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[팩플] IT+모빌리티+로컬이 만났다, 퀵커머스 전쟁

중앙일보

입력

팩플레터 174호, 2021.11.30

Today's Topic
퀵커머스가 치열한 진짜 이유

최근 2년새 우리의 커머스 라이프는 엄청난 속도로 변했죠. 그 중심엔 '배송'이 있습니다. 당일배송, 새벽배송, 한집배송...이 치열한 판에 최근 추가된 신입생이 있으니 '퀵커머스'입니다. 서울 같은 대도시의 인구 밀집 지역에서 주문하면 1시간 내 생필품을 배달해주는 커머스인데요. 팩플 구독자님들 중에서도 이미 퀵커머스 경험해보신 분들 있으실까요? 해보셨다면 당신은 퀵세권 거주 인증!

빨리빨리 K정신에 충만한 퀵커머스의 주자들을 보니 면면이 익숙합니다. 배민과 쿠팡이츠의 한집배송 전쟁이 고스란히 퀵커머스로 옮겨온 것 같단 생각도 들고요. 그외 전통의 유통/물류 강자들도 뛰어들었습니다. 그중에서도 저는 배달음식 주문 플랫폼에서 출발해 도시형 커머스로 변한 배민의 진화가 새삼 다시 눈에 들어옵니다. 오늘 팩플레터에선 이 시장의 물밑 움직임을 정원엽 기자와 김정민 기자가 취재하고 분석했습니다. 퀵하게 목차부터 보시고 시작하세요! 오늘도 감사합니다.
From 박수련 팩플 팀장

🧾 목차

1. 퀵커머스, 왜 뜨는 거야?
2. 3세대 커머스, 수면 아래 잠재력
3. 빅 블러, 3개 세력의 경쟁
4. 소문난 잔치에 먹을 것도 많을까
5. 퀵커머스, 앞으로는?

1. 퀵커머스, 왜 뜨는 거야?

모든 것이 초고속 배달되는 시대. 배달 앱이 처음 등장했을 때 그렸던 그 풍경이 퀵커머스(1시간 내 배송)란 이름으로 현실이 되고 있다.
● 배민이 쏘아올린 공: 국내 퀵커머스 시장의 시작은 2019년 11월 배달의민족 B마트(장보기). 1만원 이상 생필품·식료품·신선식품을 주문하면 30분 만에 온다. 퇴근길에 장보면 저녁거리가 문앞에 도착해있다. 작년 B마트 매출은 1억 700만 유로(약 1444억원). 김범준 배민 대표는 지난 17일 기술 컨퍼런스 ‘우아콘’에서 B마트에 대해 “우린 이제 단순한 음식 배달 앱이 아니다”라고 선언했다. 네이버·쿠팡에 이은 3대 이커머스 플랫폼(올해 3분기 추정 누적 결제액 13조 6664억원)이란 것.
● It's 글로벌 트렌드: 퀵커머스, 해외에서 먼저 떴다. ‘3~7일후 배송’이 기본이던 미국·유럽이 열광했다. 대도시 중심으로 미국 고퍼프(기업가치 150억 달러), 독일 고릴라스(30억 달러), 터키 게티르(75억 달러), 스페인 글로보(23억 달러) 등 스타트업들이 판을 흔든다. 유럽의 퀵커머스 10여개 중 절반은 지난해 생겼다. 중국 시장을 양분하던 미스프레쉬와 딩동마이차이는 올 상반기 각각 나스닥과 뉴욕증시(NYSE)에 상장. 코로나 이후 커머스는 ‘몇 시간 내 배송’으로 퀀텀 점프했다.
● Eats eats up: 딜리버리히어로(DH)에 따르면 퀵커머스는 2025년까지 국내 5조원, 2030년까지 글로벌 600조원 규모로 커질 전망. 1인 가구, 젊은 소비자가 성장의 주축. 이커머스 결제액 순위(음식배달 포함)를 20대로 좁히면, 1위는 이미 배민이다. 한국만 그런 것도 아니다. 지난해 우버이츠 거래액(302억 달러)은 우버 카쉐어링 거래액(266억 달러)을 추월했고, 미국의 배민 ‘도어대시’의 기업가치(88.7조원)는 우버(88.2조원)를 넘어섰다.

팩플레터 174호

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2. 3세대 커머스, 수면 아래 잠재력

퀵커머스는 ‘배송’ 로딩 시간을 빼고, 끊김 없는 ‘스트리밍 라이프’의 열쇠다. 소비자 니즈가 발생 즉시 처리되는 ‘소비의 스트리밍화’ 트렌드의 최전선. 이에 맞물려 함께 클 산업은.
● IT+커머스: 퀵커머스는 ‘빠른 배달’ 그 이상이다. 쿠팡 로켓배송 뒤에 촘촘한 물류망과 첨단 풀필먼트센터(FC)가 있었듯, 퀵커머스 뒤엔 빅데이터 기반 인공지능(AI) 수요 예측과 동네 거점창고인 마이크로 풀필먼트(MFC) 중심의 배송 최적화 시스템이 있다. 네이버·카카오 같은 IT기업이 눈독을 들이는 부분.
● 모빌리티+커머스: 모빌리티 산업은 퀵커머스를 ‘라스트 마일(Last mile)’ 생태계로 본다. 현대차가 물류 스타트업 로지스팟과 전기트럭으로 ‘이동식 MFC’를 선보인 게 대표적. 해외에서도 포드·아르고 AI·월마트의 협업 사례가 있다. 배민·LG전자·현대차 등이 뛰어든 배달로봇이나 드론도 자율주행과 로보틱스가 적용된 퀵커머스의 핵심 퍼즐.
● 로컬+커머스: 당근마켓 등 ‘하이퍼 로컬’ 트렌드와도 맞닿아 있다. 편의점·마트 등이 MFC 역할을 하고, ‘우친(GS 우리동네 배달친구)’이나 ‘당근맨’처럼 소비자가 직접 동네 배송기사 역할을 할 수도 있기 때문. ‘동네’의 가치가 높아질수록, 퀵커머스는 확장한다.
익명을 원한 퀵커머스 업계 관계자는 “배달·유통 등 여러 기업이 출혈 경쟁을 하며 이 시장을 선점하려는 건 소비자와 동네를 중심으로 온오프라인 관계를 맺어 놓으면 향후 사업 확장 가능성이 커지기 때문”이라고 말했다.

