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[팩플] 코로나 특수 끝, 시총도 2년 전으로…네·카 엔데믹 전략은

중앙일보

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김정민 기자 윤상언 기자

네이버는 검색 광고의 안정성을 기반으로 디스플레이 광고를 고도화하겠다. (최수연 네이버 대표)

카카오는 디스플레이 광고 중심의 사업모델을 검색 광고로 확장하겠다. (남궁훈 카카오 각자대표)

올해 3월 정식 선임된 최수연 네이버 대표(왼쪽)와 남궁훈 카카오 각자대표. 사진 각 사

꼭 닫힌 광고주 지갑을 여는 것은 누구일까. 디지털 광고 시장을 두고 두 신임 대표가 ‘땅따먹기’에 나섰다. 네이버와 카카오는 지난주 2분기 실적을 공개하고 광고를 비롯한 ‘애프터 코로나’ 성장 전략을 밝혔다.

무슨 일이야

외형 성장은 견조했다. 올 상반기 네이버는 지난해 동기보다 23% 성장한 3조 8910억원, 카카오는 33% 성장한 3조 4740억원의 매출을 기록했다. 특히 네이버는 연결 실적에서 라인이 빠진 후 처음으로 분기 매출 2조원을 넘겼다.

그러나 같은 기간 영업이익률은 감소했다. 네이버는 전년 동기 대비 20%에서 16%, 카카오는 12%에서 9%로 떨어졌다. 최수연·남궁훈 두 대표가 공통적으로 말하는 감소 요인은 “코로나 특수 시절의 기저 효과와 글로벌 경기 침체로 인한 성장세 둔화.”

지난 2년간 거침없이 치솟던 투자자들의 기대도 함께 빠지는 중이다. 꼭 1년 전 7월 네이버와 카카오의 시가총액은 각각 73조원, 70조원으로 코스피 3, 4위를 다퉜다. 그랬던 양사 시총은 2년 전 수준으로 돌아간 상황(5일 기준 네이버가 44조원으로 7위, 카카오 36조원으로 10위).

그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

이게 왜 중요해

● 최수연·남궁훈의 두 번째 성적표: 이런 상황에서 네·카 신임 대표는 당장 ‘수익성 개선’이란 과제를 안게 됐다. 올초 취임 당시 나란히 내걸었던 ‘글로벌 확장’도 성공시켜야 한다. 더구나 카카오는 지난해 국정감사 이후 ‘상생’ 요구도 계속 받고 있다. 최근 카카오는 상생과 수익화를 병행할 수 없다고 보고 카카오모빌리티를 매각하려다 내홍을 겪는 중.

● 엔데믹, 광고라는 즉효약: 두 대표가 주력 광고 영역을 넓히겠다고 밝힌 건 그래서 우연이 아니다. 광고는 플랫폼 기업의 기초체력이자 캐시카우(수익 창출원)이기 때문. 매출 비중이 가장 높은 사업 부문도 광고가 포함된 서치 플랫폼(45%, 네이버)과 톡비즈(23.6%, 카카오)다. 검색 광고(Search Ad, SA) 중심이었던 네이버는 디스플레이 광고(Display Ad, DA)로, DA 중심이었던 카카오는 SA로 확장하려는 반대 전략을 취하고 있다.

카카오는 2019년 카톡 상단에 디스플레이 광고 ‘비즈보드’를 도입했다. 이후 다양한 플랫폼으로 지면을 확대했다. 사진 카카오

검색 광고가 주요 수익원이었던 네이버는 2020년 ‘성과형 디스플레이 광고’를 선보였다. 사진 네이버

카카오의 빅 픽처

카카오의 성장 전략은 ‘카카오톡 수익화’로 요약된다. 카카오는 그간 카톡을 통한 수익화에 신중한 전략을 취해왔다. 4750만명이 쓰는 국민 앱인 만큼 무분별한 광고나 기능이 많아지면 반감을 사기 쉽기 때문. 그러나 플랫폼의 핵심 가치인 ‘연결’에 충실하면서도 수익성을 올릴 방안에 속도를 내기로 했다.

● 카톡-커머스·광고 강결합: 우선 카톡 ‘선물하기’와 ‘비즈보드(채팅 탭 상단의 배너 광고)’를 연내 개편한다. 카톡 프로필에 이모티콘이나 ‘좋아요’를 남길 수 있고, 생일이 아닌 중요한 날에도 선물을 주고받을 수 있도록 한다. 카톡 내 친구 탭에도 비즈보드를 연내 적용할 예정.

● 돈 버는 오픈채팅: 일간 활성사용자 900만명의 오픈채팅도 수금에 들어간다. 카카오는 관심사 기반으로 사람이 모이는 오픈채팅에 4분기부터 맞춤형 광고를 도입하기로 했다. 다른 수익 모델도 더 검토 중이다. 남궁훈 각자대표는 “오픈채팅에 구독 모델이 적용돼서 방장이 정보 제공에 대한 수익 창출이 가능해진다든가, 광고·후원·커머스 등 비즈니스 도구를 활용한 수익화를 도울 예정”이라며 “오픈채팅은 이후 오픈링크라는 독립 앱으로 해외 진출을 계획하고 있다”고 말했다.

