"아이만큼 내 성장도 중요"… MZ세대 엄마가 지갑 여는 곳은?

중앙일보

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최근 3년 사이, 새로운 소비 주체로 떠오른 이들이 있습니다. 한 때 모두가 탐내는 ‘핫한 타깃’이었지만 출산과 함께 ‘◯◯맘’이란 수식어에 갇히게 된 이들, 이제 막 출산을 경험한 밀레니얼 여성들입니다. 풍부한 사회적 경험과 경제력을 갖춘 이들은 단기간 ‘폭발적인 소비’로 시장을 움직이고 있습니다.

광고회사 대홍기획 전략솔루션본부는 ‘일하는 여자’들이 육아 휴직을 했다가 다시 회사로 돌아오기까지, 2년 간의 ‘소비 팽창기’를 ‘원더 이어(Wonder Year)’라고 이름 지었습니다. 2030 여성들이 인생에서 가장 많은 쇼핑을 하는, 이 시기의 소비 패턴을 분석한 결과를 일부 공개합니다.

※ 이 기사는 ‘성장의 경험’을 나누는 콘텐트 구독 서비스 ‘폴인(fol:in)’의 “[폴인x대홍기획] 광고회사가 주목한 '히든 타깃'” 2화 중 일부입니다.

온・오프라인 쇼핑 모두 ‘진심’인 MZ세대 엄마

점점 낮아지는 출산율과 달리 육아용품 시장 규모는 2020년 기준 약 4조원대로 역대 최고 수준을 경신하고 있는데요. 소비의 주역, 밀레니얼 세대로 살던 ‘원더 이어’라면 아이를 위한 소비에도 ‘진심’이죠.

육아용품이나 식료품은 물론 배달음식, 생활용품, 여행과 문화생활까지. 아기와 함께하는 새로운 삶에 적응하는 기간, 1인 가구나 딩크족보다 더 많이, 더 다양하게 소비하는데요. 특히 코로나19 이후 ‘제너럴 이어(General Year)’*는 ‘집콕’ 소비가 늘어난 반면, ‘원더 이어’는 온·오프라인 가릴 것 없이 쇼핑 활동이 폭넓게 늘어났어요.

*비혼이거나 기혼이지만 임신과 출산 경험이 없는 집단

#육아일기 하나도 ‘인스타그래머블’하게

그래서 저희는 ‘원더 이어’ 6인의 소비 다이어리를 통해 소비 영역을 더 자세히 살펴봤습니다. 단지 ‘아기 엄마’가 아닌 오롯이 한 사람의 소비자로서 ‘원더 이어’를 이해하고 싶었거든요. 소비 다이어리는 '아기를 위한 쇼핑'과 '나를 위한 쇼핑'을 각각 나누어 분석했어요.

그 결과, ‘원더 이어’ 기간 중 ‘아기를 위한 쇼핑’ 비중은 72%, ‘나를 위한 쇼핑’은 28%를 차지했습니다. 소비 생활의 새로운 국면이 시작된 거죠.

소비의 폭발적인 양적 성장에는 젖병·기저귀부터 아기침대·보행기까지 이전에 사 본 적 없는 품목의 등장이 한몫했습니다. 아기를 위해 쇼핑한 제품 중 '취미 / 장난감 / 교육 / 도서' 카테고리가 가장 큰 비중을 차지했고요. 아이팜·헤겐·스토케·펨퍼스·더블하트·밤부베베·몽디에스 등의 브랜드는 ‘원더 이어’라면 한 번쯤 들어보고 사용해 봤을 겁니다.

‘육아는 템빨*’이라는 우스갯소리가 있듯, 아기 바디필로우·욕조·바운서·분유제조기 등 시간과 에너지를 절약해 줄 제품 역시 인기가 높습니다.

특히 제일 큰 금액을 투자한 제품은 유아차입니다. 챗터뷰에 참여한 ‘원더 이어’ 6명 중 4명이 명품 유아차 브랜드 ‘스토케(Stokke)’를 구매했다고 해요. 고급 모델이 150만원 선이지만, 아기의 안전을 1순위로 고려한 선택이죠.

*아이템 빨의 약자. 아이템 덕을 보는 경우를 가리키는 말.

SNS 활용에 능한 MZ세대답게 육아 중인 모습이 어떻게 보이는지도 중요합니다. 편리함과 안전성은 기본이고, 자신만의 감각과 취향을 드러낼 수 있어야 하죠. #기저귀가방 #아기의류 #아기장난감 #아기방인테리어 등의 인기 키워드에서 엿볼 수 있는 것처럼 육아용품에도 '인스타그래머블'한 센스가 필요해요.

이러한 경향은 여행으로 이어지는데요. 시설이 쾌적하고 사진을 찍기 좋은 독채 펜션은 다소 비싸고 예약이 힘들더라도 몇 개월을 기다려 꼼꼼하게 예약하죠. 날씨와 상관없이 쇼핑과 외식, 아이를 위한 키즈카페까지 한 번에 즐길 수 있는 오프라인 복합쇼핑몰을 찾기도 합니다.

