누적 방문자 2500만명…'콘텐트 맛집' 된 금융회사, 비결은

중앙일보

입력 2022.05.19 14:00

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Editor's Note
‘기업 콘텐트’ 전성 시대입니다. 기업이 직접 기획하고 만드는 오리지널 콘텐트는 단순한 홍보를 넘어, 브랜딩을 강화하고 인재를 끌어들이는 역할을 하고 있습니다. 그 중 가장 눈에 띄는 곳 중 하나가 핀테크 기업 토스입니다. 이 회사의 브랜드 미디어인 토스피드 방문자 수는 누적 2500만명, 월평균 80만명입니다. 본업인 금융을 넘어, 콘텐트로도 고객의 주목을 받고 있습니다.

토스의 윤기열 커뮤니케이션 헤드와 금혜원·이지영·송수아·손현 4명의 콘텐트 매니저를 만나, 콘텐트를 활용한 브랜딩 전략을 물었습니다. 브랜드커뮤니케이션 팀이 ‘일하는 법’도 들어봤습니다.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 “콘텐트에 진심인 기업들” 3화 중 일부입니다.  

금혜원·송수아·이지영·손현 토스 콘텐츠 매니저(왼쪽부터). ⓒ송승훈

금혜원·송수아·이지영·손현 토스 콘텐츠 매니저(왼쪽부터). ⓒ송승훈

'우연히 재밌는 콘텐트를 봤는데 토스에서 만든 거네?' 이런 반응을 얻고 싶었어요. 토스가 알고 싶어서, 금융 정보를 얻고 싶어서 같은 필요 때문에 접근하는 것 말고요.

가장 필요하지만 빈 부분, 토스 콘텐트의 첫 시작

Q. 금융 회사에 별도의 오리지널 콘텐트를 만드는 조직이 있단 점이 독특합니다. 어떤 계기로 만들어졌나요?

윤기열: '콘텐트 조직의 진화'라는 말로 자연스럽게 설명이 될 것 같아요. 저는 2017년 토스에 입사했는데, 당시 토스는 간편 송금 등 다양한 신규 서비스들을 실험하고, 론칭하던 단계였어요.

제 직무는 홍보 담당이었는데요, 미디어를 대상으로 하는 언론 홍보 못지않게 기업 자체 온드 미디어(Owned media)를 제대로 구축해보고 싶었어요. 사용자와 일반 대중에게 기업만의 톤앤매너로 메시지를 전하는 것이 필요하다고 봤죠. 커뮤니케이션 팀의 두 번째 멤버가 합류하며 온드 미디어의 이름을 '토스피드'로 정하고 2018년 상반기에 론칭했어요.

당시엔 커뮤니케이션 팀 내 에디터들이 함께 있었어요. 홍보 담당과 콘텐트 담당자들이 한 팀에서 위클리 미팅을 하다 보니, 서로 다른 이야기를 하게 되더라고요. 오리지널 콘텐트를 만들려면 자유로운 상상과 시도가 핵심이라고 생각했어요. 이 부분을 좀 더 채워줄 필요가 있겠다 싶었죠.

그래서 2021년 4월, 콘텐트 파트를 분리했고, 현재는 대외 브랜딩 조직이 함께 모여 있는 '브랜드 커뮤니케이션 팀'이 됐죠. 각 계열사에도 콘텐트 조직이 확대되고 있고요.

Q. PR과는 다른, 브랜드커뮤니케이션 팀만의 아젠다와 목표는 무엇이었나요?

윤기열: '콘텐트를 통해 토스의 브랜드 가치를 높인다'였어요. 2021년에 커뮤니케이션 팀에서 콘텐트 조직을 분리하면서, 우리만의 뾰족한 목표를 세우고 달리는 것이 필요하다고 생각했어요. 지난 몇 년간 콘텐트를 통해 온 일들, 앞으로 해 나갈 일들을 정리하며 나온 과제였죠.

