페라리 코트, 포르쉐 칼이 중국 실검 오른 이유?

지난 16일, '페라리, 중국서 트렌치 코트 4만 4500위안에 판매(法拉利在中国卖风衣售价4.45万元)'라는 화두가 바이두 인기 검색어에 올랐다. 4만 4500위안은 한화로 약 885만 원이다. 의류 치고는 상당한 고가다.

티몰의 페라리 공식 플래그십 스토어에서 판매된 트렌치 코트

최근 페라리는 중국 최대 전자상거래 플랫폼 알리바바 티몰(Tmall)에 페라리 공식 플래그십 스토어를 열고, 남성, 여성용 의류와 액세서리, 가방을 판매 중이다. 가격대는 630위안(약 12만 원)에서 수만 위안에 이르기까지 다양하며 인기 검색어에 오른 진회색 컬러의 여성 트렌치 코트가 가장 고가인 것으로 알려졌다. 페라리는 다가올 솽스이(雙十一)를 겨냥한 하이엔드 제품을 24일부터 사전 예약한다고 고지했다.

고급 스포츠카로도 충분히 명맥을 이어갈 수 있는 페라리가 라이프스타일을 겨냥한 제품을 내놓는 이유는 뭘까?

페라리는 지난 6월, 이탈리아 북부 마라넬로의 공장 생산라인에서 첫 번째 패션쇼를 열었다. 당시 컬렉션에서는 남·여 기성복은 물론이고 아동복, 아웃웨어, 가죽제품, 하이힐, 스니커즈까지 다양한 제품군이 소개됐다. 페라리가 이렇게 패션까지 사업 영역을 확장한 이유는 40~60대 남성 위주인 페라리 주 고객층을 MZ세대까지 넓히기 위해서다. 페라리는 10년 내 회사 연수익의 10% 정도를 패션 사업을 통해 벌어들이는 것을 목표로 하고 있다.

페라리는 다른 명품 브랜드가 일반적으로 타 업체에 잡화 제작 및 생산을 맡기는 것과 달리 패션 부문은 직접 브랜딩하고 생산하겠다고 밝혔다. 이미 2019년에 패션 부문 크리에이티브 디렉터로 로코 이안노네(Rocco Iannone)를 발탁했다. 코로 이안논은 돌체앤가바나, 조르지오 아르마니, 팔 질레리 등에서 근무하며 명품 업계 디렉팅을 다수 경험한 인재로 향후 페라리의 정체성을 살린 의류, 액세서리 등 전반적인 콘텐츠 개발을 통해 페라리 브랜드 다각화에 힘쓸 예정이다.

브랜드 다각화에 열을 올리고 있는 페라리에게 중국은 매우 중요한 시장이다.페라리의 2021년도 실적보고서에 따르면 중국 스포츠카 판매량이 전년대비 약 2배 가량 증가하며 글로벌 시장 가운데 가장 좋은 성과를 거둔 것으로 알려졌다. 2022년 2분기 실적도 청신호였다. 2분기 중국 시장의 페라리 인도량은 전년 대비 116% 증가했다. 페라리는 이 기세를 몰아 티몰을 개설, 다양한 연령층의 소비자에게 브랜딩을 강화하고, 역량을 강화시키는데 박차를 가하고 있다.

동종 업계의 명품 스포츠카 브랜드 포르쉐도 비슷한 행보를 보이고 있다. 지난 12일에는 웨이보 인기검색어에 '포르쉐 중식도 1700위안에 판매'가 올라 네티즌 사이에서 포르쉐가 회자됐다. 중식도 개당 가격은 1730위안(약 34만 원)으로 책정됐다. 이 제품은 미국, 영국 공식 웹사이트에서는 매진된 것으로 알려졌다. 아이러니하게도 중식도지만 중국에서는 판매되지 않았다.

포르쉐 디자인 미국 공식 웹사이트 갈무리

포르쉐 디자인 미국 공식 웹사이트 갈무리

이를 두고 중국 네티즌들은 "비싸서 칼질은 못하고 소장해야겠다"는 등의 자조섞인 반응을 내놓는 등 '부추를 베다(割韭菜)'라는 표현으로 제품에 대한 인식을 표현했다. 중국에서 부추를 벤다는 말은 유력 계층이 힘없는 사람의 재산을 부추 베어먹듯 가로챈다는 의미다. 포르쉐 중식도는 중국서 판매되지 않은 상품임에도 화제 몰이에는 성공했다.

