1시간에 매출 5억…국내 첫 '예능형 라방' 성공 비결은

Editor's Note

‘장사의 신동’은 ‘국내 최초 예능형 라이브 커머스’를 표방하는 프로그램입니다. 지난달까지 총 20화가 방송돼 누적 조회 수 1,368만 회, 누적 판매액 80억 원을 기록했죠. 라이브 커머스 방송으론 이례적으로 높은 수치입니다.

재미와 성과, 두 마리 토끼를 잡는 데 성공한 ‘장사의 신동’ 시리즈는 어떻게 만들어졌을까요. 이베이코리아와 함께 이 프로그램을 기획한 CJ ENM 브랜디드 콘텐츠팀의 안지훈 PD에게 직접 물어봤습니다.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험’을 나누는 콘텐트 구독 서비스 ‘폴인(fol:in)’의 “브랜디드 콘텐츠의 진화” 3화 중 일부입니다.

CJ ENM 브랜디드콘텐츠팀 안지훈 PD. ⓒ최지훈

'장사의 신동'은 어떻게 기획됐을까

Q. '장사의 신동'은 어떤 프로그램인가요?

'장사의 신동'은 이베이코리아와 CJ ENM이 협업해 만든 '국내 최초 예능형 라이브 커머스' 프로그램이에요. 2021년 5월 첫 방송한 후 현재 20회까지 업로드됐죠.

tvN D 유튜브에 본편이 올라가요. 본편에선 경영진을 찾아가 패키지와 사은품 등 가격 구성하는 걸 보여줘요. 이후 옥션·G마켓 웹사이트와 앱에서 라이브 커머스 방송을 해요. 미리 가격과 제품 정보를 제공한 후 라이브 커머스 시청을 유도하는 거죠.

Q. 지금까지 어떤 브랜드가 나왔나요?

초반에 LG 오브제컬렉션, LF 헤지스, 아모레퍼시픽 설화수, 삼성전자 비스포크를 판매했는데요. 4화 만에 20억원의 매출을 기록했어요. 실시간 누적 시청자 수는 89만 1000명이었죠. 기대하지 못한 성과였어요. 이후 방송 횟수를 월 4회로 확대 편성했죠.

2022년 2월 기준 20화까지 방송했는데요. 20화까지 누적 조회 수는 1368만 회입니다. 라이브 커머스 방송으론 이례적으로 높은 수치죠. 최근 판매액 100억원을 돌파했어요. 2021년 5월부터 현재까지 집계된 내역이죠.

Q. 굉장하네요. 처음 이 프로그램을 기획하게 된 배경이 궁금해요.

이베이코리아에서 협업 제의가 들어오기 전부터 포맷은 기획돼 있었어요. 기존의 오리지널형 브랜디드 콘텐트가 가진 한계가 있었거든요.

예를 들어 '네고왕' 같은 브랜디드 콘텐트는 전국에 체인점이 마련된 기업만 참여 가능했죠. 동시다발적으로 할인 이벤트를 진행해야 하니까요. 또 시청자들이 콘텐트 알람을 미리 설정해두지 않거나 발 빠르게 정보를 확인하지 못하면, 이미 제품이 매진되어 할인가에 구매하지 못하는 경우도 많았고요.

Q. 온라인 커머스가 그걸 보완할 수 있다고 판단했나요?

네. 유튜브에 프로그램을 올릴 때 라이브 판매 제품과 판매 일정, 판매 플랫폼에 대한 공지까지 올려서 미리 안내해야 한다고 봤어요. 온라인 커머스는 일단 웹이나 앱으로 누구나 접속할 수 있잖아요.

유튜브는 결제 기능이 없어서, 콘텐트를 보고 바로 온라인 결제하기가 어렵다는 한계가 있긴 해요. 하지만 링크를 연결하면 굳이 매장까지 가지 않아도 되니 훨씬 큰 매출 효과가 나겠죠. 그래서 콘텐트 선공개, 라이브 커머스 후공개로 구상했어요. 좋은 시기에 이베이코리아에서 협업 제안이 들어와 '장사의 신동'으로 발전하게 된 거고요.

