'경차 돌풍' 캐스퍼…국내 첫 '자동차 온라인 판매' 배경은

Editor's Note

작은 사이즈의 엔트리 SUV. 현대 캐스퍼의 제품 포지셔닝은 독특합니다. 경차와 소형 SUV의 ‘중간 영역’을 개척했죠.

론칭 마케팅도 ‘최초의 시도’가 많았습니다. 핵심은 차를 온라인으로 살 수 있는 ‘새로운 고객 경험’을 설계한 거죠. 구매 페이지를 만들고 고객이 이해하기 쉬운 언어로 차의 사양을 설명했습니다. 나이와 성별 구매 데이터를 바탕으로 차량 추천 서비스도 제공했습니다.

그 결과 사전 예약 1만 8000대, 출시 1년 만에 경차 시장 점유율 40%를 기록했습니다. 소형 SUV 수요도 일부 가지고 오고 있다고 합니다.

이런 캐스퍼 마케팅을 기획한 마케터들을 만나, 비하인드 스토리를 들어봤습니다. 더 궁금한 점은 오는 23일 열릴 폴인 라이브 세미나 ‘차를 사는 경험을 바꾸다, 캐스퍼’에 참여해 직접 질문해 보세요.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 “폴인이 만난 사람” 33화 중 일부입니다.

왼쪽부터 김 강산아사빛 매니저, 양영선 책임 매니저, 배예랑 매니저 ⓒ송승훈

새로운 경험을 추구하고 자신에게 맞는 상품과 서비스를 적극적으로 찾는 사람들을 타깃으로 선정했어요

국내 자동차 업계 최초 D2C, 고객 경험

Q. 국내 최초로 ‘온라인 판매’를 시도했습니다. 기획 배경이 궁금합니다.
양영선 : 캐스퍼는 국내에는 없었던 엔트리급 SUV입니다. 경차급 사이즈로 신차를 잘 출시하지 않는 경차 시장에서 오랜만에 나온 신규 모델이기도 하죠. 새로운 모델인 만큼 내부적으로 여러 협의를 통해 D2C 온라인 판매를 진행하게 되었습니다. 기존에 출시된 차량의 후속 모델의 경우 고려할 점이 많아 어려운 점이 있거든요.

Q. 캐스퍼가 새로운 케이스를 만든다는 슬로건을 내세웠습니다.
양영선 : 작은 사이즈의 엔트리* SUV라는 제품 포지셔닝이나, 최초의 온라인 판매 등을 고려했을 때 캐스퍼의 키 메시지는 ‘새로운 케이스’라고 생각했습니다. 고객에게 쉽고 재밌게 ‘온라인으로 차를 구매하는 경험’을 어떻게 전달할 것인지를 고민했습니다. 보통 신차 마케팅의 경우 차를 소개하는 게 핵심 콘텐트라면, 캐스퍼의 경우 상품성 외에 온라인으로 구매하는 방식 또한 새로운 경험으로 커뮤니케이션할 수 있다고 생각했습니다.

*엔트리 카(entry car) - 생애 첫 차를 뜻하기도 하는데, 가장 작은 차량이라는 의미로 사용

캐스퍼 티저 광고 ⓒ현대자동차

김 강산아사빛 : 차를 주문해서 직접 받는 것까지 신경 써야 하니 챙길 부분이 많았습니다. 고객이 주문한 차가 현재 어느 단계까지 왔는지를 오픈하는 것이나 물류 등 시스템상으로도 공수가 많이 들었죠. 테슬라의 경우 온라인 구매라 하더라도, 차를 인계받는 단계는 영업사원을 통해 진행돼요.

