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환경문제·사회통합 시대적 이슈 비틀면 메시지 전달, 재미 다 잡는 공익광고 완성
TV·신문·SNS 등 다양한 매체를 통해 볼 수 있는 광고는 제품 판매·기업 브랜드 홍보 등을 위해 만든 상업광고와 공공의 이익을 위해 만든 공익광고로 나뉘어요. 공익광고는 국가의 정책·경제·환경·안전 등의 주제로 유익한 메시지를 담아 국민에게 전달하는데요. 우리가 원하는 주제로도 공익광고를 만들 수 있다는 사실을 알고 있나요. 소중 학생기자단이 어떻게 공익광고가 만들어지는지 알아보기 위해 나섰습니다.
김나호 학생모델·김시현·유승민 학생기자(왼쪽부터)가 kobaco 한국광고문화회관에서 공익광고에 대해 알아봤다.
휴머니즘·공익성·범국민성·비영리성·비정치성 등의 5가지를 기본 이념으로 하는 공익광고는 인간존중의 정신을 바탕으로 사회·공동체 발전을 위한 의식개혁을 목표로 해요. 또한 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통해 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 하죠. 특히 방송법(제73조 제4항) 등에 따라 공익광고는 ‘비상업적 공익광고’로서 영리를 목적으로 하지 않는다는 특성을 지녀 영리를 목적으로 하는 상업광고와 구분돼요. 매체에 따라 방송 공익광고(TV·라디오)·바이럴 공익광고(SNS)·인쇄 공익광고·웹툰 공익광고 등으로 나뉘는데, 스마트폰이나 TV를 많이 보고 사용하는 소중 친구들이라면 영상으로 된 방송·바이럴 공익광고가 친숙할 겁니다.
공익광고는 미국·영국 등에서 세계대전 당시 국민의 사기 증진이나 통일체 의식을 고취하고, 국가적 위기를 극복하기 위해 정부에서 시행한 일련의 캠페인 활동으로 시작됐어요. 이후에는 인류가 직면하고 있는 각종 사회문제·부조리를 광고라는 현대적이고 설득력이 뛰어난 수단을 통해 해결하고자 하는 방향으로 바뀌었죠.
이준석(맨 오른쪽) 전문위원에게 층간소음 관련 인쇄 공익광고에 대한 설명을 듣고 있는 소중 학생기자단.
시대 상황·사회 변화를 담은 공익광고
서울 송파구에는 한국방송광고진흥공사(kobaco) 한국광고문화회관이 있어요. 이 건물 3층에 있는 광고박물관에서 공익광고뿐만 아니라 우리나라 광고 역사와 종류, 해외 광고 등을 알아볼 수 있죠. kobaco 공익사업국 광고교육팀 이준석 전문위원이 광고박물관으로 소중 학생기자단을 안내하며, 공익광고에 관해 설명했어요. “공익광고는 누구를 위해 만들어지는 걸까요?” 이 위원의 질문에 김나호 학생모델·김시현·유승민 학생기자가 “대중을 위해서요”라고 입을 모았죠. “맞아요. 공익광고는 제품과 기업을 홍보하는 상업광고와 다르게 사회적 메시지를 대중에게 전달하기 위해 만들어요.”
그러면 공익광고를 제작하고 관리하는 곳은 어디일까요. 나라마다 다른데, 미국은 민간이 주관하는 광고협의회(AC·Advertising Council), 영국은 정부 부처인 정부소통센터(GCC·Government Communication Centre)에서 공익광고를 전담하죠. 우리나라는 정부 산하기관인 kobaco 공익광고협의회에서 담당해요. 1981년에 ‘한국방송광고공사법’에 따라 공기업인 한국방송광고공사(kobaco의 전신)가 설립됐고, 같은 해 공익광고의 연간·월간 주제 선정, 공익광고의 도입·정책을 위한 방안 모색 등의 목적으로 ‘방송광고 향상 자문위원회’를 구성했어요. 공익광고 자문 역할을 했던 위원회는 1988년 해체되고 자율기구 성격의 ‘공익광고협의회’가 만들어져 오늘날까지 이어지고 있죠.
