구독전용

구독 3.0의 세계…넷플릭스·인스타 돈 버는 법, 거대한 전환 [팩플]

중앙일보

입력 2022.07.27 06:00

팩플레터 256호, 2022.7.26

Today's Topic
구독 3.0의 세계

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

안녕하세요, 여러분!
오늘 전국 곳곳의 최고기온이 33~34도라니, 진짜 여름입니다. 무더운 여름날에도 팩플레터를 오픈해주셔서 감사합니다.

오늘 256번째 팩플레터 주제는 ‘구독’입니다. 최근 구독 경제에서 눈에 띄는 몇 가지 변화들을 짚어봤어요. 저희는 이를 구독 3.0이라 정의합니다(자세한 내용은 레터 본문에서 확인!). 구독 경제 사이즈는 점점 더 커진다는데, 여러분이 속한 비즈니스에선 구독 경제가 어떤 영향을 미칠까요? 오늘 레터는 김정민·권유진·김경미 기자가 함께 준비했습니다.

주제가 구독이니만큼, 팩플레터의 추억도 한번 되새겨봅니다. 여러분, 팩플레터를 처음 발견하고 ‘그래, 구독!’ 하고 결심했던 그때 기억하시나요? 이제까지 구독 경험은 괜찮으셨나요? 2년 전 첫 레터부터 오늘까지 저희 팩플팀은 매주 화목금 아침마다 두근두근한 마음으로 하루를 시작했습니다(목요레터는 지난 5월까지 약 1년간 보내드렸습니다). 오늘은 어떤 날카로운 피드백이 들어올지, 설문 응답에선 어떤 빛나는 아이디어들이 쏟아질지 기다려지면서도 두려웠습니다. 이런 긴장감 넘치는 재미 덕분에 팩플팀은 지난 2년간 많이 성장했습니다. 정말 감사합니다.

덧붙여, 한 가지 전할 소식이 있어요. 팩플레터가 이번주 금요일 팩플 언박싱을 끝으로 잠시 방학에 돌입합니다. 이 여름을 단단하게 잘 보내고 선선한 바람 부는 어느 날 돌아올게요. We'll be back! 수신자 목록에서 지우기 없기! 팩플레터 방학기간에도 팩플 홈에는 팩플의 인사이트 넘치는 인터뷰와 IT업계 최신 뉴스들이 업데이트 됩니다. 일단 이번 목요일 아침 ‘인터넷의 갓파더’ 빈트 서프 구글 부사장 인터뷰가 팩플 홈🏡에 공개됩니다. “웹3는 실체없는 마케팅 용어”라고 했다는데요. 자세한 내용은 28일 목요일 아침 팩플 기사로 보세요.

마지막으로, 그동안 바빠서 설문 참여 못 하셨던 분들, 오늘은 꼭 참여해주시죠! 쉽고 재미있는 질문들이 여러분을 기다립니다. 그럼 오늘도 좋은 하루 보내세요.

From 박수련 팩플 팀장

🧾 목차
1. 구독경제에 무슨 일이
2. 구독 3.0의 4가지 키워드
3. 어디까지 구독해봤니?
4. 피로하다 피로해, 구독 사회
5. 구독의 홍수에서 살아남기

1. 구독경제에 무슨 일이

구독으로 큰 넷플릭스는 광고를, 광고로 큰 SNS는 구독을 도입한다. 광고와 구독 중 ‘택1’ 하던 시대가 저무나. 돈 버는 법에 거대한 전환이 일어나고 있다.

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

● 광고 보는 넷플릭스: 11년 만의 가입자 감소에, 넷플릭스가 결국 광고를 도입한다. ‘깔끔한 시청 경험이 우선, 광고 결사 반대!’를 외쳤던 리드 헤이스팅스 CEO는 “저렴한 요금을 원하는 소비자도 끌어안을 때”란 걸 인정했다. 마이크로소프트(MS)와 손잡고 내년 초 ‘광고형 저가 요금제’를 선보일 예정.

