당신이 구하던 삶은? 29CM 첫 브랜드 캠페인 기획한 이 사람[비크닉]

중앙일보

입력 2022.05.04 08:00

업데이트 2022.05.04 08:28

패션 플랫폼 전성기 시대. 대부분 플랫폼이 더 저렴하게, 가능한 많은 상품을 선보이기 위해 애쓸 때 ‘감도(感度) 높은 편집숍’을 고집하는 곳이 있다. 일상생활에서도 자주 안 쓰는 단어를 내세우는 이곳은 트렌드를 안다는 사람이라면 다 안다는 29CM다.

2011년 창립 이후 5년 평균 거래액이 70% 이상 늘며 꾸준히 성장하더니 2018년 기점으로 매출이 급속도로 뛰었다. 2020년엔 처음으로 연 손익분기점 넘어선 이후 올해는 1분기 거래액이 전년 동기 대비 72% 증가했다.

이 기세를 이어 최근엔 창립 이래 최초로 ‘당신이(2) 구(9)하던 삶’이라는 브랜드 캠페인을 선보였다. 개성 가득한 5명의 스토리텔러가 “당신이 어떤 삶을 구하든 깊이 행복해질 수 있도록 응원한다”는 메시지를 전한다. 담당자인 하태희 29CM 브랜드 마케팅팀 리더를 만났다.

하태희 29cm 브랜드 마케팅팀 리더 [29cm 제공]

하태희 29cm 브랜드 마케팅팀 리더 [29cm 제공]

캠페인은 어떻게 기획하게 됐는지.
브랜드 인지도 조사를 한번 해봤는데요. 저희 브랜드가 '취향이 있는 사람들이 이용할 것 같은 플랫폼'을 물었을 때 가장 먼저 떠오르는 최초 상기도는 되게 높았어요. 그런데 다른 브랜드와 함께 물으면 그 인지도가 떨어지는 거예요. 아는 사람은 되게 확실하게 알지만 모르는 사람은 모른다는 거예요. 사실 저희가 한 번도 대외적으로 대중 매체에 ‘29CM가 이런 곳이다’라고 공식적으로 소개한 적이 없거든요. 더 많은 사람한테 우리답다는 걸 알리고 싶었어요.
29CM스러움이 무엇인지?  
더 나은 선택을 위한 가이드(Guide to Better Choice)라는 브랜드 미션이 저희다움을 가장 잘 보여줘요. 여기서 더 나은 선택은 하나가 아녜요. 나다운 삶을 의미해요. 사람들이 자신의 취향과 철학에 따라 살 수 있도록 돕겠다는 건데요. 그래서 단순히 취향에 맞춘 물건을 파는 게 아니라 환경을 위한 라이프스타일, 여행과 음악을 즐기는 생활 등 다양한 선택을 발굴하고 제안하죠.  
이를 브랜드 캠페인에 어떻게 녹였는지?  
지금 MZ세대(2535세)는 내가 무엇을 좋아하고 사랑하는지 ‘자기다움’을 찾는 데에 적극적인 사람들이에요. 이들에게 소비란 나다움의 증거가 되는 물건을 사는 것, 그 힌트가 되는 책을 사는 것이죠. 그리고 나다움을 찾는 건 굉장히 어렵고 긴 여정이에요. 계속 자신에 대해서 생각하고 고민해야 하니까요. 저희가 그 여정에서 쿨하고 믿음직스러운 가이드가 돼주겠다는 것을 보여 드리려고 했어요. 그게 29CM가 계속해 온 것이기도 하고요.
당신2 9하던 삶 브랜드 캠페인 [29cm제공]

당신2 9하던 삶 브랜드 캠페인 [29cm제공]

'당신2 9하던 삶' 캠페인에는 싱어송라이터 죠지, 포토그래퍼 하시시박, 페인터 연경, 올라운드 아티스트 문선, 노스트레스버거 디렉터 동진 등 페르소나 5인이 스토리텔러로 등장한다.

