적자난에 주가 폭락까지… 미니소의 해결책 ‘틱톡’도 안 통하는 이유

지난 2022년 7월 13일 미니소가 홍콩증시에 상장했다. [사진 sprg_asia]

지난 13일 홍콩 증시에 미니소(9896, HSI)가 상장했다. 지난 2020년 10월 뉴욕 증권거래소 상장 이후 2년도 채 되지 않아 이루어진 성과다. 미니소는 홍콩 증시에 2차 상장이 아닌 이중상장을 했는데, 중국 본토 투자자들이 중국-홍콩 간 주식시장을 연결하는 후강퉁·선강퉁을 통해 회사의 주식을 살 수 있어 투자자 저변이 넓어질 것이란 장점이 있기 때문이다.

미니소는 이번 상장으로 5억 6700만 홍콩달러(약 945억 원) 상당의 자금을 조달했다. 25일 기준 미니소의 홍콩 주식의 종가는 13.8 홍콩달러로 최종 공모 가격과 동일했다.

그러나 미니소는 여전히 적자의 늪에서 헤어 나오지 못하고 있다.

현재 미니소는 나스닥에서 '벼랑 끝'에 몰린 신세다. 미니소 나스닥 주가는 2021년 초 35.21달러로 사상 최고가를 기록한 뒤 줄곧 하락했다. 25일 기준 미국 주가는 7.17달러에 불과하다. 상장 당시 무려 70억 달러(약 9조 원)에 달하던 시가총액(시총)은 22억 달러로 곤두박질치며 2년 만에 50억 달러가 증발했다.

투자설명서에 따르면 지난 2019~2021회계연도 기간 미니소의 매출은 각각 90억 위안을 웃돌았지만, 같은 기간 적자는 눈에 띄게 늘어났다. 2020~2021년 미니소는 순이익이 지속해서 감소했으며 지난해엔 14억 1500만 위안(약 2739억 5000만 원)의 적자를 기록했다. 2019년 2억 9100만 위안이었던 적자 규모가 2년 만에 7배 늘어난 것이다.

지난 2022년 7월 13일 미니소가 홍콩증시에 상장했다. [사진 sprg_asia]

원인 중 하나는 코로나 19다. 오프라인 매장 의존도가 높은 미니소는 코로나 19 직격탄을 맞았다. 지난해 미니소 중국 매장의 판매액은 32.6% 감소했으며 해외 매장도 20% 이상 폐쇄했다. 지난해 하반기부터 해외 사업 성장, 중국 본토 내수 회복에 힘입어 실적이 개선된 듯했지만, 올해 3월 말부터 중국 내 코로나 19가 재확산 되며 도시를 봉쇄하면서 다시금 직격탄을 맞았다.

또 미니소의 비즈니스 확장 방식인 ‘가맹점 모델’이 이전만큼 큰 효과를 보지 못하고 있다. 가맹점 모델을 통해 막대한 유동 자금을 확보한 미니소의 전략이 더는 통하지 않고 있다. 2020년 한 해 동안 누적 303개 매장을 열었지만, 2021년에는 235곳을 개점하기에 이르렀다.

역으로 해외 매장은 늘렸다. 코로나 19 영향으로 인한 해외 매출 급감 속에도 미니소는 계속해서 해외 매장 확대 전략을 펼쳤다. 올해 3월 말 기준 미니소의 총매장 수는 5113개로, 그중 11619곳이 해외 매장이며, 나머지가 중국 본토 매장이다. 해외 매장이 전체의 3분의 1에 달하는 수준이다.

그러나 해외 사업 성과는 부진하다. 2021년 회계연도 매출 중 국내 매출은 늘었지만, 해외 사업 매출은 17억 8040만 위안으로 39.3% 감소했다. 총매출에서 해외 사업의 점유율 역시 전년 32.7%에서 19.6%로 줄었다. 이 같은 상황에서도 미니소는 지난해 해외 매장을 121곳 더 늘리며  미니소의 경영 전략에 시장은 의문을 제기하기도 했다.

[사진 미니소]

미니소는 이 같은 위기를 타개하기 위해 온라인으로 눈을 돌렸다.  

미니소는 코로나 19 충격과 소비 침체에 대응하기 위해 많은 시도를 했다. 젊은 층에서 인기를 끌기 위해 신제품을 출시하는 한편, 징둥, 톈마오 등 중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰과 틱톡(더우인·抖音), 위챗 등의 온라인 상점을 대폭 늘렸다.