● 국룰이 변했다: 지난 10년 OTT ‘국룰’이었던 SVOD(구독 기반 동영상 사업)가 미국과 유럽에서 AVOD(광고 기반 동영상 사업)로 옮겨가고 있다. 디지털TV리서치는 “전 세계 AVOD 유통 수익은 2018년 219억 달러에서 2024년 560억 달러가 될 것”이라고 전망. ‘적자일색’인 국내 OTT들도 AVOD 도입을 고민 중인 건 마찬가지.

● 2025년 2000조원: ‘파티는 끝났나’ 싶지만, 웬걸. 구독경제 자체는 점점 커지는 중이다. 2025년 국내 100조원(SKT 추산), 글로벌 1조 5000억 달러(약 1965조원, 스태티스타) 시장. 게임, 모빌리티, 와인, 양말, 꽃, B2B SaaS 등 구독이 없던 곳까지 영토를 넓힌 덕. 이런 ‘광개토구독’의 비결, 전호겸 서울벤처대학원대학교 구독경제연구센터장은 “유지만 잘 되면 거저먹는 사업이고, 구독자 데이터 확보로 부가적 사업도 기대 가능하기 때문”이라고 분석한다. 실제 코로나가 닥쳤던 2020년 S&P 500 성장률은 -3.7%였지만, 구독경제 성장률은 13.3%로 선방.

● 구독, 구원투수 될까: 광고 수익성이 처지기 시작한 SNS도 속속 구독을 도입. 방향은 크게 둘이다. 추가 기능을 제공하거나, 크리에이터 팬덤에게 돈을 걷거나. 전자는 광고 수익이 부진한 트위터(트위터 블루), 스냅(스냅챗 플러스), 텔레그램(텔레그램 프리미엄)의 모델. 후자는 크리에이터 생태계를 다지고 싶은 유튜브(채널 멤버십), 인스타그램, 틱톡, 트위터(슈퍼 팔로우) 등.

지난 14일(현지시간) 인스타그램 스토리로 ‘크리에이터 구독’을 홍보 중인 마크 저커버그. 사진 인스타그램 캡처

지난 14일(현지시간) 인스타그램 스토리로 ‘크리에이터 구독’을 홍보 중인 마크 저커버그. 사진 인스타그램 캡처

💲 구독의 진화
구독 1.0: 태초에 ‘월 정기배송’이 있었다. 신문이나 우유부터, 정수기 렌탈, 통신사 요금제, 인터넷 사용료 등 구독은 유서 깊은 수익모델.
구독 2.0: 2010년대 전후로 ‘디지털 구독’이 꽃폈다. MS 오피스365, 어도비, 아마존, 넷플릭스, 스포티파이 등 업무, 쇼핑, 콘텐츠 등 디지털 기반 산업을 중심으로 구독이 퍼졌다. 개인의 취향과 소비 패턴에 맞춘 다양한 구독 서비스들도 등장.
구독 3.0: 인공지능(AI) 기반 맞춤형 구독 등 기술 고도화와 함께, 사업모델(BM) 자체가 변화 중. 미래에셋증권 정용제 연구원은 “광고 기반 무료 플랫폼과 구독 기반 유료 플랫폼의 서로 다른 사업모델이 닮아가고 있다”고 분석.

2. 구독 3.0의 4가지 키워드

그래서 구독 3.0이 뭐냐고? 진화 중인 구독경제의 면면을 4가지 키워드로 정리하면. 구독 3.0 is…

① 크리에이터
● 소수의 메가 IP가 독점했던 돈과 관심은 유튜브·네이버 등에서 활동하는 다수의 개인 크리에이터들에게 넘어갔다. 이들을 위한 안정적 보상 구조로 플랫폼은 ‘구독’을 도입하고 있다. 구독은 팬덤이 ‘기분 좋게’ 지갑을 열게 하는 효과도.
● 인스타그램 관계자는 “인스타 유료 구독은 유튜브 채널 멤버십처럼 7:3으로 수익을 나누는 건 아니고, 전적으로 크리에이터의 수익 창출(monetization) 지원용”이라고 밝혔다. 이 회사는 올 1월 시범 도입한 유료 구독을 지난 14일 미국에서 공식 출시했다.
● 텀블벅 관계자는 “월급처럼 꾸준히 들어오는 구독 수익이 창작자들의 지속가능성 문제를 해결하는 데 큰 도움이 될 것”이라고 말했다. 텀블벅은 지난 11일 미국 패트리온 같은 크리에이터 후원 멤버십 ‘스테디오’를 출시했다.

