[유니콘 차이나](18) 실리콘밸리의 인기 아동복 브랜드, 알고보니 中 기업?

아니, 이 브랜드 중국 브랜드였어?

현재 미국 10대들 사이에서 ‘해외직구’ 패션 플랫폼으로 유명한 여성의류 브랜드 쉬인(SHEIN)이 바로 그 주인공이다. 쉬인은 아마존을 제치고 미국 iOS와 안드로이드에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑앱(2021년 5월 기준)에 등극하며 미국 블룸버그에서도 ‘패스트패션의 제왕’으로 소개됐다. 브랜드 가치는 300억 달러(약 36조원) 이상에 달한다는 것으로 알려졌다.

이와 더불어, 쉬인과 유사한 구조로 운영되는 아동복 패션 플랫폼이 업계의 주목을 받고 있다. 바로 팻팻(PatPat)이라는 브랜드다.

아동복 패션 플랫폼 '팻팻(PatPat)'

팻팻은 꾸준한 성장세를 보이며 경쟁이 치열한 미국 지역 아동복 시장에서 가장 인기 있는 브랜드 중 하나로 떠올랐다. 쉬인과 팻팻 모두 중국 색을 지우고 플랫폼, 상품으로만 전 세계 소비자의 마음을 사로잡았다. 그래서 두 브랜드가 중국발 브랜드라는 사실을 모르는 소비자가 많다.

〈2021 글로벌 유니콘〉 목록(총 1058개)에는 총 301개의 중국 유니콘 (10억 달러 이상 기업가치를 가진 스타트업) 기업이 올라가 있다. 그중 중국 기업으로만 줄을 세우면 쉬인은 6위, 팻팻은 61위에 랭크됐다.

두 브랜드는 공통점이 몇 가지 있다. 모두 의류 회사고 공급망이 중국의 ‘동대문’이라 불리는 광저우에 있으며 크로스보더 전자상거래 회사라는 점이다. 크로스보더란 국경을 자유롭게 넘나들며 물건을 거래하는 것으로, 흔히 말하는 해외 ‘직구(직접구매)’와 ‘역직구(해외직접판매)’를 포괄한다.

공통분모가 많은 쉬인과 팻팻. 오늘은 팻팻이 어떻게 아동복 플랫폼의 강자로 떠올랐는지 살펴보자.

美 대학 출신 IT 전문가 3인방이 실리콘밸리서 창업. 중국의 거대한 공급망 기반으로, 빅데이터 분석해 소비자 니즈 충족 

팻팻은 AI(인공지능) 부문 인재육성과 연구개발에 있어 세계 최고의 고등교육기관 중 하나인 카네기멜런대학교(Carnegie Mellon University)를 졸업한 중국인 3명이 2014년 미국 실리콘밸리에서 설립했다.

왕찬

왕찬(王灿)은 세계 최대 소프트웨어 회사 중 하나인 오라클(Oracle) 본사의 수석 엔지니어 출신으로, 2011년 중국으로 돌아와 중국 애니메이션 해외 판매 사업을 시작했다. 왕은 3년간 중국 애니메이션 해외 유통, 판권을 판매하는 일을 하며 키즈 시장이 가진 거대한 비즈니스 기회를 감지했다. 중국 공장서 제작한 장난감, 의류, 소품 등을 미국 시장에 직접 판매하면 상당한 이익을 얻을 수 있을 거라고 판단했다. 그는 ‘중개인’ 역할을 관두고 친구들과 실리콘밸리에서 B2C 전자상거래 플랫폼인 팻팻을 설립했다.

설립 이후 팻팻은 소프트뱅크(SoftBank Group), 세계 7위 벤처캐피털 회사인 DST Global, SIG(海纳亚洲), 세쿼이아캐피털(Sequoia Capital) 등으로부터 총 7차례 자금조달에 성공했다. 총투자금만 약 8억 달러(약 9632억 원)에 달한다. 그 덕에 팻팻은 전 세계 100개 이상의 국가와 지역에서 약 2000만 명의 사용자를 보유한 아동복 전자상거래 업체로 성장했다. 설립 후 7년 만에 이룬 쾌거였다.

쉬인(SHEIN)과 마찬가지로 팻팻 역시 해외의 중저소득 및 젊은 세대(가족)를 공략했는데, 유럽과 미국을 비롯한 전 세계 이용자에게 아마존의 3분의 1 가격으로, 트렌디하고 세련된 의류와 소품을 제공한다. 2016년 팻팻은 중국 공급망을 확대하기로 하고 선전, 광저우, 항저우, 포산(광둥성 주장 삼각주에 있는 도시)에 잇달아 지점을 세웠다. 또, 공급망을 디지털화해 브랜드 실적을 빠르게 향상했다.

팻팻의 성공 전략 4가지는?  

1. 아동복 업계에 ‘패스트 패션’ 도입 

저렴한 가격, 트렌드가 컨셉인 쉬인처럼 팻팻 역시 아동복계에 ‘패스트패션*’ 개념을 도입했다. 팻팻은 실리콘밸리 출신인 창립 멤버의 업무적인 강점을 최대한 활용했다. 빅데이터를 통해 현재 패션 트렌드를 정확하게 분석했고 그 덕분에 미국 아동복 시장에 대한 특수한 니즈를 발견할 수 있었다.

팻팻은 가능한 한 다양한 카테고리의 키즈 제품을 제공하기로 결정했다. 아울러 원가와 리스크를 통제하기 위해 제품 선정에 있어 이익률이 50% 이상, 물류 비용 역시 적정 비율 내에 있는 것으로 선정했으며 팻팻의 품질 검사 기준에 부합해야 한다는 3가지 규칙을 정했다. 또 유럽과 미국 시장에 적합한 패키지와 카피를 구성해 시장 공략에 나섰다. 이 과정에서 창립 멤버들이 체득한 미국 문화가 큰 도움이 됐다.