특히 틱톡은 미니소가 선정한 핵심 플랫폼이다. 타 전자상거래보다 틱톡에 우량 아이템을 더 많이 론칭하고 라이브 방송과 짧은 영상을 끊임없이 올리는 등의 투자를 늘렸다. 지난 6월 기준 미니소의 틱톡 공식 계정(또는 라이선스 계정, 자회사 공식 계정)은 12개가 넘는다. 가장 많은 팔로워를 확보한 '미니소 플래그십 스토어' 계정은 지난 1년 동안 하루도 빠지지 않고 라이브 방송을 진행 중이다.

지난해 6월 더우인의 6만 명에 불과했던 틱톡 팔로워 수는 현재 10만 명을 훌쩍 넘겼다. 또 틱톡에서 415개 이상의 다이훠(帶貨) 상품이 탄생하기도 했다. 다이훠는 스타나 유명인이 상품 판매에 나서 대중의 소비에 영향을 미치는 현상을 말한다. 또 미니소는 1100종이 넘는 제품을 틱톡에서 판매하고 있다. 초기 400 이하의 SKU를 보유했던 미니소는 매달 그 수를 늘리며 현재 틱톡에 등장하는 SKU는 2022년 미니소 전체 SKU의 약 20%를 차지한다. 미니소는 더 많은 SKU는 틱톡의 판도를 열 수 있는 열쇠로 보고 있다.

틱톡에 입점한 틱톡 공식 계정. 팔로워는 [틱톡 캡처]

그러나 여전히 근본적인 변화를 가져오지는 못했다 

온라인 판매 채널을 크게 늘린 이후 효과는 상당했다. 지난 2분기 온라인 매출은 2억 위안으로 전년 동기 대비 136% 급증했으며 전제 매출의 약 11%를 차지했다. 전자상거래 수익은 전자상거래 수익은 1억 7000만 위안(328억 5930만 원), O2O 수익은 1억 3000만 위안(251억 2770만 원)을 기록하며 괄목할 만한 성적을 보였다.

그러나 틱톡의 전투적 진출은 한편으론 더 많은 투자를 의미한다. 온라인 전자상거래의 진출은 마케팅 비용을 대폭 늘렸다. 재무보고서에 따르면 미니소의 마케팅 비용은 2019년 8600만 위안에서 2021년 2억 1500만 위안으로 크게 상승했다.

천정부지로 솟은 마케팅 비용만이 문제가 아니다. 이미 틱톡을 잠식한 바이파이(白牌) 상품에 미니소는 설 자리를 잃고 있다.

[사진 名创天猫旗舰店]

바이파이(白牌)상품은 일부 제조업체에서 생산한 브랜드가 없는 제품을 뜻한다. 지난 10년 동안 미니소는 바이파이 상품에 자체 브랜드를 새기고 상품 공급 채널 우위를 통해 지급 기간을 단축했다. 또 대량 주문을 통해 더 낮은 도매가격으로 상품을 공급받을 수 있었다.

이처럼 바이파이는 미니소의 핵심 수익 모델이었다.

그러나 현재 틱톡과 같은 플랫폼에서 양질의 바이파이 제품이 등장하고 있으며 대부분이 강력한 생산 능력을 갖춘 중대형 브랜드 제품이다. 저장성에 바이파이 사무용품 공장을 두 곳 둔 쉬타오(許濤)는 중국 매체와의 인터뷰에서 “공장 자체가 여러 대형 브랜드의 파운드리 업체”라며 “점점 더 많은 커머스 업체들이 틱톡 라이브 방송을 위해 주문을 하고 있다”고 밝혔다. 바이파이의 계속되는 출현으로 미니소의 시장 공간은 더욱 침식되는 중이다.

또 알리바바, 징둥과 같은 대기업에서 가격 민감도가 높은 젊은 층을 공략하기 위해 ‘특가용’ 전자상거래 플랫폼을 속속 출시하고 있다. 강력한 트래픽, 온라인 채널, 공급망, 물류 인프라 등을 가진 대기업에 미니소의 저가 전략은 점점 침식 중이다.

[사진 미니소]

전문가들은 홍콩증시 상장은 성공적으로 마쳤지만, 현재 미니소가 시련을 직면해야 한다고 지적했다.

OANDA의 아시아 태평양 지역 수석 시장 분석가인 Jeffrey Halley는 ‘비수요 소비재, 비일상 소비재’를 핵심 제품으로 하는 중국 주식회사는 더 큰 도전에 직면할 수 있다며, 미니소는 소비 약세와 공급망 변동으로부터 오는 다중 압력에 대한 대처 방법을 강구해야 할 것이라고 말한다.

미니소가 현 상황을 타개하고 다시 탄탄대로를 걸을 수 있을지 그 귀추가 주목된다.

차이나랩 김은수 에디터

[사진 차이나랩]