 브랜드와 사람 때문입니다.

① 거리를 채울 브랜드
하나의 거리가 만들어지려면 지금보다 훨씬 많은 브랜드가 필요해요. 지금 성수·한남에서 볼 수 있는 매장은 앞으로 들어올 브랜드의 5%만 채워진 상태라고 보면 돼요. 70~80% 브랜드가 계약을 체결하고 대기 중이니까요. 거리가 만들어지는 단계를 사람의 성장기에 빗대면 성수·한남은 유치원생 정도 됐다고 보면 됩니다.

② 거리를 채울 사람들
성수역과 연무장길 사이에 대형 오피스 개발이 예정돼 있어요. 제대로 된 거리가 만들어지기 위해서는 상주인구가 굉장히 중요해요. 단순히 놀러 오는 사람뿐만 아니라 그곳에서 생활하는 사람이 늘어야 하는 거죠.

성수는 앞으로 몇 년 동안 상주인구가 크게 늘어날 가능성이 커요.

크래프톤·젠틀몬스터처럼 젊음과 힙한 이미지를 가진 스타트업 회사가 들어설 예정인데요. 젊은 분들이 거리의 이미지를 책임지게 될 거예요. 결국 Z세대를 타깃으로 하는 브랜드가 성수에 더 많이 들어오겠죠.

한남도 명품 매장이 들어서면 지금보다 더 많은 외부 인구가 찾아올 겁니다. 여기에 매장을 내고 싶어 하는 브랜드가 많은 데 물건을 구하기 힘들어요. 건물이 몇 개 없고 대기업 오너 부지가 많아 물건을 구하는 것 자체가 쉽지 않거든요. 공급은 부족한데 수요는 넘치는 거죠.

그래도 최근 꼼데가르송 맞은편의 신선설렁탕·장미찜닭이 있던 건물이 최근 거래됐어요. 재벌 오너가 갖고 있던 빌딩도 손바뀜됐고요. 그 자리를 명품 매장이 채울 겁니다. 럭셔리 브랜드의 옷·신발·액세서리를 즐겨 사는 Z세대가 새로운 놀이터로 한남을 찾겠죠.

김성순 전무는 ″거리가 만들어지는 단계를 사람의 성장기에 빗대면 성수, 한남은 유치원생 정도 됐다″고 말했다. ⓒ 폴인, 송승훈

김성순 전무는 ″거리가 만들어지는 단계를 사람의 성장기에 빗대면 성수, 한남은 유치원생 정도 됐다″고 말했다. ⓒ 폴인, 송승훈

앞으로의 뜨는 거리, 어떤 모습일까?

브랜드의 매장 사용법에 따라 거리의 이미지도 달라지고 있어요. 거리를 OTT에 빗대어 설명해볼게요.

성수·한남은 넷플릭스처럼 플랫폼이 되고, 거기 들어오는 브랜드 매장들은 콘텐츠 역할을 할 거예요.

넷플릭스에 모여있는 콘텐트의 성격은 전부 다르잖아요.

애플의 플래그십 스토어는 스테디셀러 콘텐트를 닮았어요. 영화 ‘탑건’처럼 옛날에 봤던 사람도 보고, 요즘 젊은 사람도 찾아보는 거죠. 반면, 팝업스토어는 넷플릭스 오리지널 시리즈와 비슷합니다. ‘수리남’ ‘오징어게임’처럼 1~3회를 시리즈로 공개하며 새로운 경험을 줘요. 브랜드의 넥스트 스텝이 궁금해지도록요. 어떤 매장이 오픈하는가에 따라 거리의 모습도 바뀌겠죠?

최근에는 건물 자체가 하나의 거리로 진화하는 움직임도 있습니다. 각각의 브랜드가 어느 순간 한 곳에 모여 페스티벌을 열어요. 리테일 행사를 세계적인 아트페어 프리즈(Frieze)*처럼 하는 거죠.

이지스자산운용와 라이프스타일 디벨로퍼 네오밸류는 팝업스토어로 공간을 운영해요. 익선동 루프스테이션이 한 예죠. 본업을 하다가 팝업으로 공간을 대여하는 케이스도 늘었습니다. 성수 오우드카페가 평소 F&B를 하다 샤넬 팝업 스토어로 바뀐 것처럼요.

*2003년 영국 런던에서 시작된 아트페어. 스위스 '아트 바젤'과 함께 세계 2대 아트페어로 꼽힌다.

서울 성동구 성수동 거리 전경. ⓒ 폴인, 송승훈

서울 성동구 성수동 거리 전경. ⓒ 폴인, 송승훈

내 브랜드에 맞는 거리, 어디일까? 

(후략)

더 많은 콘텐트를 보고 싶다면

팬데믹 이후 우리가 살아가는 도시의 모습이 빠르게 변화하고 있습니다. 재택근무가 끝나면서 오피스 공실을 찾아보기 힘들게 됐죠. 재정비를 마친 리테일은 오프라인으로 비즈니스를 확장 중입니다. 관광객 의존도가 컸던 호텔도 내수 비중이 높아지며 새로운 비즈니스모델(BM)을 설계하고 있죠.

도시는 어떤 모습으로 진화할까요? 상업용 부동산 전문가를 만나 국내외 오피스·리테일·호텔·물류센터·공유주거 트렌드를 물었습니다.

▶지금 '폴인'에서 확인해보세요 

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