온라인 제패한 틱톡, 이제 ‘음식’으로 오프라인 평정 나선다?

중앙일보

입력 2022.01.11 08:00

짧은 길이의 중독성 있는 영상, 사용자 기반의 독특한 알고리즘

ⓒ로이터

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틱톡(TikTok)이 2021년 전 세계 인터넷 사용자가 가장 많이 방문한 사이트에 올랐다.

틱톡은 15초 이내의 짧은 동영상인 ‘숏폼(short form)’ 콘텐트를 공유하는 소셜미디어다. 인터넷 트래픽 추적 업체 클라우드플레어가 발표한 2021년 전 세계 이용자 방문이 가장 많았던 도메인 순위에 따르면 1위는 틱톡, 2위는 구글, 3위는 페이스북이 차지했다. 2020년에는 구글과 페이스북이 1·2위였고, 틱톡의 당시 순위는 7위였다.

틱톡은 지난해 9월 자사 사용자 수가 매월 10억 명을 넘었다고 밝힌 바 있으며, 8월에는 게임을 제외하면 전 세계에서 가장 많이 내려받기한 애플리케이션으로 선정되기도 했다. 이는 도널드 트럼프 전 미국 대통령이 틱톡 금지령을 내렸음에도 얻은 결과다.
* 틱톡의 모기업은 중국의 바이트댄스(ByteDance,字?跳?)로, 중국에서 틱톡은 자국 검열 규정을 준수하기 위해 '더우인'(Douyin)이라는 이름으로 불리며 별개의 네트워크를 통해 서비스를 제공한다.

ⓒTiktok

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트럼프 전 대통령은 중국 정부가 틱톡을 통해 미국인의 개인 정보를 유출할 수 있다는 의혹을 제기하며 퇴출 움직임을 벌였고 이는 곧 국가적 불안감으로 번졌다. 90일 이내 미국 기업에 틱톡을 팔지 않으면 틱톡의 미국 거래를 금지한다는 행정명령에 서명하기도 했다.

일각에서는 대선을 앞두고 지지층을 모으기 위한 ‘중국 때리기’ 일환이라는 해석이 적지 않았다. (그러나 해당 행정명령은 2021년 바이든 정부가 들어서며 폐지됐다.)

이러한 강력한 제재에도 틱톡은 전 세계 1위 방문 사이트로 올랐다. 특히 미국인들이 유튜브보다 틱톡에서 더 많은 시간을 보낸다는 조사 결과도 나왔다. 모바일 앱 분석 업체 앱애니가 발표한 보고서에 따르면 지난해 5월 기준 미국과 영국에서 1인당 평균 틱톡 사용 시간이 각각 24.5시간, 26시간으로 나타나 유튜브 사용 시간을 앞질렀다.

앱애니는 “틱톡이 스트리밍·소셜 미디어 등에 큰 변화를 불어넣고 있다”며 “미국과 영국에서 틱톡은 유튜브, 페이스북 등 경쟁 업체에 영향을 끼치고 있다”고 평가했다. 미국 내 틱톡 이용자 수는 약 1억 명이며, 주 이용자는 10~20대다.

유튜브를 앞지르고 아시아를 비롯해 유럽, 미국의 온라인을 제패한 틱톡이, 이젠 오프라인 시장 확장에 나선다.

바로 ‘배달 전용 음식점’, 틱톡키친이다.

ⓒTiktok

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미국 IT매체 엔가젯, 블룸버그 통신 등 외신은 틱톡이 오는 3월부터 배달전용 음식점 수백 곳을 출시한다고 밝혔다. 그 시작은 ‘미국’이다. 틱톡은 우선 미국 전역에 300개 매장을 열고, 내년까지 1천 개 이상 매장으로 확장할 방침이다.

어떤 메뉴를 판매할까

틱톡 키친이 제공하는 메뉴는 틱톡에서 집계한 인기 음식 트렌드에 기반한다. 온라인 숏비디오 푸드를 소비자에게 직접 다가갈 수 있는 '오프라인 푸드'로 전환하기 위함이다.첫 번째 틱톡 키친 메뉴는 ‘그릴 페타 파스타’다.

2021년 사람들이 구글에서 가장 많이 검색한 음식이자 틱톡에서 300만 조회 수를 기록한 대유행한 음식이다. 또 오븐에 구운 옥수수조각인 '콘립', 치즈를 찍어 먹는 '파스타 칩', '스매쉬 버거' 등을 선보일 예정이다.

틱톡을 강타한 '그릴 페타 파스타' ⓒTikTok

틱톡을 강타한 '그릴 페타 파스타' ⓒTikTok

이처럼 틱톡은 일반적으로 고정된 식당 메뉴와 달리 틱톡 푸드 포스트 순위를 기반으로 메뉴를 선정한다. 메뉴는 분기마다 바뀌며 판매 수익금 일부를 해당 메뉴에 영감을 준 크리에이터와 나눌 예정이다.

운영 방식은 이렇다. 틱톡 이용자가 앱을 통해 영상을 시청하고 음식을 주문하면, 보유한 조리 시설에서 조리를 한 후 주문자에게 배달되는 간단한 방식이다.이를 위해 틱톡은 배달 음식 솔루션 업체 '버추얼다이닝콘셉트(Virtual Dining Concepts, 이하 VDC)'와 손을 잡았다. VDC는 물리적 매장이 없이 보유한 시설에서 조리가 진행되고 주문자에게 배달되는 방식으로 운영 중이다.