② 비즈니스 모델
● 데이터 분석기업 혁신의숲에 따르면 국내 구독 기반 서비스 스타트업은 280여개. 구독이 기업의 기본 BM 중 하나가 되면서 생태계 구독, 구독 추천, 구독 관리 등 파생 서비스들이 이어지고 있다.
● 예컨대 현대차의 현대셀렉션은 출발지부터 라스트 마일까지 끊김없이 이어지는 ‘스트리밍 모빌리티’를 제공한다. 자동차부터 자전거, 주차장까지 서비스형 모빌리티(MaaS) 생태계 전체를 구독하는 셈. 스타트업 키노라이츠는 작품이 어떤 OTT에 있는지, 평점은 어떤지, 판권 만료 예정작은 뭔지 알려준다.
● 이윽고 구독을 구독하는 ‘구독 번들링’ 시장마저 등장. 카카오 구독ON, SKT T우주, LG U+ 유독 등이다. 수십~수백 개 구독 서비스 중 필요한 것만 골라 구독·해지할 수 있다.

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

③ 라이프스타일
● 무엇을 구독하는가가 ‘나’를 정의한다. ‘으른들’은 이해할 수 없는, “일반인 브이로그도 돈 주고 보고, 장작불 ASMR처럼 생각을 끄는 데도 돈 쓰는 요즘 애들(넷플릭스 관계자)”이 늘어날수록 구독은 ‘내가 어떤 가치에 돈 쓰는 사람인지’를 명확히 보여줄 지표.
오프라인 구독의 성장도 눈여겨봐야 한다. 포장하랴, 배송하랴 옛날엔 수익성 빵점이었던 ‘물건 정기배송’이 코로나 거치며 두번째 전성기. 물류·유통 비용이 확 줄어든 덕이다. 주니퍼리서치에 따르면 올해 세계 구독경제의 45%는 오프라인 상품이 차지, 디지털 서비스(39%)보다 더 큰 비중.
● 2013년부터 그림 구독을 제공한 오픈갤러리 박의규 대표는 “각자의 취향을 소유만으로 해결할 수 없는 시대엔 구독이 하나의 방법”이라고 말했다.

④ 초개인화
● 물론 기술의 진화 영향도 있다. 피부 타입별 화장품 구독, 유전자 검사에 따른 건강관리 구독 등 고객 데이터를 결합한 맞춤형 추천들이 늘고 있다. AI가 나에게 맞는 구독 서비스를 알아서 관리할 날도 머잖았다.
● 박준영 크로스IMC 대표 컨설턴트는 “구독 2.0이 큐레이션 기반의 취향 소비였다면, 구독 3.0은 AI를 통해 개인마다 최적화된 초개인화 소비를 대표한다”고 전망했다.

3. 어디까지 구독해봤니?

요즘 구독 서비스, 이렇게 나뉜다. 서비스별 소비자 지갑을 여는 핵심 성공 요인, TMM(Take My Money) 포인트는.

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① 콘텐츠형
● 넷플릭스(OTT), MS 엑스박스 게임패스(게임), 스포티파이(음악), 밀리의서재(책) 등
● TMM 포인트: 간판작 유무. ‘우영우’ 하나로 KT의 위상이 달라지는 게 냉엄한 콘텐츠의 세계다. 1%의 성공이 99%의 실패를 메우는 이 시장에선 간판작 1~2개가 유입(acquisition)도 유지(retention)도 좌우한다. 게임이라면 헤일로 시리즈, 음악이라면 아이유 음원이 있어야 한다. 성공작을 꾸준히 배출해 고객 유실(churn)을 막는 것도 과제.