그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr

네이버의 빅 픽처

네이버는 ‘커머스·웹툰 수익화’를 내세웠다.

● 수수료 올리고: 우선 커머스 부문은 2분기 거래액 6조 6000억원을 달성한 스마트스토어와 전년 동기 대비 2.4배 성장한 크림(한정판 플랫폼, 2분기 거래액 3500억원) 등을 중심으로 수익화 드라이브를 건다. 스마트스토어 판매자 대상으로 유료 솔루션(데이터 분석·물류 연계 등)을 확대하고, 현재 1~2%인 크림 거래수수료를 글로벌 수준(보통 거래액의 8~10%)으로 올리는 것이 골자다.

● 멤버십·포인트 재정비: 다른 한 축은 멤버십 개편을 통한 수익성 제고다. 최수연 대표는 “출시 2~3년이 지난 네이버플러스멤버십 및 네이버페이 포인트 보상의 점진적인 재정비를 검토할 때”라며 “포인트 비용을 효율적으로 집행해 수익성을 높이겠다”고 말했다. 다만 “당장의 포인트 적립 축소는 계획하고 있지 않다”고 덧붙였다.

● 돈 버는 웹툰: 웹툰 사업도 “글로벌 1억 8000만 이용자를 기반으로 한 수익화 시작 단계”라는 게 네이버의 판단이다. 네이버웹툰의 2분기 거래액은 전년보다 20% 성장한 4065억원. 그러나 적자 폭도 지난해 2분기 495억원에서 950억원으로 크게 늘었다. 네이버는 많이 쓴 만큼 많이 번 ‘의도된 적자’라고 설명한다. 최 대표는 “웹툰은 국내에서 이미 수익률 20% 정도의 사업 모델을 확보했다. 2~3년 내 글로벌 시장에서도 국내와 비슷한 영업이익률을 목표로 하고 있다”고 말했다.

● 소뱅 맞손 잰걸음: 더뎠던 일본 소프트뱅크와의 협력도 본격화된다. 최 대표는 “코로나로 물리적 스킨십이 제한적이었다가 2분기부터 대면 미팅을 하며 공동 경영 방안을 재정비하는 중”이라며 “e커머스 성장 잠재력이 다분한 일본 시장에서 의미있는 지위를 확보할 것”이라고 강조했다.

그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr

다음 전쟁터는 어디?

그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

① 검색 광고: 카카오는 검색 광고(SA)를 확장, 이 분야 원조인 네이버와 경쟁에 나선다. 남궁훈 각자대표는 “현재 1%의 광고주가 70%의 매출을 내는 구조인데 이런 구조가 긴축 상황에선 불리하다”며 “근본적인 광고 체질 개선을 하겠다”고 설명했다. 당장 4분기에는 오픈채팅에 검색 광고를 도입한다. 검색, 키워드별로 다양한 광고주를 확보하겠다는 전략이다. 다만 카카오 관계자는 “특별히 어디와 경쟁하겠단 건 아니다”라며 “구체적인 사업 방향은 사용성과 맥락을 테스트한 후에 확정하겠다”고 말했다.

② 콘텐트: 네·카는 최근 일본, 북미, 동남아, 유럽 시장에서 웹툰·웹소설 1등 플랫폼 자리를 두고 치열하게 경쟁 중이다. 각국 유력 플랫폼을 활발하게 투자·인수해 도약 기반 마련도 끝냈다. K콘텐트는 이제 막 글로벌 시장이 열려, 성장 여력도 큰 편. 실제 2분기 콘텐트 매출에서 네이버(웹툰·스노우·기타)는 전년 대비 114%, 카카오(게임·뮤직·스토리·미디어)는 51% 성장하며 다른 부문 성장세를 압도했다.

③ 커머스: 네이버가 명실상부 앞서고 있는 커머스 영역이지만, 카카오도 드라이브를 거는 중. 카카오는 최근, 본사에 흡수됐던 커머스 CIC를 7개월 만에 재독립시키면서 남궁훈 각자대표를 커머스 CIC 대표로 임명했다. 커머스 사업부를 빠르고 유연하게 만들어 성장시키겠다는 뜻.

美 빅테크도 울상

그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

글로벌 빅테크도 성장세 둔화로 긴장감이 커졌다. ‘시총 되감기’도 속출하고 있다. 올해 6월말 기준 아마존(지난해 6월말 1조 7350억→1조 1185억 달러), 메타(9860억→4274억 달러), 넷플릭스(2338억→848억 달러), 트위터(550억→301억 달러) 등의 시총은 코로나19 이전 수준으로 되돌아갔다.

맞춤형 광고가 핵심 수익원인 메타의 2분기 매출은 전년 대비 성장률 -0.9%로 사상 처음 감소했다. 움츠러든 광고 시장에 애플의 개인정보보호 강화 정책까지 겹치며 페이스북·인스타그램 성장세가 주춤한 탓이다. 구글·유튜브를 운영하는 알파벳도 2분기 매출이 전년 동기보다 12.6%에 늘어난 데 그쳐, 성장세 둔화를 피하지 못했다. 1년 전만 해도 분기 매출 성장률은 61.6%에 달했다.