자존감 지킴이에 푹빠졌다...Z세대-48살 빙그레 찐친된 비결

Editor's Note

Z세대가 새로운 소비권력이자 트렌드를 이끄는 계층으로 주목 받고 있습니다. 이들은 1995년에서 2010년 사이에 태어난 세대입니다. ① 자신의 취향·생각을 당당하게 밝히고 ② 좋아하는 것을 깊게 파고 ③ 재밌는 '놀이터'에 친구들을 불러 같이 노는 소비 특성을 갖고 있습니다.

따라서 Z세대 마케팅의 핵심은 Z세대 고객과 돈독한 우정을 나누는 '친구'가 되는 것입니다. 그렇다면 어떻게 그들과 친구가 될 수 있을까요?  ‘요즘 마케터’들의 커뮤니티 힙마비(힙한 마케팅의 비밀)’가 Z세대 공략에 성공한 두 브랜드의 사례를 소개합니다.

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “요즘 마케터의 커뮤니티, 힙마비”의 6화 중 일부입니다.

Z세대와 소통한 48살의 빙그레 바나나맛우유

빙그레 바나나맛우유는 올해 48살을 맞았어요. Z세대보다 나이가 훨씬 많은 레거시 브랜드죠. 그럼에도 불구하고 이 브랜드는 꾸준히 젊은 친구들과 돈독한 관계를 유지해왔어요. 바나나맛우유는 어떻게 '세대 차이'를 극복하고, Z세대와 '찐친'이 되었을까요?

1. Z세대와의 소통 창구, 유튜브 채널 '안녕 단지'

(출처 : 빙그레 바나나맛우유 유튜브 채널 '안녕 단지')

빙그레 바나나맛우유는 2019년부터 메인 SNS 채널을 '안녕 단지'라는 유튜브 채널로 전환해 Z세대와 본격적인 소통에 나섰어요. '샤워 후 바나나맛우유 마실 때 들으면 더 좋은 띵곡 모음' 등으로 Z세대에게 '플리(플레이리스트) 맛집'으로 인정도 받고, 최근 뮤직비디오 캠페인 등으로 '2021 유튜브 웍스 어워즈'*에 선정되기도 했어요.

*유튜브 웍스 어워즈: 매년 유튜브에서 가장 혁신적이고 효과적인 성과를 보여준 캠페인을 선정하는 시상식

'안녕 단지' 채널에는 브랜드와 구독자가 서로 공감과 고민을 나누는 모습을 자주 볼 수 있어요. 특히 구독자를 부르는 애칭을 정할 때도 담당자가 1,851개의 댓글을 읽으며 소통하는 과정을 보여준 점이 인상 깊었어요.

2. 자존감 지킴이 '최고심'과의 콜라보로 찾아 듣는 광고

바나나맛우유는 Z세대가 좋아하는 일러스트레이터와 콜라보레이션을 통해 그들에게 더욱 친숙하게 다가갔어요. 10대와 20대 인기 이모티콘 순위에 항상 랭크되는 '최고심' 작가와의 콜라보를 통해서요. 엉성한 그림체와 용기를 주는 메시지로 Z세대의 '자존감 지킴이'로 불려요.

조회 수 120만 회를 돌파한 이 뮤직비디오는 멀어진 친구에게 연락해보라는 메시지를 담고 있어요. 바나나맛우유와 최고심 작가의 콜라보 이모티콘을 선물하면서 말이에요. 외로운 Z세대가 친구에게 연락할 용기와 구실을 만들어주는 캠페인이었어요.

(출처 : 빙그레 바나나맛우유 유튜브 채널 '안녕 단지')

이 캠페인의 성공에는 브랜드가 단순히 '최고심'의 인기에 편승한 것이 아닌, 구체적인 메시지와 액션 아이템이 잘 어우러지면서 타깃의 페인 포인트를 명확히 짚었다는 점이에요. 

