[골든브랜드] 치열한 경쟁 속 지속적 투자와 관리가 ‘No.1 브랜드’ 비결

중앙일보

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2022년 제24차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 결과 발표

‘K-BPI 골든브랜드’는 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 10년 이상 연속 1위를 한 각 산업의 대표 브랜드다. 올해는 총 227개 산업군을 조사했다. 1. 면세점 부문 롯데면세점. 2. 금융지주(그룹) 부문 신한금융그룹의 조용병 회장. 3. 종합병원 부문 서울대학교병원. 4. 아파트 부문 삼성 래미안. [사진 각사]

한국능률협회컨설팅(KMAC, 대표이사 사장 한수희)은 ‘2022년도 제24차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 24일 발표했다.

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1999년 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델로, 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드경쟁력을 측정하는 지수다. 올해로 24년째를 맞았다.

올해 K-BPI 조사의 가장 큰 특징은 팬데믹 이후 가장 높은 수준의 ‘한계 브랜드’(Marginal Brand)의 지각변동을 보였다는 점이다. 한계 브랜드는 산업 내 경쟁이 치열한 경우 No.1 자리를 내줄 가능성이 높은 브랜드를 뜻한다. 팬데믹 이후 지속해서 경쟁력이 하락하는 No.1 브랜드는 전체 227개 산업군 중 17개(약 7.5%)에 달했다. 특히 서비스재의 경우 지난해(2.8%) 대비 한계 브랜드 비율(3.58%)은 소폭 상승했지만, 소비재(0.0%→ 8.8%)와 내구재(0.0%→ 12.0%)는 지난해 대비 한계 브랜드 비율이 큰 폭으로 상승했다.

2022 K-BPI 조사의 두 번째 특징은 No.1 지위를 역전한 브랜드의 비율이 12.0%로, 역대 두 번째로 높았다는 점이다. 22년 만에 ‘참이슬’을 누른 ‘처음처럼’, ‘유니클로’를 앞지른 토종 브랜드 ‘SPAO’가 대표적이다.

한국산업의 브랜드파워 1위의 영예는 그냥 주어지는 것이 아니다. 시장 1위라는 주도권이 왔을 때 이를 지켜내기 위한 끊임없는 노력이 필요하다. 경쟁력을 유지하기 위한 투자 및 관리 노력이 줄 경우 경쟁 브랜드에는 1위를 차지할 기회가 된다.

올해 K-BPI 조사에선 블루투스이어폰·즉석국·와인셀러·청소세제·수입맥주·청정환기시스템·중고차플랫폼·대중제골프장 부문이 새롭게 추가됐다. 신규 산업군은 매년 산업·학계의 마케팅·브랜드 전문가들의 검토를 통해 산업 내 브랜드 간 경쟁구조가 생성되고, 브랜드별 소비자 인지가 가능한 산업을 대상으로 선정된다. 11개 신규 산업군 중 7개(63.6%) 산업군은 2위와의 브랜드 경쟁력 차이가 총점 100점 이하로, 상황에 따라 언제든지 1위가 바뀔 수 있는 것으로 나타났다.

최근 소비 트렌드를 살펴보면, 소비자의 가치가 기업의 브랜드에 투영되고, 브랜드가 추구하는 가치가 소비자가 지향하는 가치와 일치할 때 소비자가 브랜드에 대해 갖는 애착·일체감·로열티가 커진다. 이에 제24차 K-BPI 조사에선 소비자 지향성 및 지속가능 경영을 선도하는 이른바 ‘ESG브랜드’를 선정했다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 “팬데믹 상황에서 No.1 브랜드에 대한 소비자의 지지·신뢰는 더욱 강해졌지만, 브랜드에 대한 투자·관리가 소홀했던 기업의 경우 오히려 2위 브랜드에 역전을 허용하는 사례가 발생했다”며 “위기상황에서 브랜드에 대한 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여주는 사례”라고 했다. 이 본부장은 이어 “최근 소비자의 관심 및 구매가 커지는 신규산업군 역시 치열한 경쟁 속에서 브랜드 경쟁력 1위를 지켜내기 위해 지속적인 관리·투자가 수반돼야 한다”고 강조했다.

어떻게 조사했나

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 지난해 10월 초부터 올해 1월 중순까지 약 3.5개월에 걸쳐 진행됐다. 서울과 6대 광역시 거주 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만1850명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 시장점유율, 회원가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이, 해당 산업의 전체 브랜드를 조사 대상으로 소비재 91개, 내구재 50개, 서비스재 84개, 스페셜 이슈 2개 등 총 227개 산업군을 조사했다.

김재학 중앙일보M&P 기자 〈kim.jaihak@joongang.co.kr〉