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전 세계 크로스보더 시장 거머쥘 中 IT 공룡, 누구일까

중앙일보

입력

차이나랩

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중국 크로스보더 이커머스(국경 간 전자상거래) 업계 성장이 가팔라지면서 몸집을 키우고 있다. 중국 IT 공룡들이 시장으로 몰려들고 있다. 타오바오(淘寶)와 알리익스프레스를 보유한 알리바바와 징둥(京東), 핀둬둬(拼多多)의 중국 크로스보더 3대장 앞에 바이트댄스와 텐센트도 도전장을 내밀었다.

ⓒ셔터스톡

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텐센트의 주력 사업은 소셜네트워크 위챗과 게임 분야다. 하지만 텐센트는 전자상거래 시장을 주도하려고 힘써왔으며 풍부한 자본을 바탕으로 중국 및 해외의 다양한 기업에 적극적으로 투자해왔다. 바이트댄스도 질세라 짧은 동영상 서비스에서 탈피해 해외 이용자를 겨냥한 전자상거래 부문을 강화하고 있다.

이는 바이트댄스와 텐센트가 미국의 규제 대상으로 떠오른 데다 중국 당국의 규제가 갈수록 강화되자 다방면으로 사업을 확대를 꾀하는 것으로 보인다.

ⓒtiktok

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바이트댄스는 사실 전자상거래 분야에서는 후발주자다. 2020년 6월 전자상거래 사업부를 신설한 이후부터 중국은 물론 해외시장 진출에 주력해 왔다. 바이트 댄스가 본격적인 해외 시장 온라인 소매 서비스를 개시한 건 지난해 초부터다. 인도네시아와 영국을 시작으로 캐나다의 대형 전자상거래 플랫폼인 쇼피파이(Shopify)와 손잡고 미국과 캐나다 시장의 소비자들을 공략했다.

이어 동남아시아 전자상거래 시장 공략을 목적으로 틱톡에 판매자 전용 앱 '틱톡 샵'을 개설했다. 틱톡의 싱가포르 본부가 개발한 이 앱은 전자상거래를 통해 물품을 거래하는 판매자들이 틱톡의 온라인 매장을 손쉽게 관리할 수 있도록 특화된 앱이다.

지난해 12월 바이트댄스는 틱톡이 아닌 전자상거래 애플리케이션(앱)을 '판노(Fanno)' 를 출시해 유럽 시장에서의 경쟁력을 확보하는 데 나섰다. 판노는 틱톡 쇼핑과 독립적으로 운영되며, 바이트댄스 측은 "판노를 통해 세계의 이용자들에게 가성비가 좋은 제품을 제공하는 것이 목표"라고 전했다.

판노(Fanno) 쇼핑 앱. ⓒ홈페이지 캡처

판노(Fanno) 쇼핑 앱. ⓒ홈페이지 캡처

최근에는 텐센트의 소셜네트워크 플랫폼 위챗이 새로운 해외 직구 프로그램을 테스트했다는 소식도 전해졌다. 중국 매체에 따르면 위챗은 최근 텐센트 산하의 차이푸통(财付通)테크놀로지를 통해 ‘윈광취안치우(雲逛全球)’라는 크로스보더 전자상거래 프로그램을 테스트했는데, 이는 크로스보더 분야의 첫 시도인 것으로 알려졌다.

해당 앱은 운영 상가의 입점 방식으로 운영되며 많은 해외 쇼핑 가맹점이 앱에 정착하도록 돕는다. 앱에 포함된 해외 쇼핑 미니 프로그램의 종류는 뷰티·스킨케어, 의류, 신발·가방, 모자 용품, 헬스케어, 전자제품 등 인기 카테고리가 있다.

ⓒ윈광취안치우 앱 캡처

ⓒ윈광취안치우 앱 캡처

윈광취안이추는 텐센트와 위챗이 보유한 강력한 소비자 트래픽을 등에 업고 사업을 시작하며 크로스보더의 시작을 알렸다.