댓글 창에도 캠페인의 메시지에 공감하는 고객들의 감동적인 댓글이 2천 개 넘게 달렸습니다. 이외에도 빙그레 바나나맛우유는 2020년 연말에 Z세대의 아이콘, 가수 비비(BiBi)와의 콜라보레이션을 통해 '요술 단지 캠페인'을 진행했어요. 제품에 적힌 전화번호로 전화를 걸어 소원을 말하면, 비비가 대답하는 형식이죠. 빙그레는 고객의 목소리를 모아 뮤직비디오를 만들었고, 해당 영상은 530만이 넘는 조회 수를 기록하고, 7,500개가 넘는 댓글이 달리며 Z세대 사이에서 화제가 되었어요.

빙그레 바나나맛 우유의 제안에 고객이 기꺼이 소원을 말했고, 브랜드는 이를 콘텐트로 만들었어요. 또 고객은 그 콘텐트를 기꺼이 찾아와 보며 서로를 응원해주는 관계가 된 셈이죠. 이러한 '티키타카'* 덕분에 고객은 브랜드를 소비의 대상이 아닌, 같이 소통할 수 있는 친구로 인식할 수 있었습니다.

*티키타카 (Tiki-Taka) : 원래는 스페인어로 탁구공이 왔다갔다 한다는 뜻으로, 국내에선 대화의 합이 잘 맞아 주고받기가 잘 되는 것을 뜻하는 신조어.

정해진 멘트겠지만, 전화했을 때 기분 좋은 말을 들으면 정말 소원이 이루어질 것 같잖아요. 그런 감동이 있는 캠페인이라 좋았어요. (안정은)

빙그레 바나나맛우유를 보면 '잘한다'라는 생각보다 '재미있다'라는 생각이 더 먼저 들어요. 잘하는 브랜드는 많은데, 재미있게 하는 브랜드는 몇 없잖아요? 캠페인을 고객과 함께 재미있게 전개하는 브랜드라 생각해요. (김윤재)

30만 Z세대의 놀이터가 된 브랜드, 모트

코로나로 많은 게 달라진 요즘, Z세대의 중·고·대학생은 등교한 날보다 학교에 가지 않은 날이 더 많다고 해요. 오프라인에 모여서 함께 공부하는 게 어려운 상황이다 보니 온라인에서 함께 공부하는 새로운 문화도 생겼어요. 해시태그 '#공스타그램', '#스터디윗미' 등을 통해 함께 의지를 다지고 실천하는 게 그들의 방식이죠. 이 문화의 중심에 '모트'라는 브랜드가 있습니다.

'모트'는 스터디플래너, 노트 등을 판매하는 문구 브랜드입니다. 직장인에게는 생소할 수 있지만, 학생들 사이에서는 큰 인기를 얻고 있어요. 17만이 넘는 인스타그램 팔로워와 13만의 유튜브 구독자를 갖고 있어요.

모트는 '같이의 가치'에 집중해 Z세대와 친구가 되려 했어요. 특히 브랜드의 온드 채널(Owned Channel)*에서 제품 홍보에 집중하기보다 혼자 공부하기 힘들어하는 Z세대에게 '이왕 해야 하는 공부, 같이 재밌게 하자!'라는 메시지를 전하고 있어요.

*온드 채널 : 기업이 직접 소유하고 있는 채널을 의미하며, 기업의 홈페이지와 어플리케이션, 블로그를 포함한 SNS 등이 해당된다. 온드 미디어(Owned Media)라고 불리기도 한다.

1. 상품보다 고객 중심의 콘텐츠

스터디플래너가 주력 상품이지만, 모트의 온드채널에는 제품 기능과 가격에 대한 내용은 찾아보기 힘들어요. 대신 실제 고객이 스터디플래너를 활용한 사례를 '공부 흔적'이라는 이름의 콘텐트로 만들어 공유하고 있습니다.