아동복 스타일을 선정하는 데 있어 팻팻은 기존 미국, 유럽 시장의 보편적인 스타일과는 달리 발랄하고, 귀엽고, 원색의 색감을 활용해 사람들에게 더욱 강한 브랜드 이미지를 남겼다. 또 아기의 옷에 “아빠, 미안해요. 이제 2명의 보스가 생겼네요(Sorry Daddy, you now have two bosses)”와 같은 센스 있고 귀여운 문구를 프린팅해 웃음 짓게 한 것도 소구점으로 작용했다.

팻팻은 시즌별로 빠르게 움직이는 패스트패션 브랜드의 전략을 학습해 매일 새로운 제품을 출시한다. 기존의 다른 아동복 브랜드보다 눈에 띄게 빠른 속도다. 즉, 요즘 유행하는 요소들을 빠르게 파악하고 시장에 물건을 공급하는 것이 팻팻의 주요한 전략이라고 할 수 있다.
*패스트패션: 빠르게 변화하는 유행에 맞춰 옷을 생산하고 유통하는 시스템

아동복 패션 플랫폼 '팻팻(PatPat)'

2. 소셜 미디어를 최대한 활용 

바링허우(80後)와 지우링허우(90後)가 부모 세대가 되면서 개성, IP, 비주얼 등의 키워드가 키즈 시장에서 중요한 판매 포인트가 됐다. 팻팻은 젊은 세대가 주로 사용하는 해외 소셜 미디어를 적극적으로 활용해 타깃 소비자의 마음을 사로잡았다. 그중 가장 돋보이는 것은 페이스북(Facebook) 운영 전략이다. 팻팻은 새로운 시장에 진출할 때마다 국가별로 계정과 그룹을 등록하는데, 현재 팻팻은 공식 페이스북 페이지에 600만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 각국의 서브 계정 팔로워도 100만 명이 넘는다.

3. 엄마 커뮤니티로 충성도 높은 사용자 유인 

판매 채널과 관련해 팻팻은 독립 스테이션 방식을 선택했다. 다시 말해, 자체 웹사이트 및 플랫폼을 구축했다. 현재 팻팻의 주요 트래픽은 모바일 기기에서 발생하고 있으며 앱(APP)의 설계 로직은 쉬인과 유사하다.

또, 팻팻은 유저를 잃지 않기 위해 공식 앱에 팻 라이프(Pat Life)라는 별도의 콘텐트 공유 커뮤니티를 런칭했다. 팻라이프 커뮤니티에서는 부모들이 자녀의 OOTD(Outfit Of The Day, 오늘의 장착)를 공유할 수 있는데, 팻팻은 유저들의 공유를 장려하기 위해 포인트 리워드 제도를 운용한다. 이 커뮤니티에서는 자녀의 사랑스러운 모습을 자랑할 수 있으면서도 다른 자녀들이 어떤 스타일링을 했는지 확인할 수 있다.

4. 중국의 거대한 공급체인+ DTC(Direct To Customer)로 원가 대폭 절감 

전통적인 유통 단계를 생각해보자. 완제품이 소비자에게 전달되는 과정에서 수입 업체, 브랜드, 유통 업체, 소매 업체를 포함해 총 4단계 과정을 거쳐야 한다. 단계마다 시간이 소요되고 재무 비용도 증가한다. 그러나 팻팻은 4단계의 과정을 생략하고 공장에서 사용자에게 직접 상품을 발송한다. 이로 인해 팻팻은 유통 단계에서 드는 비용의 80%를 절감할 수 있게 됐고 소비자는 그만큼 저렴한 가격에 물건을 살 수 있게 된다. 팻팻의 M2C(Manufactures to Consumer) 또는 DTC(Direct to Consumer) 모델이 경쟁력을 높였다. 중국의 거대한 공급망은 브랜드 해외 진출에 힘을 보탰다.

팻팻의 성공 요인을 정리해보면 첫째, 팻팻은 디지털 시스템을 잘 구축한 덕에 공급 전 과정을 단순화, 다이렉트로 진행할 수 있게 했다. 또 빅데이터 및 AI를 활용해 실시간으로 패션 트렌드를 포착하고 데이터를 취합, 분석해 상품 개발, 디자인에 적용했고 판매량도 예측했다.

둘째, 팻팻은 중국에 이미 갖춰진 완전한 의류 산업체인, 국경 간 물류 인프라에 의존해 저비용, 고품질, 빠른 회전율, 광범위한 지역으로의 배송을 이룰 수 있었다.

마지막으로, 팻팻은 미국과 유럽에 자체 창고를 만들어 주문부터 배송까지 최단 4일, 최장 10일이 넘지 않도록 만들었다. 창업자에 따르면 팻팻은 아직 기존의 물류 시스템을 이용하지만, 기업이 성장하게 되면 자체 물류 시스템을 구축할 계획이다.

팻팻이 키즈 시장을 선택한 주요한 이유는 장난감 및 키즈 제품에 대한 기준이 높고 다양해 진입 장벽이 높다는 것도 한몫한다. 또 타 시장보다 재구매율이 상대적으로 높아 시장성이 있다.

‘아동복’이라는 레드오션 시장에서 팻팻은 ‘패스트패션’을 도입한 발상의 전환, 양국 문화에 대한 이해, 중국의 거대한 공급체인을 등에 업고 전 세계 부모 소비자의 거대한 수요를 해소하는 데 성공했다.

이 유니콘 기업은 데카콘(전 기업 가치가 100억 달러를 넘어선 스타트업)으로 성장할 수 있을까?

차이나랩 임서영 연구원