배예랑: 그런 의미에서 캐스퍼는 실제 계약부터 차를 받는 것까지 모두 고객이 직접 해야 한다는 면에서 진정한 D2C죠. (웃음)

Q. 고객의 반응은 어땠나요? 낯설어하는 고객층도 있었을 것 같습니다.

양영선 :소비자 조사를 통해 40대와 50대도 코로나 이후 어느 정도 이커머스에 익숙해졌다는 걸 확인했어요. 온라인 판매에 대한 가능성을 발견한 거죠. 허들이라면 ‘온라인 구매’라는 방식보다 오히려 ‘자동차 구매’가 낯선 데서 오는 게 클 거라고 생각했어요. 자동차 용어가 쉽지 않기 때문에 스스로 많이 공부하고 접근해야 하는 부분이 있으니까요. 반면 딜러와 마주하는 게 부담인 분들에게는 온라인 구매라는 점이 장점이 되고요.

캐스퍼 마케팅팀의 양영선 책임매니저 ⓒ송승훈

이런 어려움을 해소할 수 있는 방법도 다양하게 고민했어요. 오프라인 매장에 상주하는 카마스터를 통해 문의가 가능하게 했고, 365일 캐스퍼 전용 콜센터도 운영했어요. 콜센터는 런칭 초기에 반응이 뜨거웠고요, 지금도 오전 9시부터 오후 10시까지 오픈해서 하루 평균 450명 정도가 이용하고 있습니다.

Q. 온라인 구매의 불편한 점을 해소할 수 있는 방법에 대한 고민도 컸을 것 같은데요.  
김 강산아사빛 : 오프라인 구매를 온라인으로 전환했을 때 느낄 수 있는 불편함을 어떻게 해소할 건지 고민했어요. 고객 조사를 했을 때 다른 건 비대면으로 진행하더라도 체험에 대한 니즈는 여전히 남아있는 걸 확인했어요. 이를 해소하기 위해 캐스퍼를 직접 볼 수 있는 전시 공간을 전국 단위로 30개* 운영하고, 카 쉐어링 시승도 진행했습니다. 2021년 10월부터 약 5개월간 5만건 이상의 누적 이용객이 있었어요.

*이 중 카 쉐어링까지 가능한 공간을 캐스퍼 스튜디오라 이름 붙이고, 4개 지점 운영했습니다.

양영선 :요즘 소비 트렌드를 보면, 뭘 사든 직접 찾아보고 내가 주도적으로 소비하는 걸 많이 원하는 것 같아요. 타인의 추천을 따르기보다 스스로 선택하는 걸 중시하죠. 자동차는 고관여 제품이다 보니 특히 직접 의사 결정을 하고 싶은 니즈가 있어요. 사람들이 불편해하는 부분은 온라인 구매가 아닌, 차라는 프로덕트의 특성에서 온다고 생각해요. 구매가 끝이 아니고 사용하면서 불편함을 느끼거나 문제가 생겼을 때 SOS를 요청할 수 있는 창구가 필요하니까요.

Q. 엔트리카인만큼 젊은 분들이 많이 구매할 것 같습니다. 실제 구매층은 어떤가요?

양영선: 구매 연령대가 가장 넓은 시장이 경차 시장입니다. 첫차로도 구매를 많이 하지만, 은퇴한 이후에도 많이 사죠. 최근 자동차 마케팅에서 타깃을 정할 때 고객 연령으로 구분하기보다는 라이프 스타일에 맞게 진행하는 사례가 많아졌습니다. 캐스퍼도 새로운 경험을 추구하고 자신에게 맞는 상품과 서비스를 적극적으로 찾는 사람들을 타깃으로 선정했어요.  

직접 차량을 구매하는 과정 자체를 마케팅 포인트로 설계하고, 고객들이 이를 긍정적으로 느낄 수 있었던 이유기도 합니다.

Q. 기존의 현대차와는 별도의 사이트를 오픈했습니다. 어떤 점이 달랐나요?

김 강산아사빛 : ‘차를 구매하는 새로운 경험’을 핵심 포인트로 내세운 만큼, 기존 온라인 이커머스의 장점을 극대화하자고 생각했습니다. 고객이 원한다면 최대한 자세한 정보를 얻을 수 있게 정보를 제공하는 데 중점을 뒀어요. 물론 고객이 이해하기 쉬운 언어를 사용했고요. 사양 설명뿐만 아니라 사양 비교도 가능하고, 견적을 냈을 때는 비슷한 성별이나 연령대에서 구매한 데이터를 기반으로 추천하는 서비스도 제공했습니다.