다양한 영상 공익광고
저축으로 풍요로운 내일을(1981)
우리나라 최초 방송 공익광고로, 경제 도약을 이루려는 당시 상황을 알 수 있다.
음주운전 방지-필름의 역회전(1991)
술을 먹고 교통사고가 나는 시점을 거꾸로 돌려 음주운전의 위험성을 강조했다.
이륜차 이용문화 개선 – 굿라이더(2020)
전동킥보드 등 이륜차를 올바르게 이용하는 방법을 소개했다.
아동학대 – 아동학대 방지(2021)
우리 눈에 보이지 않는 곳에서 아동학대가 일어나고 있다는 걸 말해준다.
노동자 인권보호 – 가장 무거운 택배(2021)
택배원·음식배달원 등 실생활과 가까운 노동자들의 인권을 존중하자는 메시지를 담았다.
“우리나라 최초의 방송 공익광고는 1981년 12월 KBS2를 통해 방송된 ‘저축으로 풍요로운 내일을’이에요. 엄마·아빠·아이 세 가족이 공원에서 즐거운 시간을 보내는 모습이 영상에 등장하죠.” 이처럼 80년대 우리나라 공익광고는 국민 대통합과 경제 도약을 이룩하려는 정부 정책과 맥락을 같이한 내용이 주를 이뤘어요. 86서울아시안게임·88서울올림픽 등 전 세계적 스포츠대회를 개최하며 민주 시민·환경보호 의식도 강조됐죠. 90년대에 들면 장애인 돕기·소년소녀가장 돕기·여성 차별 없애기·폭력 추방·마약 방지 등으로 주제가 다양해졌어요. 90년대 후반엔 외환위기로 경제 살리기·국민 화합을 주제로 한 공익광고가 많이 만들어졌으며, 2000년대에는 공동체 의식, 2010년대에는 환경문제·불우이웃 돕기·다문화 가정·인종차별 금지 같은 글로벌한 주제를 다뤘어요. 이처럼 공익광고의 주제는 시대 상황·사회 변화에 따라 발전해 왔죠.
공익광고의 발전상은 대한민국 공익광고제 수상작을 통해 한눈에 알 수 있습니다. “kobaco에서 주최하는 국내 유일의 공익광고 국민축제인 대한민국 공익광고제는 2000년부터 시작됐어요. 일반부·대학부·청소년부(만 9세 이상~18세 이하)로 나뉘고, 개인·팀이 자유 주제로 일반부문(TV스토리보드·인쇄)·특별부문(영상·이모티콘)에 응모할 수 있어요. TV스토리보드 부문의 경우, 공익광고 영상을 제작하려면 비용이 많이 들기 때문에 콘티를 받는 거예요. 상을 받은 작품 중 일부는 영상으로 만들어질 수 있어요. 수상작은 각종 매체를 통해 대중에게 선보이는데, 당시에 사람들이 어떤 사회문제에 관심이 있었는지 알 수 있죠.”
환경보호를 주제로 한 인쇄 공익광고. 왼쪽부터 2021 대한민국 공익광고제 인쇄 부문 일반부 장려상 ‘분리수거 버리는 것보다 중요한 것’, 은상 ‘우리가 만든 재앙’, 금상 ‘하나면 충분합니다 ? 텀블러’.
전시 중인 2021 대한민국 공익광고제 작품을 보니 ‘환경보호’를 주제로 한 게 많았어요. 대상을 받은 작품은 ‘기후위기’를, TV스토리보드 부문 금상(일반부) 작품은 ‘일회용품’을 다뤘죠. 그만큼 사람들이 환경에 관심이 많았다는 걸 의미합니다. 금상(대학부)을 받은 인쇄 공익광고 ‘하나면 충분합니다’는 텀블러 사용에 대한 내용을 담았어요. 나호 학생모델이 “일회용 종이컵보다 환경보호 효과가 크려면 텀블러를 최소 39번 이상 사용해야 한다는 글이 인상적이에요. 여러 텀블러를 사용하기보다 하나를 오래 사용하자는 메시지가 확 와 닿았어요”라고 했죠.