토스피드는 회사를 알리는 기업 미디어의 역할도 있지만, 금융 맥락의 다양한 오리지널 콘텐트를 많이 확장해 나가고 있었어요. 그런 의미에서 세부적인 목표 중 하나로 'Go-to finance media'로의 방향성도 설정했어요. 토스에 대해 궁금할 때뿐만 아니라, 금융이 필요할 때, 금융에 대해 알고 싶을 때 찾는 미디어가 되는 게 목표예요. 그리고 우리만의 톤앤매너로 보이는 대표적인 브랜딩 채널이기 때문에, 콘텐트 자체의 퀄리티뿐 아니라 그래픽 이미지, 디자인 부분도 많이 투자하고 있어요.

콘텐트를 통해 토스의 문화와 채용 이슈를 자연스럽게 소개하는 페이지. ⓒ토스

콘텐트를 통해 토스의 문화와 채용 이슈를 자연스럽게 소개하는 페이지. ⓒ토스

Q. 이후의 토스피드 진화 과정도 궁금합니다.

금혜원: "Every Company is a Media Company"라는 말이 있어요. 영국 파이낸셜타임스 출신 저널리스트인 톰 포렘스키가 한 말인데요. 모든 브랜드는 그들만의 이야기를 가지고 있고, 브랜드가 속한 도메인에서 발굴할 수 있는 이야기 또한 무궁무진하단 뜻이죠. '이야기'를 중심으로 브랜드 고유의 목소리를 담아 고객에게 전달하는 것은 장기적으로 브랜딩을 해나가는 과정에 꼭 필요하다 생각했어요. 그러려면, 기업의 이야기를 1차원적으로 전달하는 블로그를 넘어, 다차원적으로 전달하는 브랜드 미디어로서의 도약이 꼭 필요했고요. 그렇게 토스피드 3.0을 기획하게 됐습니다.

당시 모든 팀원이 공감할 수 있는 토스피드 3.0의 방향을 담은 '북극성'을 세팅하는 과정에 매우 많은 시간과 공을 들였어요. 콘텐트 매니저, 커뮤니케이션 매니저, 브랜드 디자이너, 브랜드 마케터, 그래픽 디자이너 등 다양한 팀원분들의 의견을 경청하고 수합했죠. 이때 만들어둔 노션 페이지가 토스피드 3.0 개편 프로젝트를 진행하는 동안 큰 도움이 됐어요. 기획 과정에서 헷갈리거나 길 잃을 뻔할 때 중심을 잡아주는 역할을 했거든요.

토스피드 3.0이 지향해야 하는 방향성을 정리한 노션 페이지 일부. ⓒ 토스

토스피드 3.0이 지향해야 하는 방향성을 정리한 노션 페이지 일부. ⓒ 토스

독자들의 목소리도 적극적으로 반영했습니다. 토스피드 론칭 후 2년 만에 처음으로 사용자 인뎁스 인터뷰(In Depth Interview)를 진행했거든요. 토스피드를 어떻게 활용하고 탐색하는지, 평소 어떤 금융·경제 콘텐트를 즐겨 보는지, 브랜드에서 생산하는 콘텐트에 대한 신뢰도는 어느 정도인지 등 다양한 카테고리의 질문을 던졌습니다. 유의미한 의견들을 많이 수합할 수 있었어요.

3.0 개편 프로젝트가 2020년 여름에 시작해 2021년 여름에 끝났으니, 1년이라는 꽤 긴 시간이 소요됐네요. 하지만 그만한 시간과 노력을 쏟아야만 했던 프로젝트라 생각해요. 지금보다도 더 풍성해질 콘텐트를 잘 담아낼 수 있는 그릇을 만드는 일이었으니까요.

