배송료 3만9000원→9000원 줄었다…유통 '옴니채널' 어떻길래

중앙일보

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온라인만, 오프라인만 고집해서는 안 된다. 최근 유통업계가 온·오프라인을 아우르는 ‘옴니채널(Omni channel)’ 전략에 몰두하고 있다. 옴니채널이란 ‘모든 것’을 뜻하는 옴니와 유통 경로인 채널을 합성한 단어로, 고객이 언제 어디서나 원하는 상품을 살 수 있도록 지원하는 것을 의미한다.

팬데믹을 거치면서 비대면 쇼핑 기조가 일반화됐고, 이는 온라인 채널의 강화로 이어졌다. 여기에 최근 엔데믹 전환 분위기에 오프라인 소비 심리가 회복하고 있다. 온라인은 편리성, 오프라인은 체험형으로 두 채널을 모두 활용해 시너지를 높이는 시도가 나타나는 이유다.

온라인에서 주문하고, 오프라인에서 픽업

글로벌 가구 업체 이케아는 지난달 광주광역시 북구 운암동에 ‘이케아 광주 픽업 포인트’를 열었다. 이케아 매장을 방문하기 어려웠던 광주 지역 고객들이 온라인 주문 후 제품을 픽업할 수 있는 장소로 6개월간 한시적으로 운영된다. 2층에는 제품을 직접 체험할 수 있도록 쇼룸도 마련되어 있다. 차량 배송을 받아야 하는 가구의 경우 배송료가 많게는 39000원까지 나오지만, 픽업 포인트에서 받을 경우 9000원만 지불하면 된다. 처음 한 달은 무료 이벤트도 진행했다. 지난해에는 주유소 픽업 서비스도 시작했다. 온라인 주문 후 원하는 날짜를 지정해 가까운 GS칼텍스 주유소에서 제품을 수령하는 식이다. 역시 배송료 할인을 받을 수 있다.

이케아 광주 픽업 포인트. 온라인 주문한 상품을 가까운 곳에서 더 저렴한 배송비로 픽업할 수 있도록 했다. [사진 이케아]

온라인 장보기 앱 마켓컬리도 와인 셀프 픽업 서비스를 지난 3월부터 운영하고 있다. 온라인에서 와인을 주문한 후 카페 아티제 매장에서 수령하는 서비스다. 최근 픽업 서비스의 인기가 높아지면서 수령 가능 매장을 기존 10곳에서 19곳으로 늘리고 구매 가능한 와인 종류도 확대했다.

헬스앤뷰티스토어 CJ올리브영은 모바일 선물을 받은 사람이 원하는 매장에서 상품을 수령할 수 있는 ‘모바일 선물 픽업 서비스’를 지난달 선보였다. 선물 메시지를 받으면 방문할 매장을 선택할 수 있으며, 상품이 준비되면 발송되는 ‘픽업 바코드’를 확인 후 매장에 방문하면 된다. 또한 올리브영은 지난해 5월부터 온라인 구매 상품을 가까운 매장에서 바로 찾을 수 있는 ‘오늘 드림 서비스’를 론칭하기도 했다.

올리브영은 모바일로 받은 선물을 가까운 오프라인 매장에서 픽업할 수 있도록 했다. [사진 올리브영]

글로벌 스포츠웨어 브랜드 나이키도 온·오프라인 연계 서비스를 중점적으로 추진 중이다. 온라인에서 구매하거나 예약한 상품을 오프라인에서 픽업하거나. 온라인에서 구매한 상품을 오프라인 매장에서 반품할 수 있도록 하는 식이다.

줄서기 싫어…온라인으로 오프라인 쇼핑 편하게

반대로 온라인 쇼핑의 편리함을 오프라인에 이식하려는 시도도 늘고 있다. 영국 테이블웨어 브랜드 덴비는 지난 3월부터 네이버 상담 예약 시스템을 도입했다. 테이블 웨어 업계 최초다. 네이버 지도에서 방문할 덴비 매장을 검색한 후 예약을 클릭, 상담 서비스를 고르고 방문 날짜와 시간을 선택하면 된다. 주로 혼수 구매를 원하는 예비부부나 선물용 제품을 구매하려는 소비자들이 찾고 있다.

덴비는 식기 브랜드 최초로 오프라인 매장 방문 전 예약 및 상담 서비스를 온라인으로 신청할 수 있도록 했다. [사진 덴비]

대표적 오프라인 유통 채널인 편의점 업계에서는 앱 재정비로 온라인 전략을 강화하는 추세다. CU를 운영하는 BGF리테일은 지난 4월 멤버십 앱 ‘포켓CU’를 리뉴얼 오픈했다. 앱을 통해 배달주문·편의점 픽업·예약구매·홈 배송·재고 조회를 할 수 있도록 했다. GS25도 온라인 플랫폼 강화를 통해 오프라인 쇼핑의 편리함을 더하고 있다. ‘나만의 냉장고’ 등 보관함 기능을 시작으로, 예약주문, 빠른 배달 등 소비자 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.

CU는 온라인 앱으로 배달 주문부터 예약구매, 재고 조회 등의 서비스를 제공하고 있다. [사진 CU]

글로벌 패션 브랜드 자라도 온라인 앱을 통해 오프라인 매장 쇼핑 경험 극대화를 꾀하고 있다. 지난달 서울 잠실 롯데월드 점을 체험형 매장으로 리뉴얼하고 매장 내 제품의 위치를 앱으로 확인하는 ‘클랙 앤드 파인드’, 피팅룸을 예약하는 ‘클랙 앤드 트라이’ 등의 서비스를 진행하고 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “효율적으로 많은 상품을 검색하고 편리하게 쇼핑할 수 있는 온라인의 장점과 상품을 직접 만져보고 브랜드를 감각적으로 체험하는 오프라인의 강점을 연계하는 방식으로 유통 트렌드가 변화하고 있다”고 해석했다. 그는 “소비자 경험 관점에서 어떻게 두 채널을 효과적으로 연계해 시너지를 극대화할지 고민해야 할 것”이라고 덧붙였다.