승민 학생기자는 은상(일반부) 수상작인 인쇄 공익광고 ‘우리가 만든 재앙’에서 시선을 떼지 못했어요. 미세먼지에 대한 내용인데, 1945년 일본에 떨어진 원자폭탄으로 인한 사망자 수와 매년 미세먼지로 인한 사망자 수를 비교해 미세먼지의 심각성을 알렸죠. 승민 학생기자는 “원자폭탄이 터지는 장면과 미세먼지가 발생하는 모습을 한 장에 모아서 보니 미세먼지가 얼마나 심각한지 한눈에 들어와요”라고 말했어요.
광고박물관 ‘광고체험’ 섹션에서 광고 촬영 현장을 간접적으로 체험할 수 있다.
공익광고는 보편적인 사회문제를 어떻게 참신하게 풀어내느냐가 중요합니다. 같은 주제라도 다양한 방법으로 보는 사람에게 강한 인상을 심어줘야 하고, 확실하게 메시지를 전달해야 하죠. 이 위원은 소중 학생기자단에게 층간소음 관련 인쇄 공익광고를 하나 보여줬어요. “‘우리 집 바닥이 우리 집 천장이 된다면?’이란 글과 함께 바닥을 집 천장과 바닥을 거꾸로 배치한 이미지를 넣은 공익광고죠. 층간 소음으로 인한 이웃 갈등의 답은 거꾸로 생각하면 보인다는 뜻을 담았어요. 발상의 전환이 참신한 공익광고를 만들 수 있어요.”
해외 공익광고를 살피던 시현 학생기자가 “그린피스가 만든 공익광고도 참신해 보여요”라고 말했어요. 세계적인 환경보호단체 그린피스가 2020년 만든 이 공익광고는 ‘2030년을 바꾸려면 2020년부터 변화해야만 합니다’라는 글에 공장 매연으로 빙하가 녹아내리는 이미지를 담았어요. 이 위원은 이 공익광고가 뉴욕페스티벌에 소개됐다며 프랑스의 칸국제광고제, 미국의 클리오광고제·뉴욕페스티벌을 ‘세계 3대 광고제’라고 알려줬죠.
스마트폰을 잠시 내려놓고 주위의 소중한 것들을 찾아보자는 내용의 웹툰 공익광고 ‘다섯손가樂'(2017) 일부분.
“kobaco 공익광고 중 1991년 제작한 ‘음주운전 방지 – 필름의 역회전’이 칸국제광고제 은사자상, 뉴욕페스티벌 공공광고 부문 금상을 받았지만 이후에는 수상 경력이 없어요. 공익광고는 자국뿐 아니라 해외에서도 이슈 되는 주제를 다룰 수 있는데, 우리나라 공익광고는 주로 국내 이슈를 다뤄 사회문화적 가치관이 다른 해외에서 공감을 얻지 못하는 것 같아요. 그래서 해외에서도 인정받는 공익광고를 만들기 위해 창의적이고 전 세계인들이 공감할 수 있는 메시지를 담고자 노력하고 있죠”라고 말했어요.
임현숙(맨 오른쪽) 차장이 소중 학생기자단에게 어떻게 공익광고가 만들어지는지 설명했다.
여론조사 토대로 주제와 기획·제작 방향 결정
광고박물관 영상실에서 세계 3대 광고제에서 수상한 해외 영상 공익광고도 볼 수 있었어요. 시간 가는 줄 모르고 수상작을 시청한 학생기자들은 6층으로 이동해 공익사업국 공익광고팀 임현숙 차장을 만났죠. 임 차장은 “kobaco는 주 업무인 방송광고 판매 대행을 비롯해 광고인 양성을 위한 광고교육원 운영, 광고 판매에 대한 시장 조사, 중소기업 광고 제작 지원 등 여러 업무를 해요. 공익광고팀은 공익광고 제작 업무를 맡아 모두가 공감할 수 있는 공익광고를 만들기 위해 힘쓰고 있답니다”라고 말했죠.