왜 크로스보더 전자상거래일까

사실 텐센트의 '해외시장진출(出海)' 전략은 9년 전부터 시작됐다. 당시 텐센트 창업자 마화텅은 인터넷 기업의 '저우추취(走出去, 중국 기업의 해외 진출)'를 여러 차례 언급했지만, 당시의 해외진출은 '모바일 인터넷 기술'의 발전에 관한 것이었다. 이제 모바일 트래픽이 정점을 찍고 반독점 규제가 강화되는 등 여러 압력이 겹치면서 새로운 성장 모델과 발전 경로 모색은 큰 기업의 필수과목으로 자리 잡았고, '해외시장진출'은 이제 이커머스 분야로 확대됐다.

게다가 코로나 19 바이러스의 영향으로 소비 형태가 온라인으로 전환하면서 크로스보더 전자상거래 산업이 발 빠르게 성장했다. 이메이 컨설팅(艾媒咨询) 데이터에 따르면, 2021년 가입자 10명 중 4명 이상이 자신의 구매력이 향상했다고 응답했고, 65.3%의 이용자는 자신이 크로스보더 플랫폼을 이용하는 빈도가 늘었다고 답했다.

ⓒ셔터스톡

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크로보더의 전자상거래에 대한 두 기업의 접근 방식은 다르다. 바이트댄스는 그간 쌓아온 강력한 사용자층을 바탕으로 '해외 소비자'를 대상 운영하며, 텐센트는 중국 본토 이용자를 중심으로 서비스되고 있다. 텐센트의 윈광취안치우는 이전에 국가 간 비즈니스를 운영하는 여러 회사와 협력해왔다.

현재 텐센트는 마쓰야 백화점, 세이부 다카시 백화점, 츠루하 화장품, 헬스 모어, 프랑스 보르도 약국, 고메효 백화점 등 유명 해외 유통 업체 100곳과 함께 자체 미니 프로그램 매장을 개설했다. '윈광취안치우'는 이 상점들을 하나의 작은 프로그램 안에 모아 사용자가 상품과 판매자를 쉽게 찾을 수 있도록 하고, 텐센트 측이 국경을 넘나드는 전자상거래 업무를 동일화하여 관리할 수 있도록 함으로써 자신의 전자상거래 속성과 사용자 전환율을 강화할 예정이다.

특히 텐센트는 내부 테스트 외에 크로스보더 전자상거래에서의 또 다른 움직임을 보인다. 텐센트는 지난해 11월 텐센트 클라우드의 크로스보더 시장 진출을 공식 발표했다. 올해 2월 16일 텐센트 클라우드는 '경량화'라는 크로스보더 이커머스 솔루션을 출시, 크로스보더들이 라이트하우스 서버를 통해 독립 스테이션, 무역 전시 웹사이트를 원클릭으로 구축하고 점포 관리를 할 수 있도록 지원한다.

바이트댄스의 활약 역시 기대가 되는 상황이다. 2020년, 바이트댄스 창업자 장이밍은 크로스보더 전자상거래를 중점적인 새로운 사업 방향의 하나로 정했다. 이후 바이트댄스는 해외의 여러 크로스보더에 투자했을 뿐만 아니라, 일부 지역에서도 온라인 틱톡 쇼핑 등 독자적인 제품을 출시했다.

ⓒ셔터스톡

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아이리서치컨설팅이 발표한 ‘중국 국경 간 전자상거래 수출·물류 종합 보고 연구’에 따르면 2020년 중국 국경 간 전자상거래 수출 시장 규모는 전년 동기 대비 27% 증가했다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태의 영향으로 국가 간 물류 이동의 장벽이 낮아진 영향이다. 시장 전망도 밝아졌다.

아이리서치는 “국가 간 전자상거래 경계가 갈수록 더 모호해지면서 2025년 국경 간 전자상거래 시장 규모가 15조 1000억 위안(약 2800조 원)에 이를 것”이라고 내다봤다. 성장하는 업계에서 선두를 차지할 기업은 누구일까.

차이나랩 김은수 에디터

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