② 뉴스/지식형
● 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 각종 뉴스레터, 네이버 프리미엄 콘텐츠 등
● TMM 포인트: 차별화된 정보 제공. 정보의 홍수 시대엔 새로운 관점, ‘업계잘알’ 명쾌한 해설, 잘 빠진 인포그래픽 등이 가치 있다. 외신들은 오리지널 리포트, 전문성을 갖춘 스타 기자 등 ‘본질’에 집중하는 한편 게임·요리 등 체류시간을 늘리는 ‘부가 콘텐츠’로 유료화에 성공. 구글·페이스북 등에서 기술 전문가도 영입했다.

③ 생활형
● 네이버플러스·쿠팡와우(쇼핑), 우버·현대차·쏘카(모빌리티), 그로버(IT 기기), 청소연구소·런드리고(가사), T우주·유독(구독 관리) 등
● TMM 포인트: 시간과 노동 비용 절약. “삶의 질이 달라졌어요”, “이제 없으면 못 살아요” 소리가 절로 나와야 성공. 특히, 생태계 장악을 노리는 플랫폼 기업들은 ‘쓸수록 커지는 구독 혜택’을 놓고 치열하게 경쟁 중이다. 조성우 런드리고 대표는 “코로나와 공급망 충격으로 인건비, 자재비가 크게 오르면서 정기성 있는 모든 영역이 아웃소싱 되고 있다”고 했다.

④ 취미형
● 오픈갤러리(그림), 퍼플독(와인), 카페박스(커피) 등
● TMM 포인트: 비싸도 믿을 만한 큐레이션. 취미·취향에 기대는 구독은 고관여 상품이다. 유입이 어려운 대신, ‘큐레이션의 가치’를 입증하면 유실도 적다. 단, ‘돈값 못한다’는 생각이 들면 정리 대상 1호가 될 수 있는 시장.

⑤ 크리에이터 후원형
● 유튜브 채널 멤버십, 트위터 슈퍼 팔로우, 틱톡 라이브 구독, 인스타그램 등
● TMM 포인트: 구독자 전용 콘텐츠의 효용과 ‘우리끼리’ 소속감. 유력 크리에이터를 플랫폼에 붙잡아두는 장치(수익)인 만큼, 팬덤이 기분 좋게 소비할 수 있는 콘텐츠를 꾸준히 내는 게 관건.

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

팩플레터 256호. 그래픽=김혜림 디자이너

4. 피로하다 피로해, 구독 사회

구독 3.0의 시대, 내가 뭘 구독했는지 일일이 기억하기조차 버거워졌다. 1인당 평균 지출이 늘면서 구독 피로(subscription fatigue)도 쌓이고 있다는데.

● 얼마나 쓰는지, 나도 몰라: 구독 서비스가 우후죽순 늘면서 지출도 늘었다. 물론, 예상보다 한참 더. 지난 5월 미국 시장 조사 업체 C+R 리서치는 “소비자들은 그들이 알고 있는 것보다 구독에 매달 133달러를 더 쓴다”는 조사 결과를 내놨다. ‘한 달에 구독료로 총 얼마를 지출한다고 생각하냐’는 질문에 추측한 값은 평균 86달러. 그런데 실제는? 평균 219달러로 예상보다 2배 이상 많았다.

● 구독과 해지, 종이 한 장 차이: 괜히 ‘OTT 쪼개팔기’가 나온 게 아니다. 구독의 효용을 꼼꼼하게 따지는 소비자들이 늘었다. 매달 구독과 해지를 넘나드는 게 자연스럽다. 오픈서베이 조사에 따르면 OTT 이용자의 41%는 최초 가입했던 서비스를 해지후 재가입한 경험이 있다. 딜로이트글로벌은 “올해 세계적으로 1억 5000만 건의 SVOD 유료 가입이 이탈하고, 구독 해지율도 최대 30%에 달할 것”이라고 전망.