광고박물관에서 공익광고에 대해 알아보고 난 뒤 제작 과정이 궁금해진 승민 학생기자가 “공익광고는 어떤 과정을 통해 만들어지나요?”라고 물었어요. “먼저 일반인·각 기관에게 사회공동체·경제사회·자연환경·가정 및 청소년·공중보건·복지 등의 주제 아이디어를 받아요. 일반인의 경우 kobaco 메인 홈페이지에 주제·기획과 관련된 국민 아이디어를 제안하는 ‘공익광고 국민제안’, kobaco 공익광고데이터광장 홈페이지에 ‘공익광고 제안하기’를 통해 원하는 공익광고 주제 아이디어를 게재할 수 있어요. 각 기관에서도 아이디어를 받고, 뉴스 등 사회 이슈·국민 여론 트렌드 모니터링을 통해 공익광고 주제가 될 아이디어를 선별하죠.”
kobaco 광고교육원 교육 과정을 듣는 사람들이 영상 작업하는 한국광고문화회관 내 ‘새틀마루’ 스튜디오.
‘새틀마루’ 스튜디오에 있는 영상편집기를 사용해 본 소중 학생기자단.
kobaco는 일반인·각 기관·트렌드 모니터링을 통해 얻은 아이디어를 정리한 다음, 리서치 회사에 의뢰해 주제 선정을 위한 온라인 대국민 여론조사를 실시해요. 일정 기간 실제로 국민이 가장 관심 있는 아이디어는 무엇인지 조사하고 순위를 매겨, 여론조사 결과를 공익광고협의회 회의 안건으로 올리죠. 광고학계·방송계·광고계·시민단체 등 사회 각층의 저명인사 20명 내외로 구성된 공익광고협의회는 여론조사 결과 등을 토대로 공익광고 캠페인의 기본 방향과 주제를 선정하고, 주제별 제작 방향을 결정해요. 특히 정치적·특정 기관 성향을 띄지 않고 중립적인 주제를 정해, 모든 국민이 수용할 수 있도록 하죠.
“주제와 기획·제작 방향이 결정되면 공익광고·경영지원팀에서 공익광고 제작 입찰 공고를 내고, 접수된 광고 시안을 심의 후 광고제작사를 선정해요. 제작사가 공익광고를 완성하면 공익광고팀이 방송사 등 매체사에 광고 의뢰를 하고, 우리가 보는 공익광고가 매체를 통해 국민을 만납니다. 영상 공익광고의 경우 1981년부터 2022년 9월까지 만들어진 공익광고는 총 427편이에요.” 나호 학생모델이 “영상 공익광고 한 편 만드는 데 얼마나 많은 시간이 걸리나요?”라고 질문했어요. “영상 공익광고의 경우 1년에 7편 정도 만드는데, 한 편당 기획·제작까지 3개월가량 걸려요. 1월과 5월에 각각 주제 3개, 9월에 주제 1개를 정해 만듭니다.”
'자긍심 - 다 한다'(2022)의 광고효과지수 점수
완성된 공익광고는 ‘광고효과지수 점수’(2019년부터 실시)로 평가를 받는데요. 시현 학생기자가 “광고효과지수 점수‘는 어떻게 실시되는지” 궁금해했죠. “리서치 회사를 선정해서 공익광고마다 평가를 위해 일정 기간 1000여명의 일반인(서울 및 6대 광역시 만 15~64세 이하 남녀)을 대상으로 설문 조사를 진행해요. 조사를 통해 사회적 기여 및 공익성, 주제의 적절성, 태도·행동·변화, 크리에이티브 등을 포함한 광고효과지수 점수를 매겨 해당 공익광고가 얼마나 효과가 있었는지 판단하죠.” 또한 공익광고데이터광장 홈페이지에서 시민들이 남긴 최신 공익광고 별점과 한 줄 평, 주제에 관련된 데이터(관련 기사·키워드·검색량 등)를 확인할 수 있죠. 이 데이터들은 다음 공익광고를 효과적으로 만들기 위한 중요 자료로 쓰여요.