김강산아사빛 매니저는 “고객이 '철저히 개인화된 메시지를 보내고 있다'는 느낌을 받도록 광고 메시지를 설계했다”고 말했다. ⓒ송승훈

또 디테일하게 이름을 붙이는 부분까지 고민했어요. 예를 들어 보통은 ‘사전계약’이라는 말을 쓰는데, 캐스퍼의 경우 이커머스 느낌을 주기 위해 ‘얼리버드’라고 이름을 붙였어요.

케이스 바이 캐스퍼, 슬로건의 탄생

Q. ‘새로운 구매경험’이라는 점을 마케팅 메시지로 전달하는 것도 중요했을 것 같습니다.

배예랑 : 보통 런칭 마케팅 방향성을 수립할 때는 어떤 이미지나 가치를 핵심으로 전달하는데, 캐스퍼의 경우 구매에 최적화된 경험을 핵심 가치로 내세웠습니다. 기존 싼타페나 그랜저 등의 광고를 떠올리면 생각나는 도로를 질주하는 장면 등의 이미지를 사용하지 않았어요. 차를 포지셔닝하는 것보다 차를 발견하고 구매하기까지 모든 과정에서 즐거움을 얻을 수 있다는 점을 핵심 방향으로 설정했죠.

KPI도 기존 마케팅과 달랐습니다. 광고를 통해 사람들이 신차를 얼마나 인지했는지가 기존의 KPI라면, 캐스퍼의 경우 광고를 통해 사이트로 유입된 비율, 체류하는 시간, 재방문율 등이 KPI였습니다. 최종 목적지의 역할이 다르니 홍보 메시지의 방향과 KPI도 달랐죠. 캐스퍼의 경우 제품의 구매로 이어지는 구매 전환이 가장 중요했습니다.

고객이 어떤 페이지에서 이탈하느냐에 따라 다르게 전달된 캐스퍼의 맞춤형 메시지 ⓒ현대자동차

김 강산아사빛:그래서 어디서 이탈했는지에 따라 고객에게 가는 광고 메시지도 다르게 설계했어요. 예를 들어, 시승 신청을 보다가 나간 경우에는 ‘캐스퍼를 만나고 싶다면? 근처에서 직접 체험해보세요.’라는 메시지가 나가요. 또, 계약은 했는데 아직 결제하지 않은 고객의 경우에는 ‘당신이 만든 캐스퍼, 지금이 가장 구매하기 좋은 때’라는 메시지로 배너 광고를 집행했어요. 배너를 누를 때마다 랜딩 되는 페이지도 달랐어요. 철저하게 개인화된 메시지를 보내고 있다는 느낌을 받게끔 포인트를 설계했죠.

자동차 광고의 문법을 깨다 

Q. 캐스퍼의 슬로건은 어떤 의미인가요?
배예랑 : 영문 슬로건인 케이스 바이 캐스퍼의 경우 두 가지 의미를 담았어요. 하나는 캐스퍼가 새로운 케이스를 만든다는 의미이고, 다른 하나는 개인마다 다르다는 뜻으로 많이 사용하는 ‘케바케’예요. 이 두 가지 의미를 담은 광고 콘텐트를 각각 만들었어요. 전자의 경우 온라인으로 차를 구매하는 새로운 방식을 경험할 수 있다는 점과 엔트리 급에서 경험하지 못한 디자인과 안전사양, 공간 활용성 등의 장점을 보여줬어요.

