[High Collection] 이탈리아 명품 가죽 브랜드 ‘코치넬레’ 한국 시장 공략 가속

중앙일보

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이랜드

코치넬레는 1978년 이탈리아에서 시작한 가죽 브랜드로 이랜드가 2011년 인수해 이탈리아·중국·독일 등 세계적으로 운영하고 있다. [사진 이랜드]

코치넬레는 1978년 이탈리아에서 시작한 가죽 브랜드로 이랜드가 2011년 인수해 10년째 이탈리아·중국·독일 등 세계 전역에서 운영하고 있다. 고급 가죽과 세련된 디자인으로 44년간 브랜드 명맥을 이어왔다. 지난 2020년 한국 시장에 진출했다.

이탈리아 파르마에서 시작

코치넬레는 유럽에서만 100여 개 매장을 갖고 있다. 사진은 밀라노 플래그십 스토어.

코치넬레는 이탈리아의 작은 도시 ‘파르마’의 작은 숍에서 시작됐다. 파르마는 ‘패션과 예술의 경계를 허무는 이탈리아 정신을 계승한 장인들의 도시’로 밀라노와 인접해 수많은 패션인과 패션전문가가 소통하는 지역이다.

2010년 코치넬레는 수석 디자이너로 프라다 출신 디자이너 빈시안(Vinciane)을 영입했고, 이듬해 명작 ‘셀레스테’라는 아이코닉 스타일이 탄생했다. 그러나 2010년대 초반 유럽 경기가 추락하며 상품력만으로는 브랜드를 유지하기 어려워지자 코치넬레 창업자는 브랜드의 헤리티지를 살리면서 유럽뿐 아니라 아시아, 특히 중국 시장까지 진출해 브랜드를 키워줄 수 있는 파트너를 물색했다.

당시 이랜드는 중국 내에서 성공한 한국 기업으로 명성을 높이고 있었다. 코치넬레는 이랜드의 중국 시장 진출 과정과 유럽 등 글로벌 전략을 보고 코치넬레를 이랜드에 매각했다. 이랜드가 ‘글로버올’이라는 영국 헤리티지 브랜드를 인수해 헤리티지를 유지·운영해온 노하우를 갖고 있음도 주효했다.

이랜드 인수 당시 코치넬레는 ‘셀레스테’ 아이템을 통해 글로벌 진출을 노리고 있었다. 이랜드는 코치넬레 인수 후 ‘Travel Retail(면세점·크루즈·기내면세 등)’ 비즈니스를 확장하는 전략으로 중국시장 진출에 착수했다. 여행을 가면 들러야 하는 매장, 사야 하는 가방으로 포지셔닝해 현재 68개 국가에서 판매 중이며, 밀라노 플래그십 매장을 비롯해 유럽 내에 100여 개 매장을 갖고 있다.

코치넬레의 상품력은 이탈리아에서도 최상급이다. 자체 상품개발실 ‘파르마 LAB’을 43년간 유지해오며 25년 이상 경력을 가진 장인 25명이 모여 가방을 제작한다. 100% 최상급 이탈리아 가죽만 사용해 품질을 유지한다. 한국 진출을 위한 첫 상품으로 제작한 ‘아를렛미뇽백’은 소가죽 중에서도 최고급인 ‘CALF SKIN’을 사용했다.

크라우드 펀딩 통해 한국 시장 진출

코치넬레는 2020년 한국에 론칭했다. 코치넬레의 한국 론칭을 맡은 이랜드의 사내 벤처팀은 다양한 선택지를 고려한 끝에 한국 입점의 첫 장소로 크라우드 펀딩 플랫폼 ‘와디즈’를 선택했다.

코치넬레 브랜드의 한국 론칭 과정은 쉽지 않았다. 사내 벤처팀에 이 주제가 떨어진 직후 코로나19 사태가 닥쳤다. 당장 고객조사를 나갈 수도 없는 상황에서 젊은 직원들이 아이디어를 냈다. 고객이 인터넷에 남긴 흔적을 조사하는 방법을 고안했다. 프로젝트팀 사원은 “코로나19 사태로 대면 고객조사를 할 수 없는 상황이었다. 그래서 고객에게 저희가 만든 가상의 가방 쇼핑몰 URL을 주고 어떤 가방을 사고 싶은지 장바구니에 담도록 해 고객이 선호하는 가방의 유형을 분석할 수 있었다. 또 연예인의 사복 패션에 등장하는 가방을 10년치 분석해 트렌드가 어떻게 도는지 파악하고 한국 출시 상품의 기준을 정했다”고 말했다.

이렇게 분석해서 나온 첫 가방을 와디즈에 펀딩 형식으로 공개하며 이랜드는 새로운 고객 조사 패러다임과 브랜드 론칭 전략을 완성했다. 소비자가 디지털 공간에 남긴 라이프스타일 패턴을 분석하고 이를 데이터화하는 과정을 거쳐 상품으로 내놓는 전략을 구상한 이랜드는 데이터에 기반한 DT 전환을 계획하고 있다. 코치넬레 관계자는 “언택트 트렌드가 확산되면서 기존 브랜드를 기획하고 상품을 개발·론칭하는 전략은 더 이상 사용할 수 없게 됐고, 새로운 패러다임이 필요함을 느꼈다”며, “비대면 고객 조사 방법을 고안하고 비대면 론칭 전략을 통해 새로운 패러다임을 제시하고자 했다”고 말했다.

온라인 플랫폼 통한 고객과 소통 확대

코치넬레 팀은 쌍방형 소통이 가능한 펀딩, 라이브 쇼핑 채널을 중심으로 밀레니얼 세대와 쌍방형 소통이 가능한 온라인 채널을 기반으로 브랜드를 전개할 계획을 세웠다. 코치넬레는 한국 론칭을 앞두고 파슨스를 졸업한 신진 디자이너를 앞세우고 젊은 감성의 20대 직원을 필두로 론칭 전략과 판로 개척을 고민해 젊은 감성의 브랜드로 재탄생했다. 디자인 능력과 생산에 강점이 있는 모회사의 장점은 살리고 젊은 직원의 아이디어를 입혀 새로운 형식의 브랜드 론칭 전략이 나온 것이다.

코치넬레는 와디즈로 1억이 넘는 펀딩을 연달아 달성하며 MZ세대 고객에게 1차 알리기를 성공적으로 수행했다. 그후 온라인 공식몰을 오픈하고, W컨셉에 입점해 온라인 플랫폼상에서 고객과의 소통 행보를 이어갔다.

올해 초에는 인기 패션 유튜버 ‘밀라논나’와 협업해 콘텐트를 선보였다. 밀라논나가 밀라노 쇼룸을 방문해 인상 깊은 추천 상품을 설명하고 소통하는 시간을 가졌다. 이랜드는 올해에도 온라인을 중심으로 MZ세대에게 코치넬레의 브랜드 정체성과 가치를 알리는 데에 집중할 계획이다.

김승수 중앙일보M&P 기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr