광고수익 20% 급감, 메타의 교훈…中기업 목표는 '검색왕'이다

검색 엔진. 인터넷에서 원하는 정보를 찾을 수 있도록 만들어진 소프트웨어다. 우리나라의 대표적 검색 엔진으로는 네이버와 다음이 있으며, 전 세계적으로 가장 많이 사용되는 검색 엔진은 구글(Google)이다.

중국의 대형 검색 엔진 포털은 어딜까. 바로 바이두다. 바이두는 중국 검색엔진의 약 80%를 차지하며 대륙의 검색시장을 지배하고 있다.

[로이터=연합뉴스]

바이두는 이미 검색과 관련한 다양한 내부 서비스들로 무장했다. 또 자체 AI 알고리즘을 개발하는 등 기술 우위를 바탕으로 지능적인 의사 결정을 위한 종합 콘텐츠 및 서비스 플랫폼 구축에 속도를 내고 있다. 지난 6월 한 달간 바이두 앱을 사용한 월간 활성 사용자 수는 전년 동기 대비 8% 증가한 6억 2800만 명에 달했다. 바이두의 일일 검색어 및 정보 흐름 콘텐츠 배포는 전년 대비 두 자릿수 성장을 달성하여 사용자 수요를 크게 자극한 것으로 나타났다.

바이두 경영진은 실적 컨퍼런스 콜에서 “동영상 기반 검색 및 정보 흐름 진행이 하이라이트”였다며 “지난 2분기에는 정보 흐름과 검색을 통해 공개된 단편 동영상이 전년 동기 대비 두 자릿수 증가했다”고 강조했다.

매출 면에서도 바이두가 눈에 띄게 앞서 나간다. 바이두는 지난 2분기 36억 4천만 위안(5억 2690만 달러)의 순이익을 냈다. 바이두는 지난해 2분기에 31억 위안의 공정 가치 손실을 기록했는데 올해 2분기에는 5억 3600만 위안의 공정 가치 이익을 실현했다.

2022년 1월~8월 중국 검색엔진 시장 점유율을 살펴보면 바이두의 독주가 돋보인다. 최소 66%에서 최대 84%의 점유율을 차지하며 업계를 선도하고 있다.

2022년 1~8월 중국 검색엔진 시장 점유율. [사진 statcounter Global Stats]

이처럼 여전히 ‘건재’한 바이두에 도전장을 내미는 기업들이 속속 생겨나고 있다. 그것도 중국의 내로라하는 IT 대기업들이다.  

먼저 틱톡의 모기업, 바이트댄스다. 지난 3년간 바이트댄스는 검색 엔진 분야에서 큰 움직임을 보였다.

2020년 2월, 바이트댄스는 터우탸오 검색(头条搜索) 앱과 틱톡 검색(抖音搜索) 두 개의 검색 포털을 구축했다. 당해 4월엔  검색 사업 강화를 위해 터우탸오 백과(头条百科)를 출시했다. 해당 백과는 인물, 과학, 자연, 문화, 연예 등의 범주로 나뉘며 약 2천만 개 이상의 검색어가 등록되어 있다. 학술적 내용 외에 이슈 추적도 가능하다. (현재는 콰이동백과(快懂百科)로 이름이 변경됨). 지난해 말 터우탸오 검색 팀은 틱톡에 통합되며 “비디오+이미지 및 텍스트”검색 엔진 실험에 나섰다.

[콰이동백과 홈페이지 캡처]

올해 역시 바이트댄스는 검색 레이아웃 풀을 확장하고 있다. 올 2월 틱톡 검색은 애플 음성인식 서비스 시리(siri)와 음성 검색 및 비디오 기능 실현을 위해 협력했다.

바이트댄스는 최근  모바일 단말기용 통합형 검색 엔진 ‘우콩검색(悟空搜索)’을 출시했다. 우콩검색은 터우탸오 검색과 소스를 공유하지만 모든 광고를 제거해 정보 간섭 및 오도를 방지하는 “광고 없는 고품질 검색엔진”으로 포지셔닝했다. 디자인은 검색창과 간단한 정보만 나열되어 있어 다소 단순하지만 정보 전달력에 집중했다.

이처럼 바이트댄스는 다양한 검색 시나리오를 운영 중이다. 틱톡 전자상거래에서 발표한 보고서에 따르면 틱톡몰의 검색 시나리오 이용량은 전년 동기 대비 153% 증가했다.

[사진 우콩백과]

검색 엔진 시장에 뛰어든 건 바이트댄스뿐만이 아니다. 최근 중국에서 가장 빠른 속도로 사용량이 증가하고 있는 모바일 검색 앱 ‘쿼크(Quark)’를 알리바바가 만들었다. 또 산하에 모바일 전용 검색엔진인 ‘선마(神馬)’도 두고 있다.

알리바바 혁신사업비즈니스그룹의 데이터에 따르면 쿼크 검색을 이용한 사용자 수는 지난 1년간 5배 늘었으며 검색량은 6배 증가했다. 인공지능(AI) 카메라 인식 검색량도 10배 이상 급증했다. 알리바바의 검색 사업은 기술적으로는 인공지능을 접목하고, 내용으로는 교육과 의료 분야를 우선 중심에 둘 전망이다. 음성 및 이미지 인식 등 전자상거래 기반으로 쌓아온 다양한 AI 기술이 접목될 것으로 기대되고 있다.

