[팩플] 페북이 쓸어간 타깃형 광고, 이제 어디로...구글도 광고정책 개편

중앙일보

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구글은 16일 이용자 정보를 추적하고 수집하는 방식을 바꾸는 개편안, 프라이버스 샌드박스를 공개했다. [AFP=연합뉴스]

애플에 이어 구글도 맞춤형 광고를 개편한다. 맞춤형 디지털 광고 절대 강자 메타(페이스북)의 지위가 한번 더 흔들릴 전망이다.

무슨 일이야

구글은 16일(현지시간) 안드로이드 운영체제에 ‘프라이버시 샌드박스’(Privacy Sandbox)를 구축하는 계획을 개발자 블로그에 공개했다. 일부 스마트폰 앱에서 이용자 정보를 추적하고 수집하는 데 쓰는 개인 식별자를 개인정보 보호에 초점을 맞춘 새로운 식별자로 대체하는 내용. 애플이 지난해 4월 발표한 광고추적정책 변화(사용자 추적 동의정책)와 같은 맥락의 조치다. 구글은 새로운 체계를 구축할 때까지 최소 2년간 기존 방식을 유지하기로 했다.

앤서니 차베스 구글 보안 및 개인정보 보호 담당 부사장은 “디지털 광고는 사용자의 개인 정보 보호를 강화하는 방향으로 진화해야 한다”며 “이용자 데이터를 제3자와 공유는 걸 제한하고 비밀리에 데이터를 수집할 가능성을 낮추는 기술”이라고 설명했다.

애플과 구글의 프라이버시 강화 정책 주요 일지. 그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

왜 중요해

● 앱사용 기록 추적의 시대가 끝나가고 있다. 구글은 2020년 웹브라우저 크롬의 제3자 쿠키(웹사용 내역) 추적을 막겠다고 발표한 바 있다. 이번엔 전 세계 모바일 운영체제(OS) 시장의 70%를 차지하는 안드로이드까지 개별 추적을 막겠단 의지를 밝혔다. 애플의 iOS엔 이미 앱추적투명성(ATT) 정책이 적용된 걸 감안하면 모바일OS 시장 95%이상이 사용자의 앱사용 기록을 제3자가 추적하는 걸 차단하는 셈이다.

● 향후 인터넷 프라이버시 모델의 분기점이 될 수도 있다. 사용자에게 앱추적 동의 권한을 맡기는 애플식 모델과, 개인추적은 막으면서 그룹 단위 광고를 가능하게 만드는 구글식 모델로 방향이 갈라졌기 때문.

구글의 개인정보보 정책 강화는 메타의 수익구조에 영향을 미칠 것으로 전망된다. [로이터=연합뉴스]

구글, 애플과의 차이는

● 구글은 애플과의 차별점을 강조했다. 차베스 부사장은 이날 블로그에 공개한 글에서 “제3자 앱 접근을 일방적으로 제한하는 방식은 비효율적이며 이용자 프라이버시와 개발자 비즈니스 모두에 악영향을 끼친다”며 애플을 에둘러 비판했다.

● 구글은 앱 사용 기록 추적 방식을 바꾼다. 사용자의 개인정보가 드러나지 않게 광고주 등 제3자에게 제공한다. 웹브라우저 크롬의 쿠키 추적 제한을 위해 지난 1월 공개한 토픽스(Topics) API(응용프로그램 인터페이스)가 그 예다. 지금은 개별 안드로이드 기기에 ‘광고ID’를 부여해 추적하지만, 이 기술이 적용되면 350여개 카테고리 토픽에 맞게 사용자를 묶어 그룹화하고 광고주가 필요시 해당 그룹을 대상으로 광고를 하게 된다. 장기적으론 구글도 소프트웨어 개발자툴킷(SDK)을 통해 앱 데이터 접근이나 제3자 데이터 공유를 줄여나갈 방침이다.

구글의 속내는

개인정보보호라는 명분과 광고 생태계 보존이라는 두마리 토끼를 노렸다. 구글은 이날 "광고ID 제공 중단을 최소 2년간 유예하고, 관련 업계와 협력해 향후 대체 기술을 개발하겠다"고 했다. 애플 정책에 타격을 입은 메타, 스냅챗 같은 광고로 돈 버는 기업들과 함께 해법을 찾겠다는 제스쳐다. 구글 역시 매출의 80% 이상을 광고로 벌고 있다. 영국 매체 가디언은 “이번 정책이 모바일 광고에서 알파벳(구글 모회사)의 지배력을 더욱 공고히 만들 수 있다”고 우려를 표했다. 애플의 ATT 정책을 비난했던 메타의 데니스 부쉬임 광고 담당 부사장은 트위터를 통해 “장기적이고 협력적인 구글의 접근 방식은 고무적“며 지지의사를 밝혔다.

메타 주가 변화. 그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

국내 광고시장엔 어떤 영향?

구글의 정책 변경은 애플 때보다 파급효과가 더 클 전망. 안드로이드 국내 모바일 OS 점유율은 72.2%(스탯카운터·1월기준)로 iOS(27.4%)보다 훨씬 높다. 다만 네이버·카카오 등 국내 디지털 광고 플랫폼의 경우 OS를 통해 수집한 정보보다, 플랫폼 내 수집 정보 중심으로 광고 모델을 고도화한 만큼, 향후에도 직접적 영향은 크지 않을 것이라는 분석이 지배적이다. 국내 IT업계 한 관계자는 “국내 앱들은 페이스북처럼 지나치게 세밀한 정보까지 수집해 맞춤형 광고를 하진 않았다”며 “바뀐 정책에 맞춰 기술적 대응을 하는게 우선일 것”이라고 말했다.

업계의 관심은 페이스북에 몰렸던 맞춤형 광고 수요를 누가 차지할지로 모이고 있다. 지난해 국내 온라인 광고시장 규모는 7조 9569억원(추정치, 한국방송광고진흥공사 방송통신광고 통계조사)이다. 전체 시장(15조 1425억)의 절반 가량(52.5%)이며, 매년 모바일 광고를 중심으로 급성장 중이다. 국내 디지털 광고 대행사 한 관계자는 “지금까진 페이스북을 대체할 정도 플랫폼이 없었는데 앞으로 어떻게 될지 추이를 봐야할 것”이라고 말했다.

연도별 국내 온라인 광고 시장 규모. 그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

앞으로는

장기적으로 모바일 광고 시장 변화 변화는 불가피하다. 광고기술기업 로타메는 지난해 애플의 ATT정책 시행 후 페이스북, 스냅챗 등 광고 주력 기업의 매출이 6개월간 100억달러(약 12조원) 감소했다고 분석했다. 메타는 애플 정책으로 올해만 100억달러 이상 매출이 줄어들 전망이다. 구글이 2년의 유예기간 동안 관련 광고 기술이 얼마나 개발될 수 있을지가 관건. 메타의 주가는 발표 직후 2% 하락했다. 연초 대비 하락폭은 36%로 더 커졌다.

구글도 숙제는 있다. 개인별 데이터는 차단하지만, 데이터 자체를 수집하는 건 변함이 없다는 지적이 나온다. 미국 IT매체 테크레이더는 “결국 구글이 사용자의 어떤 데이터가 민감정보인지 판단해 수집하는 건 여전하다"며 "사용자 허가 없이 정보가 공유되도록 설계되었기에 사생활 침해 논란은 계속 될 것”이라고 지적했다.