[폴인인사이트] '로컬 커뮤니티'로 성장하는 무인양품의 원칙, 뭘까

Editor's Note

패션 브랜드 유니클로 운영사 ‘패스트 리테일링’에서 부사장을 지낸 도마에 노부오. 그는 2019년 생활용품 브랜드 무인양품(MUJI)을 운영하는 ‘양품계획(良品計劃)’에 합류, 지난해 9월 사장에 선임됐습니다.
그는 사장이 되며 ‘제 2의 창업’을 선언했습니다. “2024년까지 매년 100개씩 매장을 늘려, 지역 사회의 ‘커뮤니티 센터’ 기능을 하겠다”는 파격적인 전략을 발표해, 업계의 관심을 집중시켰습니다. 무인양품은 과연 어떤 변화와 성장을 추구하고 있을까요? ‘포장보다 본질’을 강조하는 도마에 사장과을 콘텐트 구독 서비스 ‘폴인(folin)’이 직접 만납습니다. 인터뷰 일부를 공개합니다.

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “폴인이 만난 사람”의 26화 중 일부입니다

도마에 노부오 양품계획 대표이사 사장 ⓒ폴인

매장을 '판매하는 곳'이라고만 생각하면 존재 이유가 사라지는 게 맞습니다. 하지만 매장을 '커뮤니티'라 생각하면 존재 이유는 이어지겠죠.

Q. 무인양품에 합류한 지 3년째입니다. 소감이 궁금합니다.
무인양품은 좋은 생각을 가지고 있는데, 이런 생각을 세상에 더 많이 전달할 수 있는 것에 감사하며 일하고 있습니다.

Q. 무인양품에 합류한 지 3년째입니다. 어떤 비전을 전달하고 싶었나요?
우선 2021년 9월, '제2의 창업'’*을 선언했습니다. 코로나19로 대전환기를 맞은 시점에서 우리의 생각을 재정비하기 위해 내세운 것이었습니다. 무인양품이 처음 생겼을 때의 콘셉트, 본질로 돌아가자는 취지였죠.

*2021년 도마에 사장은 2024년 8월을 목표로 하는 '중기경영계획'을 발표했다. 무인양품의 가치를 재정의하는 것과 매장이 지역 사회에서 커뮤니티 센터로 기능하는 내용을 골자로 한다.

무인양품은 1980년에 처음 시작됐는데요. 40여년 전에는 평범한 생활·사람과 함께 시작했습니다. 하지만 시대가 변하면서 지금은 도시에 있는 '센스 있는' 사람들을 위한 생활을 심플하게 지원하는 브랜드로 변했다는 생각이 들었어요.

저는 그 이미지를 바꾸고 싶었습니다. 보통 사람들의 보통의 일상생활을 풍부하게 한다는 본질로 돌아가려 했어요. 지금은 이 선언을 한 지 3개월이 지났고, 내부적으로는 이 생각을 이해하도록 하며, 외부적으로는 이 생각에 공감하는 사람을 모아 채용을 진행하고 있습니다.

2020년 12월 일본 도쿄 아리아케 지역에 문을 연 무인양품 매장. ⓒ무인양품

Q. '센스'에서 '평범'으로 돌아가야 한다는 시장의 니즈가 있었나요?
시장의 필요에 앞서 회사의 근본에 집중했습니다. 보통 사람의 생활과 사회를 더 좋게 만드는 회사가 무인양품의 설립 목적이기 때문입니다. 사실 답은 무인양품의 이름에 있습니다. 무인양품은 상표가 없는 좋은 물건을 만드는 곳이죠. 그래서 브랜드를 부정합니다. 물론 다른 브랜드는 시대의 변화에 따라 변할 수 있습니다.

하지만 무인양품은 상표가 없이, 브랜드를 부정하며 본질적인 생활 및 사회를 추구해야 합니다. 그래서 사람의 '보통 생활'을 지원하는 곳이어야 한다고 봤습니다.

Q. 2021년 실적 부진의 원인은 코로나19의 영향도 있었나요? 아니면 내부적인 것 때문일까요?
실적이 좋지 않은 것은 거의 코로나19의 영향입니다. 내부적인 요인은 실적에 나쁜 영향을 끼쳤다고 생각하지 않습니다. 하지만 '업적'에 대한 생각은 다릅니다.

업적은 우리가 제공하는 가치가 제대로 전해졌을 때 쌓인다고 생각합니다. 영업이익은 우리가 '기분 좋은 생활'이라는 가장 중요한 목적을 달성했을 때 이뤄진다고 봐요.

영업이익을 좋게 하려고 뭔가를 하는 게 아니라, 영업이익이 좋든, 안 좋든 원래 무인양품의 존재 의미를 전하기 위해 중장기 계획을 세우는 겁니다.

Q. 중장기 계획의 핵심은 무엇인가요?
회사의 존재 의의는, '보통 사람들의 보통 생활을 풍부하게 하는 것에 공헌하는' 것입니다. 이번에 밝힌 중기 계획은 2024년까지 글로벌 포함, 320개의 점포를 늘리는 게 목표입니다.

점포 확장의 핵심에는 '지역 공헌'이 있습니다. 전국 방방곡곡에 사는 분들의 생활을 좋게 만들기 위해 도시뿐 아니라 지역 곳곳에 사는 고객을 위해 공헌하겠다는 겁니다.

각 지역의 생활을 좋게 하려면 그곳이 가진 과제를 알아야 해요. 그 과제에 맞춰 각기 다른 솔루션을 제공해야 합니다.

달리 말하면 각지에 있는 점포가 지역에 밀착해 연구해야 하는 겁니다. 그래서 우리는 매장에 같은 방침을 내리지 않습니다. 방침을 동일하게 전하면 각지의 문제를 해결할 수 없다고 봐요.