삶과 육아의 균형을 맞추는 ‘원더 이어’ 후반기

‘원더 이어’는 ‘소비 폭발기’이면서, 한 사람으로서 '대혼란의 시기'이기도 해요. 임신과 출산, 육아로 인한 수면 부족과 탈모에 시달리고, 업무 능력에 대한 의심에 자존감이 낮아지기도 하고요. 그래서 다시 예전의 자신으로 돌아올 준비를 시작합니다. 아기에게만 향해 있던 에너지를 자신에게도 분산시키고자 노력하죠.

한때 인생에서 가장 중요했던 사람. ‘나’의 사생활이 다시 시작됩니다.

‘원더 이어’ 후반기로 접어들면서 아기를 위한 쇼핑은 조금씩 줄어들고, ‘나’를 위한 쇼핑이 그 자리를 대신해요. ‘나에게 주는 선물’도 빼놓을 수 없습니다. 소비 다이어리에서 자신을 위한 소비 품목 가운데 ‘의류/패션잡화/액세서리’ 카테고리가 가장 많은 비중을 차지했어요. 복직을 앞두고 새로운 몸과 마음을 기록하기 위해 프로필 사진을 다시 찍는 '밀레니얼 워킹맘'도 있죠.

아이를 위해 직장을 ‘포기’하거나 육아도 일도 모두 잘 하는 ‘슈퍼 워킹맘’이 되기보다, 적절한 삶의 균형을 찾아나가는 것 역시 ‘원더 이어’의 특징 중 하나입니다. 자신의 전문 분야로 돌아가기 위해 요즘 트렌드 소식을 찾아보고, 공부도 게을리하지 않죠.

아이와 자신 모두를 위한 소비도 눈에 띄었습니다. 바로 자동차와 주택인데요. 특히 챗터뷰 참여자 6명 중 5명은 신차를 구매했고요. 패밀리카 용도로 SUV형 차량이 인기죠. 차를 바꾸면서 국내 여행 횟수도 더 많아졌습니다.

6명 중 2명은 최근 아파트를 구매해 이사했다고 해요. 집을 보는 기준도 제너럴 이어와 비교하면 달라집니다. 집이 좁아지더라도 학군이 좋은 동네를 찾고, 네트워크나 소셜 활동이 가능한 집 주변의 동네 사람들, 분위기를 고려하죠. 또 복합쇼핑몰, 의료시설, 공원 등 주변 인프라를 중요하게 생각하는 비중도 높아집니다.

아이만큼 ‘나’의 성장도 중요하다

‘원더 이어’ 후반기로 갈수록 스스로를 위한 소비가 늘어난다는 것은 그만큼 인생에서 ‘나’의 지분을 넓히고 싶다는 의미이기도 합니다. 챗터뷰를 통해 만난 ‘원더 이어’들은 모두 아이의 성장만큼이나 자신의 성장에도 높은 관심을 보였습니다.

저는 친구 같은 엄마가 될 거예요. 좋은 친구는 친구에게 너무 의지하지 않는 친구이니, 그걸 위해서라도 아이에게 너무 의지하지 않아야겠죠?

‘원더 이어’를 겪는 동안 내면에도 건강한 변화가 일어납니다. 시기별로 '나'와 '나의 성장'을 얼마나 중심에 두는지를 통해 ‘원더 이어’가 느끼는 자존감의 변화를 살펴보았는데요.

1. 때로는 가족보다 나 자신이 더 중요하다
2. 자기 계발 / 관리를 중요시한다
3. 호기심이 많아서 다양한 경험을 추구한다
4. 내 취향을 잘 알고 취향에 맞는 제품을 소비한다
5. 내 명예와 지위 등 사회적 성공을 추구한다
6. 빠른 감각으로 세상을 읽고 일과 삶에 반영한다

출산 직후와 복직 1~2년 후를 비교했을 때 자신의 성장을 강력하게 믿고 있음을 알 수 있었죠.

하지만 세상이 이들을 바라보는 눈높이는 아직 여기에 미치지 못해요. ‘나’보다 가족, 자기 계발보다 아이 교육, 사회적 명예보다 가정의 평화, 힙한 취향보다 아줌마 취향, 얼리어답터보다 트렌드에 늦는 사람, 도전보다 안정을 중시한다는 선입견이 담겨 있는 겁니다. ‘원더 이어’

‘원더 이어’를 주목해야 할 시장은?

이제 ‘똑똑한 엄마‘ ‘모성애’ ‘슈퍼 우먼’ 같은 매번 똑같은 접근으로는 ‘원더 이어’의 지갑과 마음을 열기 어렵습니다.

마케터는 타깃의 이상향에 맞춰 전략을 세우는 게 가장 효과적이니까요. 마지막으로 육아·살림이라는 틀에 박힌 이미지에서 벗어나 ‘원더 이어’의 ‘진심’을 공략할 수 있는 새로운 카테고리를 소개합니다. (후략)

※ 이 기사는 ‘성장의 경험’을 나누는 콘텐트 구독 서비스 ‘폴인(fol:in)’의 “[폴인x대홍기획] 광고회사가 주목한 '히든 타깃'” 2화 중 일부입니다.

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늘 새로운 소비자 그룹을 찾는 마케터·기획자라면? 실제로 지갑을 여는 고객층을 알고 싶다면? ‘폭발적인 소비’로 시장을 움직이는 소비 팽창기 '원더 이어(Wonder Year)’부터, 능동적인 가치관·구매력을 가진 신(新) 5060세대 'WAVY'까지. 대홍기획이 새롭게 발굴한 '히든 타깃'을 공개합니다.

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