● 이 구독, 선 넘네: 구독의 탈을 쓴 상술은 구독 피로감에 기름을 붓기도. BMW는 최근 일명 ‘엉따’로 불리는 열선 시트 기능을 월 2만4000원에 구독하는 상품을 내놔 뭇매를 맞았다. 기본 제공된 열선 시트를 실제 사용하려면 돈을 내라는 것. 논란이 일자 BMW코리아는 해당 내용을 빠르게 삭제하며 “미국·유럽과 같은 일부 국가 대상으로 출시된 것”이라고 해명했다.

5. 구독의 홍수에서 살아남기

맥킨지는 구독경제 보고서(2021년 5월)에서 소비자들이 구독을 취소하는 3가지 이유를 다음과 같이 꼽았다. 가격만큼 효용이 발생하지 않았을 때, 구독 상품에 새롭고 재미있는 게 없을 때, 가격을 고를 수 있는 옵션이 부족할 때. 구독 홍수🌊에서 소비자도 기업도 해방을 찾는 방법은.

to. 소비자

● 구독을 ‘추적’해드립니다: 다달이 구독료는 빠져나가는데 거의 안 쓰는 구독이 있다면? 이런 이들을 위해 구독 상품과 구독료를 한 번에 파악할 수 있는 구독 추적(Subscription tracker) 서비스가 있다. 지출 관리가 자산관리의 기초이다보니, 해외에서는 주로 핀테크 앱들이 이런 서비스를 제공 중이다. mint가 대표적. 앱 내에서 유료구독을 관리할 수 있다. 국내에도 비슷한 핀테크 스타트업 왓섭이 있다.

to. 기업

● 상품 설계는 슬림하게: 소비자들은 거창한 서비스보다, 내 필요에 딱 맞는 알뜰 서비스가 간절하다. 세탁구독 업체 런드리고는 한 달에 일정 수량의 와이셔츠만 세탁해주는 전용 요금제를 내놨다. 품목을 와이셔츠로 한정한 대신, 요금제를 기존보다 합리적으로 조정한 것. 런드리고 관계자는 “구독 피로에 대응하기 위해서는 필요에 맞는 서비스를 세분화하는 게 중요하다”고 말했다.

● 결제는 연 1회로: 요금제를 월 단위→연 단위로 운영하면 구독자와 더 긴 관계를 유지할 수 있다. 한국소비자학회는 지난해 논문 ‘구독유형, 구독기간, 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향’에서 OTT, 취미 등과 관련한 구독 상품은 월간보다는 연간 구독 방식이 이용자 유지(retention)에 유리하다고 분석했다. 대신 이용자가 목돈을 결제하는 만큼 연간 구독엔 할인 혜택을 제공하는 편. 김동훈 쏘카 로열티마케팅팀 팀장은 “예전엔 월 단위 구독(쏘카패스)을 운영했지만, 사용자 이용 주기에 맞춰 지난해 연간 구독(패스포트)으로 개편하면서 사용자들의 구독 피로도는 비교적 낮은 편”이라고 말했다.

팩플서베이

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구독경제를 총망라한 2021년 리포트. 구독경제의 부상 이유, 지난해까지의 트렌드와 국내외 기업 사례, 핵심 성공 요인(Key Success Factor), 투자 동향이 산업별로 잘 정리돼있어요. 구독의 기본기를 다질 ‘교과서’로 유용합니다.
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구독 상품을 준비 중이시라면 꼭 챙겨봐야 할 8가지 질문입니다. 출처는 미국의 민간 구독 커뮤니티 구독무역협회(Subscription Trade Association).
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3. 구독과 관련한 통념 해부 👉보고서 보기
딜로이트가 올해 3월 유럽과 아시아 9개국 소비자들을 대상으로 구독에 대한 인식을 조사해 분석한 보고서입니다. 구독과 관련한 4가지 통념을 선정하고, 얼마나 사실에 부합하는지 근거를 제시하고 있습니다.

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