한마디로 ‘가상 식당’인 셈이다. VDC는 세계 최대 가상 레스토랑 그룹으로 코로나 19가 기승을 부리던 기간 크게 주목받으며 수요는 급증했다.가상 식당의 경우 임대료를 절약할 수 있을 뿐 아니라 막대한 장비, 인력에 대한 투자 역시 오프라인 매장보다 절약할 수 있으며 인력과 물적 자원을 효과적으로 활용할 수 있다는 장점이 있다.

VDC 공동 설립자 얼(Earle)은 해당 비즈니스 모델에서 틱톡이 큰 성공을 거둘 것으로 예상한다고 전했다.

ⓒ비쥬얼차이나

ⓒ비쥬얼차이나

사실 틱톡은 오래전부터 음식 배달 사업 준비를 해나갔다. 2020년 3월 틱톡은 온라인 공동 구매, 주문 및 테이크아웃 서비스를 제공하는 ‘공동 구매(抖音团购)’ 서비스를 출시했다. 이용자가 영상을 본 직후 주문과 결제를 진행할 수 있게 했고, 결제와 즉시 상품이 배달되는 시스템이다. 중국의 음식 배달 업체 어러머, 메이투안과의 협력을 통해 빠른 배달을 가능케 했다.

틱톡은 또 2020년 9월 숏폼 영상 기반의 맛집 리스트 서비스 ‘신동찬팅(心动餐厅)’을 론칭했다. 소비자는 이용한 식당에 대한 영상을 올리고 평가를 하고, 식당 소개 페이지에서 다른 소비자들이 남긴 후기를 볼 수 있는 방식이다.

틱톡은 이처럼 자체 생태계 내에서 온·오프라인 음식 서비스를 확장해 나갔다. 업계 전문가들은 해당 전략은 틱톡의 상업화 능력을 더욱 강화하기 위함이며, ‘외식업 진출의 모험’보다는 브랜드 및 플랫폼 콘텐트 제작자의 인지도를 높이기 위한 것이라고 분석했다.

ⓒThe Independent/TikTok

ⓒThe Independent/TikTok

왜 하필 ‘음식’일까

틱톡은 수많은 콘텐트 소재 중 왜 음식을 택했을까. 음식이 틱톡에서 가장 인기 있는 콘텐트이기 때문이다. 코로나 19가 장기화하며 요리는 사람들의 일상적인 오락 중 하나로 자리 잡았다. 틱톡에 업로드된 요리 영상들은 시각적으로 즐거움을 선사하였고, 또 쉽게 따라 할 수 있는 접근성을 내보이며 인기가 급부상했다.

틱톡의 숏폼엔 1.5달러의 저렴한 길거리 음식부터 1천 달러가 넘은 호화로운 스테이크 요리까지 다양한 레시피와 요리 기술이 담겼다. 해당 요리 영상은 #FoodTok(푸드톡) 이라는 태그와 함께 업로드됐는데, 해당 태그는 지난해 12월에만 115억 건의 조회 수를 기록했다.

#FoodTok으로 검색하면 나오는 영상. ⓒTikTok

#FoodTok으로 검색하면 나오는 영상. ⓒTikTok

또 인기 있는 요리를 판매하는 식당 역시 입소문을 타며 인산인해를 이뤘다. 지난해 8월 미국 마케팅 홍보대행기관 MGH가 실시한 조사에 따르면 틱톡 푸드 업로더의 영상이 시청자의 식당 선택에 큰 영향을 미칠 것으로 예상했다.

응답자의 36%는 틱톡에서 한 음식점의 영상을 본 후 주문한 경험이 있다고 답했다. 또 응답자 10명 중 2명은 틱톡에 나오는 음식을 먹기 위해 여행을 기꺼이 선택했으며, 16%는 '주(州) 횡단 여행'을 떠났다고 답했다. 적자를 감당하지 못했던 한 식당은 영상을 올린 후 화제가 되며 돈방석에 오를 정도로 꾸준한 고객 유입을 이루고 있다.

ⓒThe New York Times

ⓒThe New York Times

이처럼 ‘음식’을 매개로 한 틱톡의 전략은 많은 소비자의 궁금증과 기대감을 한 몸에 받고 있다. 그뿐만 아니라 미식가 콘텐트 창작자들의 영감을 불러일으키며 미식 분야로의 플랫폼 콘텐트 확장을 촉진할 예정이다.

한 이탈리아 네티즌은 “이탈리아에도 틱톡 키친이 상륙했으면 한다. 이렇게 맛있어 보이는 음식을 하루빨리 맛보고 싶다”며 기대감을 내보였다. 그러나 일각에서는 틱톡 키친은 이용자와 창작자를 위한 ‘마케팅’ 수단일 뿐이며, 오랫동안 운영할 수 있을지는 미지수라는 의견도 내비쳤다.

틱톡키친의 성공 여부는 미지수다. 그러나 단순 음식을 통한 이익 창출 극대화가 틱톡의 목적은 아니다. 해당 마케팅을 통해 소비자 유입을 확장하고 풍부한 콘텐트를 확보해 나갈 수 있다면 그것이 바로 이번 틱톡키친의 성공이 아닐까.

차이나랩김은수 에디터

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