(사진 출처 : 모트모트 인스타그램)

나아가 모트는 '#모트트레인'과 같은 스터디 인증 챌린지도 진행해요. 브랜드에서 리워드를 제공하면서 동기부여를 돕고, 고객은 브랜드가 제공하는 공간에서 서로 응원하고 자극을 얻을 수 있죠. 공부하는 사람들이 모트 스터디플래너를 쓰면서 함께 성장하고, 나아가 챌린지에 참여하면서 브랜드에 소속감을 느낄 수 있도록 설계했습니다.

(출처 : 모트모트 인스타그램 / #모트모트 해시태그로 공부 인증을 하는 Z세대)

'공부 자극 충전소'라는 브랜드의 캐치프레이즈(catchphrase)처럼, 브랜드의 제품은 목적이 아닌 하나의 수단이 되었어요. 덕분에 모트는 Z세대가 '공부'를 떠올렸을 때 가장 먼저 생각나는 브랜드로 자리 잡았습니다.

2. 공부할 때 필요한 건 다 있다! 모트모트TV

모트는 같이 공부하는 것에서 나아가, 고객이 재미있게 공부할 수 있도록 유튜브 채널에서 다양한 콘텐트를 만들고 있어요. 공부할 때 집중이 잘 되는 음악을 모아 '공부 플레이리스트'를 만들고, 정해진 시간에 라이브 영상을 틀어놓고 함께 공부하는 '모트 독서실' 등을 만들었어요. 나아가 대학에서 촬영한 영상을 배경 삼아 구체적인 상상을 하며 공부할 수 있는 '오늘은 서울대생', '오늘은 연대생' 등 '오늘은' 시리즈 영상도 큰 인기를 끌었습니다.

(출처 : 모트모트 유튜브)

이처럼 모트는 고객과 함께 공부 문화를 만들어나감으로써 Z세대 고객과 친구가 될 수 있었어요. 제품 판매에 포커스를 두는 대신 고객의 꿈을 이루기 위한 다양한 방법을 제시하면서, 브랜드 온드 채널을 Z세대가 서로를 응원하고 위로하며 공부하러 찾아오는 곳으로 만들었습니다.

브랜드 SNS를 나와 비슷한 사람들과 느슨한 소속감까지 형성할 수 있는 창구로 잘 활용하고 있는 것 같아요. 이런 커뮤니티나 문화는 한 번 형성되면 고객이 자발적으로 높은 퀄리티의 후기 콘텐트를 꾸준히 생산하게 되잖아요. (김세은)

Z세대 고객과 친구가 되고 싶나요?

위에 소개한 두 브랜드는 Z세대의 특징을 파악해 캠페인을 공감의 메시지를 던지거나 고민 해결의 창구로 활용했습니다.

모트는 모여서 공부할 수 없는 Z세대에게 브랜드의 온드 채널을 공부 놀이터로 만들었고, 빙그레 바나나맛우유는 유튜브 채널을 통해 고객 한 명 한 명의 고민을 섬세하게 들어주고, 그 고민을 콘텐트로 만들며 우정을 나눴습니다.

Z세대 고객과 친구가 되고 싶다면, 모트와 빙그레 바나나맛우유처럼 고객의 페인 포인트를 파악하고, 뾰족한 액션 플랜을 세워보세요. 여러분의 브랜드도 Z세대와 친구가 될 수 있을 것입니다.

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “요즘 마케터의 커뮤니티, 힙마비”의 6화 중 일부입니다.

더 많은 콘텐트를 보고 싶다면

마케터들은 끊임없이 고민합니다. 요즘 사람들은 뭘 좋아하는지, 어떻게 하면 그들에게 우리 브랜드를 알릴 수 있을지, 말이죠. ‘요즘 마케터’들의 커뮤니티 힙마비(힙한 마케팅의 비밀)가 지난 1년간 쌓아온 2500개 사례 가운데 ‘가장 뜨거웠던’ 브랜드 마케팅 사례를 공개합니다.

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