모델은 어떻게 선정했나.
이 부분에 대해 고민을 되게 많이 했어요. 유명 모델을 쓰는 데 대한 거부감이 들까 봐 최대한 진정성 있는 분을 찾으려고 했어요. 그러면서도 저희 고객들의 취향을 어느 정도는 대변해줄 수 있는 분을 선정했어요.
29cm의 당신2 9하던 삶 브랜드 캠페인 [29cm 제공]

29cm의 당신2 9하던 삶 브랜드 캠페인 [29cm 제공]

유명 모델에 대한 거부감?
얼마 전에 팀에서 회의할 때 우스갯소리로 29CM 사람들은 왠지 택시를 탈 때 타다를 탈 것 같고, 휴대폰은 애플을 쓸 것 같다는 얘기를 하면서 웃었어요. 대체로 저희 고객들이 확실한 취향을 갖고 있다는 점은 분명한 것 같아요. 저희가 정의한 고객 페르소나를 보면 브랜드 이야기에 관심이 많거나 세련되거나, 심플한 디자인을 선호하거나, 트렌디하고 새로운 시도에 열려 있는, 자신만의 기준을 가지고 질 좋은 소비를 원하는, 환경을 생각하는, 책 영화 전시 등의 문화생활 좋아하는, 주류와 비주류의 어디엔가 속하는 등이 있어요.  
한국 사회에서는 트렌드를 따르는 사람들이 더 많지 않나?  
같은 직장인이라고 해도 멀리서 봤을 때 비슷해 보이지 모두 다 다르다고 생각해요. 생김새도 말투도 좋아하는 것도 먹는 취향도 다르죠. 쉽게 예를 들어볼게요. 저는 저답지 않은 옷을 입으면 너무 싫어요. 핑크 색깔 티셔츠를 입어야 한다, 행사장에서 유니폼을 입어야 한다면 개성을 가리는 것 같아서 싫어요. 누구나 나답지 않았을 때 거부감이 생길 거예요. 그게 하나의 취향이에요. 이런 거 없는 사람은 없을 걸요.  
29CM 는 감성적인 스토리텔링이 돋보이는데. 이런 방식을 추구하는 이유는?
마스다 무네아키가 쓴  『지적 자본론』이라는 책을 읽으며 편집의 중요성에 대해 공감한 적이 있어요. 예전에는 물건 자체가 귀했으니까 뭐만 내놓으면 그냥 팔리는 시대였어요. 그런데 지금은 좋은 물건은 넘치죠. 게다가 이를 파는 유통까지 잘되니 생산과 유통을 뛰어넘어서 이를 편집해주는 게 경쟁력이죠. 사람들이 원하는 것을 세련된 방식으로 제안하는 거요. 진정성을 보여줄 수 있는 스토리텔링은 가장 좋은 방식이 아닐까 해요. 
결국은 가격을 비교하고 다른 곳에서 구매하는 경우도 있을 것 같은데
가격만이 중요한 고객은 다른 플랫폼을 이용할 수 있죠. 저희는 단순히 할인, 가격만 이야기하지 않아요. 브랜드가 왜 당신의 삶에 필요하고 어울릴지, 상상력을 자극하며 기분 좋은 소비를 할 수 있도록 도우려고 해요. 이 역시 사람들이 브랜드를 인지하고 콘텐트를 즐기고 상품 구매로 이어질 수 있는 선순환을 만들어낼 수 있다고 봐요. 브랜드마케팅팀에선 이 플랫폼을 어떻게 하면 매력적인 브랜드로 느끼게 하고, 결국 이곳에서 사게끔 하는지에 집중하려고 해요.
스토리텔링 기반의 마케팅이 실제 매출로도 이어졌는지?
네. 그럼요. 최근 들어 사람들이 물건을 살 때 나답다는 것을 중요하게 생각하고 사는 경향이 뚜렷해지고 있어요. 그럴수록 이 욕구를 채워주는 저희 플랫폼을 찾아주는 것 같아요.  
마케터로서 고민은?
어떻게 하면 팀원들의 커리어 성장을 도울 것인가 생각을 많이 해요. 저는 뭐든 다 시도해보는 걸 좋아해 팀 분위기를 스스로 아젠다를 편하게 얘기할 수 있도록 신경을 많이 써요. 답은 절대 없기 때문에 이건 안 된다는 식의 사고는 지양하려고 하고요. 

비크닉

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