서울 강남의 토스 사무실에서 만난 이지영·송수아·손현·금혜원 콘텐츠 매니저(왼쪽부터). ⓒ송승훈

서울 강남의 토스 사무실에서 만난 이지영·송수아·손현·금혜원 콘텐츠 매니저(왼쪽부터). ⓒ송승훈

'에디터' 아닌 '콘텐트 매니저', 일의 틀 깨다

Q. '에디터'가 아니라 '매니저'라는 호칭을 쓰는 점도 독특해요.

손현: '에디터'는 콘텐트 기획, 제작까지를 맡잖아요. 그런데 토스의 에디터들은 단지 글 쓰는 역할을 넘어 유통, 광고 세팅, 마케팅까지 모두 직접 해요. 직군 명을 바꿀 필요가 있겠다 생각했고, 다른 글로벌 기업의 사례를 찾아봤어요. 그중 '콘텐트 매니저'로 결정했고요. 담당 콘텐트의 시작부터 끝까지 책임지는 저희의 업무를 훨씬 잘 표현하는 말이라고 생각했어요.

송수아:'에디터'라는 말에 갇힐 수 있는 역할의 틀을 깨고 싶었어요. 저는 다양한 형태의 콘텐트를 기획해왔는데요. 예를 들어 제 주 업무는 토스앱 내에서 콘텐트가 어떤 역할을 할 수 있을지 고민하는 거예요. 콘텐트PD와 함께 이벤트 홈페이지를 구상하고, 그 안에 들어갈 영상을 만들기도 했고요.

그런데 제 일을 잘 모르는 동료들은 '에디터'라는 직함 때문에 저를 글의 얼개를 기획하고 쓰는 역할로 한정할 수도 있겠다는 생각이 들었어요. 에디터란 이름이 저의 일을 다 담기에는 부족한 거죠. 그래서 무엇이 되었든, 에디터라는 이름을 벗어나고 싶었던 것 같아요.

Q. 팀원들이 역할이나 업무 확장에 기꺼이 동의했나요?

손현: 역할은 이미 확장되고 있었어요. 호칭을 바꾸면서 팀과 업무의 정체성을 더 분명하게 한 거고요. 한 사람이라도 반대했으면 변경하지 않았을 텐데, 만장일치였어요. 기본적으로 팀원들의 성장 욕구가 크고요. 내가 할 수 있는 일의 영역도 넓어지고 전문성도 키울 좋은 기회라고 생각했어요. 충분히 도전해볼 만한 목표였죠.

이지영: 직군 명이 바뀌기 전에도 이미 텍스트 콘텐트를 넘어서 다양한 포맷의 콘텐트를 제작하고 있었거든요. 점점 많은 사람이 본인에게 맞는 스타일과 취향에 따라 콘텐트를 소비하다 보니 저희도 다양한 포맷이 필요하다고 생각했고, 영상 콘텐트를 시도하게 됐죠. 초기에는 채용을 목적으로 한 '토스, 루머의 루머의 루머'같은 영상을 콘텐트 매니저가 중심이 돼서 제작했어요.

Q. 팀이 분리되고 1년이 지났어요. 자체 평가를 해본다면요?

금혜원: 토스피드가 시작된 지 4년 정도 됐어요. 누적 방문 뷰가 2500만명, 월평균 방문자 수가 80만명 정도예요. 기업 블로그로 시작했지만, 짧은 시간 내 브랜드 미디어로서 의미 있는 성과를 냈다 생각해요.

손현: 팀 규모 측면에서도 성장했어요. 이지영, 금혜원 매니저 2명에서 시작해서 지금은 총 8명의 콘텐트 매니저들이 있어요. 토스증권, 토스페이먼츠, 토스뱅크 등 전 계열사 단위로 보면 13명 정도 되고요. 각 계열사에서도 콘텐트에 대한 니즈가 점점 높아지고 있어, 지속적으로 인력 충원이 이루어지고 있는 상황입니다.

조직을 분리하고 직군 명을 바꾸는 등 브랜드커뮤니케이션 팀으로서 정체성을 명확히 한 게 결정적이었다고 생각해요.
다른 산업, 업계에서 저희 팀에 관심을 보이고 지원하는 분들이 매우 많아졌어요. 일하는 사람으로서 우리 팀에서 일하고 싶어하는 잠재 동료들이 많아지는 건 큰 성과 중 하나죠.