포르쉐 디자인은 포르쉐 소속이지만, 포르쉐 자동차와는 다른 회사다. 포르쉐 디자인은 911 스포츠카 디자이너 페르디난드 알렉산더 포르쉐가 설립한 남성 럭셔리 브랜드다. 포르쉐 디자인 공식 웹사이트에는 칼 제품 외에도 수천 위안에 달하는 선글라스, 배낭, 재킷, 스마트워치 등이 판매 중이다. 선글라스 50Y 선글라스 P'8942는 910달러(약 128만 원), 헤드폰 PDH80은 425달러(약 60만 원)에 판매 중이다.

선글라스 50Y 선글라스 P'8942 [출처 포르쉐 디자인 홈페이지 캡처]

올해 8월 초에는 에르메스가 내놓은 자전거 오디세이 테레(Odyssee Terre)가 중국 매장 출시와 함께 품절된 바있다. 해당 자전거는 16만 5000위안(약 3175만 원)으로 준중형차 한 대 가격에 맞먹는 고가였다. 에르메스는 자전거 출시로 소비자들 사이에서 화제를 모으고, 브랜드 가치를 전파하는 데 성공했다.

이렇듯 글로벌 명품 브랜드가 크로스보더 마케팅과 더불어 주력 제품과는 접점이 없는 제품을 출시하는 데는 이유가 있다.

첫째, 각 명품 브랜드가 가진 헤리티지를 널리 전파하기 위함이다. 브랜드에게 헤리티지란 오랜 세월 한 브랜드가 이룬 유산이자 가치다. 그런 관점에서 기업들의 이러한 제품 마케팅은 브랜드 헤리티지를 다양한 소비자층에 침투시키기에 적합하다.

둘째, 명품 브랜드는 글로벌 시장 전방에서 주목도가 높고 충성 소비자가 많다. 이들은 이슈가 될만한 제품을 출시해 충성 고객들에게 브랜드가 생동하는 느낌을 전하고, 지속적으로 시장의 관심을 끌기 위해 크로스오버 마케팅을 전개한다.

마지막으로, 명품 브랜드를 소비하고자 하는 소비자들의 심리를 충족시킨다. 소비자는 페라리나 포르쉐를 쉽게 살 수는 없지만, 이곳에서 출시한 다양한 잡화로 자신의 취향이나 과시할 수 있다. 브랜드 역시 자사의 가치를 녹인 제품을 고가에 판매해 수익을 올릴 수 있기 때문에 소비자와 명품 브랜드는 서로 윈윈(win-win)인 셈이다.

그렇다면 어떤 사람이 이런 제품을 샀을까? 

중국국가통계국(NBS)의 데이터에 따르면, 이런 크로스보더 명품 제품의 주요 소비자는 크게 세 가지 범주에 속하는 것으로 알려진다.

첫째, 자사의 제품을 이미 보유한 구매력 있는 소비자다. 2021년 중국에서 포르쉐 신차 평균 구매자의 연령은 40세를 넘지 않았고, 2022년 기준 여성 고객 비율은 50%에 이른 것으로 알려졌다. 즉, 주요 소비층인 3040세대의 남성, 여성 소비자는 유행에 민감하고 트렌드에 밝다. 이런 속성을 지닌 포르쉐 오너들은 크로스오버 제품의 핵심 소비층 중 하나다.

둘째, 잠재 고객이다. 지금 당장은 포르쉐나 페라리를 구매할 여건이 되지 않지만 해당 브랜드가 지닌 가치에 동의하고 향후 구매하고자 하는 의지가 있는 소비자다. 이들은 명품 브랜드가 내놓은 잡화 등을 통해 먼저 브랜드를 경험하고 소속감을 느끼는 것으로 분석됐다.

마지막은 전문 바이어, 업계 관계자, 리셀러 등 재판매를 위해 구매하는 소비자층이다. 명품 브랜드가 출시하는 크로스보더 제품은 대부분 한정판이다. 헝거 마케팅이라고도 불리는 한정 수량 판매는 희소성이 있을수록 더 갖고 싶어 하는 소비자들의 심리를 활용한 마케팅으로 시장에 소량의 물건만 공급해 소비욕을 자극한다. 다시 말해, 돈이 있다고 해서 쉽게 구할 수 없는 경우가 많기 때문에 해당 제품을 선점해 높은 가격에 다시 되팔거나 혹은 소장하고자 물건을 구매한다.

2021년 중국 명품 시장 보고서에 따르면 2021년 중국의 개인 명품 시장 규모는 전년 대비 36% 증가한 763억 달러(약 108조 9564억 원)에 이르는 것으로 나타났다. 페라리, 포르쉐를 비롯해 다양한 명품 브랜드가 기존 주력 상품 이외의 잡화들을 내놓는 이유는 마케팅 때문이기도 하지만, 소비자들의 구매력과 소비 심리가 뒷받침 된 결과로 해석된다.

차이나랩 임서영 에디터