임 차장이 소중 학생기자단에게 올해 제작된 ‘세대갈등 해소 – 알파벳에 대한 편견’ 영상 공익광고를 보여줬어요. 이 공익광고는 알파벳 송을 남녀노소 다 같이 부르고, 춤을 추며 N·X·Y·Z·MZ 등 알파벳으로 나뉜 세대의 갈등을 해소하고 하나가 되자는 메시지를 담았는데요. 소중 학생기자단은 영상을 보고 “익숙한 알파벳 송을 세대와 접목한 게 신선해요” “Z와 MZ세대는 원래 알고 있는데, 나머지 세대는 잘 몰라 이에 대한 설명이 더 들어갔으면 좋을 것 같아요” “분위기가 무겁지 않아서 괜찮아요”라고 평했어요.
올해 제작된 ‘세대갈등 해소-알파벳에 대한 편견’ 영상 공익광고는 X·Y·MZ 등 알파벳으로 나뉜 세대의 갈등을 해소하자는 메시지를 담았다.
여기에 나호 학생기자가 “공익광고를 보면 거의 다 비슷한 느낌이 들었어요. 상업광고와 다르게 공익광고를 보면 재미가 부족하다는 생각이 들기도 했죠. 앞으로 ‘B급 감성’이나 재미를 추구하는 공익광고가 더 많아졌으면 좋겠어요”라고 말했어요. “kobaco에서도 어떻게 하면 상업광고처럼 재미있는 공익광고를 만들지 고민하고 있어요. 젊은 세대가 TV보다 SNS를 통해 광고를 많이 접해서 재미가 가미되고 콘셉트를 달리한 바이럴 광고를 만들기도 하죠. 다만 가장 중요한 메시지는 제대로 전달하려고 해요. 재미만 추구하면 정보를 제대로 전달하지 못할 수 있고, 시청자가 잘못된 정보로 받아들일 수 있으니까요.”
2019 대한민국 공익광고제 대상을 받은 ‘안전한 반려견 예절문화-우리 개는 순한데’ 영상 공익광고는 반려견 목줄·입마개 착용 필요성을 알렸다.
메시지에 중점을 둔 공익광고를 만들어도 실제로 사람들이 그렇게 받아들이지 않은 경우가 있어요. 임 차장은 “2019 대한민국 공익광고제 대상을 받은 ‘안전한 반려견 예절문화 – 우리 개는 순한데’라는 영상 공익광고가 있어요. 영상에서 반려견이 어린아이에게 달려드는 걸 무서운 호랑이로 표현했고, 목줄과 입마개를 하지 않으면 위험할 수 있다는 걸 알리려고 했죠. 개물림 사건이 사회적 이슈가 되기도 했잖아요. 그런데 일부 시청자들이 ‘우리 개는 위험하지 않다’ ‘반려견은 무서운 존재가 아니다’고 항의하기도 했어요. 그만큼 공익광고는 모두를 아우를 수 있는 메시지를 담기 어려워요. kobaco가 일반인에게 공익광고 주제 아이디어를 받고, 광고효과지수 점수를 실시하는 건 사람들의 공감과 비공감 차이를 줄이기 위해서죠. 언젠가는 모두가 이해할 수 있는 공익광고가 나올 거라고 믿어요.”
AI 프로그램 ‘아이작(AiSAC)’ 홈페이지에서 스토리보드 창작 지원 시스템을 통해 일반인도 광고 스토리보드를 만들 수 있다.
“미래의 공익광고는 어떻게 변할까요?” 시현 학생기자가 물었어요. “AI(인공지능)가 여러 분야에 많이 쓰이고 있잖아요. 미래에는 AI가 공익광고를 만드는 세상이 올 것 같아요. kobaco에서 공익광고를 포함한 수만 개의 광고 영상 아카이브와 스토리보드 창작 지원 시스템으로 일반인의 광고 창작에 도움을 주는 ‘아이작(AiSAC)’이라는 AI 프로그램을 개발했어요. AI가 광고 영상 속 객체를 인식해서 메타데이터를 생성하고, 이를 데이터베이스(DB)화해서 광고 영상 검색·조회가 가능한 아카이브 서비스를 제공해요. 아카이브에서 참고영상을 보고 구상한 아이디어를 아이작 스토리보드에 그릴 수 있죠. 그리고자 하는 텍스트를 스토리보드에 입력하면 이미지가 생성되고, 외부 소스나 이용자가 보유한 이미지를 넣거나 직접 그릴 수 있어요.”