이지영: 다양한 영역의 콘텐트에 도전할 수 있게 됐어요. 기존에는 서비스나 팀 소개 콘텐트가 대부분이었다면, 손현·송수아 매니저가 합류하면서 다양한 스펙트럼의 금융 경제 콘텐트를 만들 수 있게 됐거든요. '마이머니스토리'나 '사소한 질문들' 같은 라이프스타일 콘텐트도 기획할 수 있게 됐고요.

토스는 다양한 사람들의 솔직한 돈 이야기를 담아내는 인터뷰 '마이머니스토리', 계간으로 발행되는 '사소한 질문들'을 통해 금융 콘텐트의 외연 확장을 시도했다. ⓒ토스

토스는 다양한 사람들의 솔직한 돈 이야기를 담아내는 인터뷰 '마이머니스토리', 계간으로 발행되는 '사소한 질문들'을 통해 금융 콘텐트의 외연 확장을 시도했다. ⓒ토스

꼭 토스가 다뤄야 하는 콘텐트일까?

Q. 토스 서비스와 사내 문화를 주로 다루다가, 최근 금융 정보와 라이프 콘텐트의 비중을 높였어요.

금혜원: 앞서 했던 유저 인터뷰에서 '금융 정보·라이프 관련 콘텐트가 더 많아지면 좋겠다'는 답변이 압도적으로 많았어요. 그간 막연히 아이디어로만 남아 있던 여러 기획을 꺼낸 결정적인 계기가 됐죠.

사실 금융을 다양한 맥락으로 풀어보고 싶단 생각은 입사 초부터 했었어요. 하지만 그동안은 팀에 필요한 콘텐트를 채우는 게 우선순위였죠. 아이디어들은 일단 쌓아두고, 잘할 수 있을 때 시도하잔 마음으로 타이밍을 기다리고 있었어요.

금융 콘텐트에 대한 니즈를 확인하고 나니 기획에 힘이 붙었고, 손현·송수아 매니저가 합류하면서 본격적으로 콘텐트를 확장할 수 있게 됐어요. '사소한 질문들'이나 '마이머니스토리' 같은 콘텐트들이 그때 세상 밖으로 나왔죠. 많은 분이 사랑하는 시리즈가 된 덕분에, 이제는 시즌제로 운영하고 있어요.

Q. 다루는 콘텐트를 확장하며, 내부에서 가장 염두에 두었던 것은 무엇이었나요?

이지영:'우연히 재밌는 콘텐트를 봤는데 토스에서 만든 거네?' 이런 반응을 얻고 싶었어요. 토스가 궁금하거나 특정 금융 정보가 필요해서 찾은 콘텐트가 아니라, 일상에서 자연스레 발견되는 콘텐으를 만들고 싶었죠. 그런 접근이 가능한 아이템을 찾아보니 삶과 밀접한 키워드나 소재를 활용하게 됐고요.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험을 나누는 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)의 “콘텐트에 진심인 기업들” 3화 중 일부입니다.  

더 자세한 인사이트를 듣고 싶다면

콘텐트 회사는 아니지만 콘텐트를 잘 만드는 곳, 핀테크 회사 토스. 폴인이 토스 브랜드커뮤니케이션팀 콘텐트 매니저들을 라이브 세미나에 초대했습니다. PR부문에서 별도의 브랜드커뮤니케이션팀을 만들게 된 배경과 토스의 콘텐트 전략을 소개합니다. 브랜드 가치를 담은 콘텐트를 만들기 위해 고민하는 기업 인하우스 콘텐트 담당자분들께 이번 세미나를 추천합니다.

세미나는 26일 오후 8시부터 온라인 라이브로 진행되며, 폴인 홈페이지에서 신청할 수 있습니다.

▶ 지금 ‘폴인’에서 확인해 보세요

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