Q. 진행자로 가수 신동을 섭외한 이유는 뭔가요?

출연자는 제품 친화적인 인물이어야 하는데요. 단순히 출연자의 이미지를 걸고 제품을 파는 것뿐 아니라 본인 스스로도 '적극적 소비자'여야 한다고 생각했어요.

신동의 '신동댕동'이라는 유튜브 채널을 보면, 신동이 다양한 가전제품을 리뷰하는데요. 새로운 제품에 관심이 많은 얼리어답터라는 판단을 했어요. 물건을 소개할 때 본인도 신나서 할 수 있겠단 생각을 했죠.

'장사의 신동'이라는 프로그램 제목도 섭외에 큰 영향을 미쳤어요. 아무래도 본인 이름이 전면에 들어가니 섭외에도 훨씬 긍정적으로 응하더라고요. 이 프로그램을 진행하면서 이베이코리아의 '스마일클럽 비즈' 모델로도 발탁됐어요. 서로에게 좋은 시너지 효과가 있었죠.

‘장사의 신동’은 최근 누적 매출액 100억원을 달성했다. ⓒ이베이코리아, tvN D

시청자 묶어두는 '스토리텔링'이 중요

Q. 보통 기획부터 본편, 라이브 커머스까지 얼마나 시간이 걸리나요?

아이템이 확정되면 이후 상세 기획부터 본편 제작, 라이브 방송까지는 평균적으로 3주가 걸립니다. 본편의 포맷이 어느 정도 정해져 있기 때문에 빠르게 진행돼요.

본편과 라이브 커머스 촬영은 하루에 다 끝나는데요. 정신 바짝 차려야 해요. (웃음) 낮에 본편을 촬영하고, 저녁에는 2주 전에 촬영한 본편 제품의 라이브 커머스를 촬영해요. 이렇게 격주로 촬영합니다.

Q. 전체 제작 프로세스가 궁금해요.

먼저 이베이코리아에서 판매할 물건을 선정해서 저희에게 주죠. 그 후 우리 팀에서 출연자인 신동과 핏이 잘 맞으면서 풀어내기 좋은 아이템인지 검토해요. 누가 파느냐에 따라 잘 팔리는 제품군도 달라지니까요.

그리고 다른 판매처의 최저가를 검토하면서 가격을 더 조정해요. 오픈마켓 특성상 내부적으로 단가를 좀 낮출 수 있도록 지원이 가능해요. 그렇게 가격과 판매 제품군을 확정합니다.

Q. 제작 단에서 가장 고민하는 부분은 뭔가요?

제품이 확정되면, 두 가지 측면이 관건인데요.

첫째, '가격을 어느 선까지 낮출 수 있는가'입니다. 실제로 제작진은 확정된 가격을 알고 있지만, 출연자는 몰라요. 촬영 현장에서 '네고'를 합니다. 자연스러운 상황을 줘야 더 재미있는 콘텐트가 나오니까요. 협의된 가격보다 더 낮아지거나, 사은품이 추가되기도 해요. 그래서 광고주에게 정해진 가격보다 더 낮은 가격으로 변경될 수 있다고 미리 알려주고 촬영해요.

둘째, 이 제품을 어떤 식으로 유튜브 콘텐츠에 풀어낼지 고민해요. 본편에선 품목마다 그 특성을 살려서 다양한 방식으로 이야기를 풀어가는데요.

예를 들어 신세계푸드의 올반&피코크 브랜드를 다룰 때는 제품을 활용한 요리 대회를 열었어요. 그렇게 각자 준비해온 요리를 가지고 대결하면서, 어떤 제품에 어떤 재료를 더해 음식을 만들었는지 자연스럽게 알려주는 거예요. 시청자들이 누가 이길지 투표하도록 하고, 1등을 맞춘 시청자들은 제품을 더 할인가에 구매할 수 있게 하는 거죠.

[장사의 신동 EP.12] 화면 캡쳐 ⓒ이베이코리아, tvN D

해당 제품에 어울리는 출연자를 추가 섭외해서 다른 방식으로 풀 수도 있어요. 정해진 포맷이 없기 때문에, 제품을 다양한 콘텐트로 녹일 수 있습니다.