학생기자단이 본 사회통합 관련 영상 공익광고 3
소중 학생기자단은 직접 kobaco에 공익광고 주제 아이디어를 제안하고, 공익광고도 평가하고, AI 프로그램을 통해 공익광고 스토리보드도 만들 수 있다는 것에 “멀게만 느껴졌던 공익광고와 가까워진 것 같아요”라고 말했어요. “공익광고가 재미없고 딱딱하게만 느껴질 수 있는데요. 공익광고는 시대와 사회 변화 흐름에 맞춰 발전하고 있답니다. 앞으로도 국민의 다양한 아이디어와 평가가 반영돼 제작된 신선한 공익광고가 나오길 기대해주세요.”
학생기자단 취재 후기
평소 방송과 광고에 관심이 많았어요. kobaco 한국광고문화회관 광고박물관에서 이준석 위원님의 설명으로 공익광고가 무엇인지, 공익광고팀 임현숙 차장님과 인터뷰하며 어떻게 공익광고가 탄생하는지 이해하게 됐죠. 대한민국 공익광고제와 칸국제광고제·클리오광고제·뉴욕페스티벌 등 세계 3대 광고제 수상작을 광고박물관 영상실에서 보면서 세상엔 정말 새롭고 다양한 공익광고가 있다는 걸 알게 돼 흥미로웠어요. 일반인도 공익광고 아이디어 제안을 통해 제작에 참여할 수 있다는 것도 신기했죠. 그동안 저한테 공익광고는 재미없고 딱딱한 이미지였는데, 신선한 아이디어로 만든 공익광고를 보면서 친근해졌고 꼭 필요한 존재라는 생각이 들었어요. 이번 취재 경험이 앞으로 저의 학업과 진로에 큰 도움이 될 것 같아요.
김나호(서울 세곡중 1) 학생모델
공익광고는 상업광고와 달리 공공의 이익을 목적으로 하는 광고라는 걸 알고 있었는데, 공익광고 주제를 어떻게 선정하는지, 어떤 공익광고들이 제작됐는지 배우게 됐어요. 광고박물관 이준석 위원님과 공익광고팀 임현숙 차장님이 보여주신 공익광고들에 다양한 메시지가 담겨 있었고, 아이디어가 독특해서 보는 재미가 있었어요. kobaco에서 공익광고 제작만 하는 줄 알았는데 방송광고 판매 대행, 광고인 양성을 위한 광고교육원 운영, 중소기업 광고 제작 지원 등의 업무를 한다는 정보도 얻었죠. 앞으로도 사회적 메시지를 담은 좋은 공익광고가 더 많이 제작돼 모두가 공감할 수 있으면 좋겠다는 생각이 들었습니다.
김시현(서울 토성초 6) 학생기자
kobaco 한국광고문화회관에서 공공의 이익을 위한 공익광고를 보고, 공익광고의 중요성과 새로운 사실을 많이 알게 됐습니다. 저는 취재 전까지 공익광고가 사람들에게 어떤 도움이 되는지 확실하게 알지 못했고 그저 딱딱하고 지루한 광고라는 인식이 있었어요. 이번에 공익광고가 모두에게 긍정적인 인식을 전달하고 사회적 약자에게 도움을 주는 효과적인 도구라는 걸 깨달았죠. 특히 ‘세대갈등 해소 – 알파벳에 대한 편견’ 영상 공익광고의 경우, 모든 사람은 세대 구분 없이 다 평등하다는 메시지를 유쾌하게 풀어서 보기 편했어요. 앞으로 공익광고를 더 많은 사람들이 볼 수 있도록 만들어서 모든 사람에게 유익한 광고가 됐으면 좋겠습니다.
유승민(서울 이대사대부초 5) 학생기자