Q. 계획을 가능케 할 구체적인 방법이 궁금합니다.
각 매장의 점장이 개별적으로 판단해 활동하는 '지역사업부'를 운영할 계획입니다. 인구 60만 명당 무인양품의 모든 제품과 서비스를 만날 수 있는 큰 매장 한 곳을 두고, 그곳을 중심으로 자리한 슈퍼마켓 6곳 가까이에 일반 매장을 두려고 해요. 여기서 핵심은 '커뮤니티 매니저'라고 이름한 매장의 점장입니다.

각 지역의 사정을 가장 잘 아는 사람을 커뮤니티 매니저로 세워 지역민과 생산자 사이에서 교류하게끔 할 겁니다. 그러면서 무인양품을 지역에 토착화시키는 거죠.

지역민에게는 전국에 400~500개 무인양품 매장이 있어도, 결국 눈앞에 있는 매장이 '100% 무인양품' 입니다. 눈앞 공간이 내 삶에 얼마나 기여하는지가 중요한 거죠.

그래서 우리는 커뮤니티 매니저가 이 역할을 잘하도록 키울 방법을 고민하고 있습니다. 지역의 과제를 정확히 이해하고, 이를 실행하는 경영자의 태도로 일하도록 만들려 하죠. 사장을 대신해 회사의 대표라는 마음을 갖도록요.

일본 코난다이버스의 무인양품 매장. ⓒ무인양품

Q. 직원이 그런 마음을 품도록 성장케 하는 방법이 있습니까?
사실 본인이 잘하는 수밖에 없습니다(웃음). 처음 2년은 제대로 지식과 지혜를 공부하게끔 돕습니다. 대학을 졸업한 신입사원을 뽑으면 1년~1년 6개월 정도 교육을 먼저 하죠. 그동안 자립할 준비를 하게 합니다.

그래서 입사 2년쯤 된 사원을 커뮤니티 매니저로 세웁니다. 이때부터는 실전입니다. 배운 걸 현장에서 부딪치며 시도해 보고, 또 실패하면서 체득하는 과정을 거치도록 하죠.

저는 스포츠도 마찬가지라고 생각해요. 머리로 아무리 생각해도 어느 정도 한계가 있습니다. 실전을 통해 '나만의 기술'을 늘려야 한다고 봅니다.

Q. 다른 각도로 생각하면, 최근 '오프라인 스토어' 자체가 줄어드는 추세입니다. 그런데 이런 흐름에서 매년 지점 100곳 이상을 내놓는 건 상당히 공격적으로 보입니다.
우리는 오프라인 매장이 '사람과 사람이 만나는 커뮤니티 인프라'라고 정의합니다. 사실 사람이 집 안에서 혼자 인터넷만 보며 홀로 살아가기란 참 어렵죠. 사람과 사람이 만나 고민을 상담하거나, 어린이는 함께 놀거나 하는 그런 '보통의 것'을 할 수 있는 곳이 매장이 될 수 있지 않을까 싶습니다.

즉, 매장을 '판매하는 곳'이라고만 생각하면 존재 이유가 사라지는 게 맞습니다. 하지만 매장을 '커뮤니티 센터'라고 생각하면 존재 이유는 이어지겠죠. 무인양품이 매장을 해마다 100곳씩 늘리려는 것 역시 커뮤니티 100곳을 제공하고 싶어서죠. 슈퍼마켓 옆에 많이 두려는 것도 그 이유입니다.

그렇다고 온라인을 챙기지 않는 건 아닙니다. 온라인에서의 판매도 중요하다고 보고 있고, 30% 이상 성장을 목표로 하고 있습니다. 다만 아직은 그만큼의 실력을 키우는 과정에 있습니다.

Q. 2020년 12월에 오픈한 '무인양품 아리아케'가 말씀한 '커뮤니티 센터' 매장으로 보입니다. 1년간 운영한 결과는 어땠나요?
맞아요. 전국에 있는 사람들이 트렌드를 보러 오는 매장으로 만들지는 않았어요. 아리아케 지역민에게 도움이 되는 걸 가장 핵심으로 준비했죠.

아리아케에는 새로운 맨션이 많이 세워지고 있습니다. 젊은 연령대의 가족이 많이 들어와 살고 있죠. 새 건물이 많은 만큼 실내에 필요한 가구가 적잖은데, 그런 걸 하나부터 열까지 전부 챙겨야 하는 지역인 거죠. 그래서 생활용품뿐 아니라 가구까지 모두 매장에 모아봤습니다(일본에는 가구가 모여 있는 매장이 드뭅니다).

일본 도쿄 아리아케의 무인양품 매장. 1층에 베이커리와 카페 등이 자리잡고 있다. ⓒ무인양품

또 새로운 가족이 많다는 건 주민들과 차 한잔하며 교류하는 일도 있다는 걸 뜻합니다. 그런 의미에서 1층에 카페와 같은 공간을 뒀죠.
이처럼 전국을 위해 모델 점포를 만들었다는 것보다 아리아케라는 지역에 최적화한 매장을 만들었습니다. 앞으로 매장을 늘릴 때도 지역마다 다른 서비스를 제공할 수 있도록 준비하고 있습니다.

즉, 과거의 '체인 매장'처럼 매장을 똑같이 'Copy&Paste(복사&붙여넣기)' 하지 않으려고 합니다. 하나하나의 매장이 지역에 맞는 매력을 갖도록 할 겁니다.

Q. 지역별로 수익을 내는 일에는 문제가 없나요? 본사는 어떻게 지원합니까?
(후략)

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(folin)의 “폴인이 만난 사람”의 26화 중 일부입니다. 인터뷰 전문은 폴인에서 직접 확인해 보세요.

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