셋째, 제품 기업의 재원을 파악하는 것도 중요해요. 출연 가능한 회사 직원이나 회사 내 공간, 공장 등 본편에서 활용할 수 있는 모든 요소를 확인하는 거죠. 어떤 공간 혹은 인물을 가장 중요하게 노출할지 사전조사를 합니다.

Q. 케이스마다 다르겠지만, 성공을 좌우하는 요소는 뭔가요?

제일 중요한 건 아이템입니다. 어떤 종류의 제품이냐에 따라 먹방, 실제 사용기, 상황극 등 풀어내는 방식이 달라지니까요.

그다음으로 중요한 것은 방금 말씀드린, '활용할 수 있는 재원'이에요. 노출에 한계가 많다면, 아무래도 포맷이 다양하게 나오기 어렵겠죠. 다양한 선택지가 있어야 콘텐트가 재밌게 나오거든요.

Q. 성공적인 라이브 커머스를 위해 꼭 챙기는 게 있다면 무엇일까요?

두 가지를 고려해야 한다고 생각하는데요.

'최저가 구매'를 보장하는 것도 중요하지만, '이 프로그램을 보는 게 재밌어서' 오래 머물게 해야 합니다.

대부분의 사람은 라이브 커머스를 보는 목적이 확실해요. '제품 최저가 구매'를 위해서죠. 제품 정보는 사실 잘 안 봐요.

그래서 일반 라이브 커머스에선 시청자들이 할인가만 보고 구매한 다음 곧바로 빠져나가는데요. 제가 속한 브랜디드 콘텐트 팀은 방송 안에서 사람들이 즐기면서 오래 머물게 하는 걸 우선시합니다. 그래서 제품을 두고 상황극을 만드는 등 다양한 방식으로 사람들이 웃을 수 있는 전략을 세워요.

둘째, 목표를 달성했을 때의 공약을 정합니다. 예를 들어 시청자 수 몇 명을 달성한다거나 몇 개를 팔았다거나 할 때 각각 미션을 걸어두는 거죠. 미션을 달성하면 출연자가 춤을 춘다거나 미션에 맞는 리액션을 보여주는 장치를 만들어요. 볼거리를 제공하는 거예요. 그렇게 다른 라이브 커머스와 차별화를 두고 제작하는 편입니다.

라이브 커머스가 끝난 후에는 월요일마다 판매 실적을 시청자들과 공유하는 라이브 방송을 해요. '판다'라는 팬덤도 생겼는데요. 덕분에 홍보비를 거의 쓰지 않고도, 팬들이 알아서 홍보를 해주고 있죠.

Q. 예능 콘텐트와 라이브 커머스를 유기적으로 연결하기 위해 어떤 전략을 세웠나요?

본편은 스토리텔링으로 승부를 걸려고 했어요. 본편의 스토리텔링을 라이브 방송에서도 유기적으로 이어가려고 노력했고요.

G마켓과 옥션의 '빅스마일데이' 쇼핑 시즌을 맞아 '방구석 콘서트'와 라이브 커머스를 결합한 라이브쇼를 한 적 있어요. 이벤트 기간에 매일 다른 아티스트가 참여하는 무료 라이브 콘서트를 진행해, 소비자들이 브랜드 특가 상품과 이벤트를 함께 즐길 수 있게 했어요. 이 행사도 단순히 물건을 파는 데 그치는 게 아니라 공연을 함께 보면서 쇼를 즐길 수 있도록 기획했죠.

이처럼 콘텐트와 제품 판매를 스토리텔링으로 잘 연결해야 광고주·제품·소비자의 만족도를 모두 높일 수 있어요.

커머스와 콘서트를 결합한 라이브쇼 현장 사진. ⓒ안지훈

(후략)
※ 이 기사는 ‘성장의 경험’을 나누는 콘텐트 구독 서비스 ‘폴인(fol:in)’의 “브랜디드 콘텐츠의 진화” 3화 중 일부입니다.

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