영문 슬로건인 '케이스 바이 캐스퍼'를 활용한 캐스퍼 광고 ⓒ현대자동차

후자의 경우 차를 사용하는 메인 타깃을 한정하지 않고, 사용하기 나름이라는 메시지를 담았어요. 일반적인 경우 특정 타깃 고객의 페르소나를 뾰족하게 세우는 편인데 캐스퍼는 첫차부터 인생의 마지막 차에 이르기까지 다양한 라이프스타일을 커버하는 모델이라고 생각했어요. 이전과는 다른 방식의 접근이었죠. 그래서 광고에도 할아버지부터 다양한 연령대가 등장하는 데다, 심지어 강아지도 나옵니다. (웃음)

물론, 이렇게 모든 걸 커버하다 보면 아무에게도 어필할 수 없다는 가능성도 고민했어요. 그래서 타깃은 넓지만, 슬로건은 뾰족하게 가져가려고 했죠.  

Q. ‘캐스퍼’라는 이름을 알리기까지 많은 티저 광고를 제작했습니다. 런칭 광고는 어떻게 탄생했나요?

배예랑 : 처음 고민한 건 캐스퍼를 사람들에게 인식시켜야 한다는 점이었어요. 이를 위해 일반적인 자동차 광고보다 다양한 형태의 광고 소재를 만들었어요. 특히나 처음 나온 차량이라 인지도 확보가 관건이었는데요.

배예랑 매니저는 “출시 당시 캐스퍼의 경쟁상대는 꼬마 유령 캐스퍼였다”며 티저 광고의 배경을 설명했다. ⓒ송승훈

지금은 캐스퍼 하면 현대차를 떠올리지만, 출시 당시 첫 번째 떠오르는 이미지는 꼬마 유령 캐스퍼였어요. 이겨야 할 대상이 꼬마 유령이었죠. (웃음) 그래서 탄생한 티저가 ‘유령’이나 ‘기술’이 아니고 ‘완전히 새로운 캐스퍼가 온다’는 메시지를 담은 광고였어요. 그걸로 차의 첫인상을 보여주려 했죠.

또 차를 사는 사람에게 가장 필요한 정보가 뭘까 고민했을 때 떠오르는 건 ‘공간활용도’와 ‘안전성’ 두 가지였는데요. 특히 공간 활용성은 캐스퍼에서 보여줄 수 있는 독특한 점이라 SNS 등 매체에서도 콘텐트로 제작해 보여줬어요. 

캐스퍼의 SNS 광고. ⓒ현대자동차

Q. 사전 예약 대수가 1만 8000대를 기록했습니다. 내부의 평가는 어떤가요.

양영선 : 처음에 내부에서도 성공할 거라고 확신하진 못했어요. ‘사이즈도 디자인도 생소한데, 판매방식까지 다른 이 차를 살까?’라는 의문이 있었죠. 물론 모든 차는 디자인이 마음에 들어야 구매하지만, 캐스퍼 마케팅에서 새롭게 시도한 D2C 판매에 대해 사람들이 호감을 가진 것 같아요. 차의 새로운 이미지와 함께 구매 경험까지 신선하고 재밌게 느끼게 한 게 의미 있는 성과인 것 같습니다.

 ※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 “폴인이 만난 사람” 33화 중 일부입니다.

더 많은 인사이트를 듣고 싶다면

온라인으로 차 사기. 상상해보신 적 있나요? 캐스퍼는 국내 최초로 이를 현실로 만들었습니다. ‘새로운 케이스를 만든 캐스퍼’라는 키 슬로건만큼, 제품 디자인부터 마케팅까지 새로운 시도가 많았죠. 이 프로젝트를 설계한 캐스퍼 마케팅팀을 폴인 라이브 세미나에 모셨습니다. ‘새로운 고객 경험’을 고민하는 마케터와 기획자에게 추천합니다.

세미나는 6월 23일 오후 8시부터 온라인 라이브로 진행되며, 폴인 홈페이지에서 신청할 수 있습니다.

▶ 지금 ‘폴인’에서 확인해 보세요