[사진 쿼크]

텐센트는 지난해 7월 검색 엔진 서우거우(搜狗)를 완전 자회사로 만들었다. 서우거우는 현재 텐센트가 운영하는 중국의 대표 SNS 위챗에도 검색 서비스를 제공 중이다.

이들이 바이두에 도전장을 내민 이유가 뭘까.

첫 번째 이유는 높은 수요다. 〈중국 인터넷 발전 통계 보고서〉에 따르면 2021년 12월 기준 중국 내 검색 엔진 사용자 수는 8억 2900만 명으로 전체 네티즌의 80.3%를 차지했다. 〈콘텐츠 생태 검색 동향 조사 보고서〉에 따르면 중국 사용자는 매일 평균 3.8개의 플랫폼에서 검색하는 것으로 나타났다. 3000명 이상의 팬을 보유한 샤오훙슈 블로거의 사용자 소스를 분석한 결과, 인터넷 검색이 블로거의 가장 큰 트래픽 항목임이 나타났다. 이처럼 중국의 검색 엔진 시장 수요는 꾸준하고 전망은 매우 밝다. 대형 IT 기업들이 우후죽순 몰리는 이유다.

둘째, 추천 알고리즘의 매력이 떨어지고 있어 이를 보완할 새로운 수요가 필요하다. IT 기업들은 각종 플랫폼에 인공지능(AI) 기반의 추천 알고리즘을 도입했다. 이를 기반으로 사용자 개인의 행동 패턴, 취향과 함께 최신 트렌드 등 전체 이용자의 관심사항을 반영한 추천 콘텐츠를 제공한다. 틱톡을 예로 들면 '강아지' 관련 콘텐츠에 머무는 시간이 높아지면 그와 관련된 영상이 우후죽순 뜨게 된다.

그러나 사용자가 추천 알고리즘이 만들어낸 콘텐츠에 맹목적으로 몰두하게 되면 검색을 하지 않는다. 기업 입장에서 플랫폼은 점점 더 유사한 이력 데이터 기록을 쌓게 되고, 이후 새로운 인사이트를 도출해 내기 어려워진다. 또 추천 알고리즘 자체는 대중적이며 시간에 민감한 콘텐츠에 치우쳐있다. 해당 수요가 지속하면 틈새 사용자의 요구가 무시되고 신규 트래픽을 구축할 수 없다.

이에 비해 사용자의 능동적인 검색 행위는 사용자뿐만 아니라 기업에 더 명확하고 새로운 아이디어를 제시할 수 있다. 따라서 기업들은 추천 알고리즘과 검색 데이터를 통합하고자 하는 움직임을 보인다. 검색 행동 데이터를 분석해 추천 알고리즘이 새로운 요구 사항을 파악하고 더 많은 콘텐츠를 추천할 수 있으며, 다른 한편으로는 추천 알고리즘을 통해 대중이 공감할 수 있는 답을 얻게 해준다.

[사진 셔터스톡]

검색 엔진에 뛰어드는 세 번째 이유, 개인 정보 보호로 인한 개인화 개발 제한이다. 지난해 애플은 새로운 개인 정보 보호 규정을 도입했다. 앱을 새로 다운로드할 때마다 “XX가 다른 회사의 앱 및 웹사이트에서 귀하의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까?”라는 질문이 표시되도록 했다. 사용자에게 개인화된 추천 알고리즘을 끌 수 있는 권한을 부여한 것이다.

이러한 변화는 추천 알고리즘에 의존하는 소셜 앱에 심각한 타격을 입혔다. 메타(Meta)의 2022년 1분기 재무 보고서에 따르면 애플의 개인 정보 보호 정책으로 인해 광고 배치가 영향을 받았으며, 분기별 실적은 부진했고 광고 수익은 전년 동기 대비 19.8% 감소했다.

반면 검색엔진에 주력하는 구글과 아마존의 광고 사업은 큰 영향을 받지 않았다. 향후 더 많은 휴대전화 제조업체가 사용자의 개인 정보를 보호할 권리를 갖게 되면 개인화된 추천 알고리즘을 위한 공간이 위협받을 가능성이 커진다.

위와 같은 이유로 바이두가 독식하는 검색엔진 시장에 대형 IT 제조사들이 뛰어들고 있다. 수차례 시도와 실패를 거듭하고 있지만, 전략적 요충지로서의 검색 엔진 시장을 철회할 생각은 없는 듯하다.

[사진 바이두]

검색 엔진의 기본 요소는 “기술, 데이터, 그리고 콘텐츠”다. 바이두는 다년간의 기술 개발과 데이터 축적으로 해당 분야에 대한 자신감이 높다. 바이두는 콘텐츠 유지를 위해 연간 약 2조 원을 투자한다. 지난해 네트워크 자산 지원과 관련된 인프라 비용에만 2천억 원을 더 투자했다. 그러나 후발주자로 나선 바이트댄스, 알리바바, 텐센트가 세 가지 요소를 모두 충족할 수 있을지가 미지수다. 이들 세 기업의 도전이 향후 중국의 검색 엔진을 어떻게 변모시킬지 그 귀추가 주목된다.

차이나랩 김은수 에디터

[사진 차이나랩]