팩플레터 174호

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3. 빅 블러, 3개 세력의 경쟁

① “커머스 수직화” 배달 플랫폼의 진화: 음식 배달 시장은 코로나 이후 3배 이상 커졌다. 플랫폼 거래액은 2018년 5.2조에서 2020년 17.4조원으로 늘었다. 이제 배달 플랫폼은 음식을 넘어 생필품까지 갖다주겠다 한다. ‘상품 매입-보관-판매-배송’이라는 커머스 역량도 갖췄다는데.
● 대표 사례: 배민과 쿠팡이츠. B마트 시작 당시, 김봉진 배민 의장이 직접 “파괴력과 확장력, 비전이 있는 서비스”라며 힘을 실었다. 올해 배민 앱을 개편하며 B마트를 쇼핑라이브, 선물하기와 함께 배민의 미래로 밀고 있다. 쿠팡이츠도 올 8월부터 서울 송파구에서 ‘쿠팡이츠마트’를 테스트 중. 김범준 배민 대표는 “퀵커머스로 맛본 편리함은 끊을 수 없다”며 “전 세계적으로 컨비니언스 이코노미(Convenience Economy·편의 경제) 시대가 오는 것”이라고 강조했다.
● 배달은 트래픽을 부른다. 지난 10월 배민 MAU는 2070만, 쿠팡이츠 MAU는 545만. 그간 쌓은 배달 데이터로 배송 최적화도 잘 한다. 프로모션 출혈 경쟁도 모회사들이 감당해준다. 특히 쿠팡은 직매입-직고용 모델의 최강자라, 퀵커머스에서도 경쟁력이 높다는 평가. 쿠팡은 지난 6월 일본 도쿄, 대만 타이페이 등 해외 진출의 첫 단추로도 퀵커머스를 택했다.
MFC 괜찮을까. 도심에 소규모 MFC를 만들다보니 비용이 많이 든다. 고정임대료가 높고, 재고관리가 어려워 신선식품 폐기량이 많다. 무엇보다 ‘없던 MFC’를 만드니 골목상권 침해라는 비판이 최대 약점. 음식 배달 시장서 피튀기던 ‘라이더 확보’ 경쟁도 심해지고 있다. 직고용을 확대하자니 인건비가 걸림돌.

② “동네는 원래 우리땅” 유통 대기업의 힘: IT 플랫폼에 밀리던 유통 대기업, 퀵커머스는 다르다. 전국에 깔린 오프라인 마트·편의점은 초강력 배달 거점. MFC를 따로 만들 필요 없고, 상품도 다양하다. 원래 하던 사업에 ‘초고속 배달’만 붙이면 되니, 규제 이슈에서도 비교적 자유롭다.
● 대표 사례: GS리테일은 올 4월 배달대행사 부릉(메쉬코리아) 지분 19.53%를 사들이고 8월엔 요기요를 인수했다. 당근마켓·어바웃펫(펫커머스)·팀프레시(신선식품 물류대행) 등에도 광폭 투자하더니 지난달 퀵커머스사업부문을 신설했다. 배민·쿠팡에 맞서 ‘편세권’ 방어가 핵심. 6월부터 전국 GS25와 330여개 GS더프레시를 거점으로 ‘30분 배송’을 시작했다. 전진혁 GS리테일 팀장은 “기존 점포와 소비자 도보배달(우친)을 활용하는 GS모델은 물류센터나 라이더 유지비가 큰 MFC형 퀵커머스와는 완전히 다르다”고 했다.
● 진입이 쉬운 만큼 경쟁은 치열하다. SSG닷컴으로 새벽배송 1~2위를 찍어본 이마트가 전국 230여개 이마트에브리데이 매장 기반 퀵커머스에 진출했고(8월), 롯데쇼핑도 수도권에서 ‘1시간 배송’을 확대 중. 홈플러스, 현대백화점, CJ올리브영 등 오프라인에 매장 둔 대기업은 죄다 뛰어들어 무한경쟁 시작.
‘모바일’에 서툰 건 과제. 지난달 MAU만 봐도 우딜(5만명), 롯데ON(189만명) 등은 배민, 쿠팡이츠에 한참 못 미친다. GS가 요기요(776만명)를 인수하고 당근마켓(1600만명)에 투자하며 ‘소비자 끌어오기’에 사활을 건 이유.

③ “뛰는 건 우리 전공” 배달대행의 독립선언: 부릉·바로고·생각대로 등 배달 대행사에 퀵커머스는 사업 다각화 기회다. 자체 MFC에 재고를 보관해주는 물류 대행으로 사업을 넓히고 있다. 일부는 퀵커머스 플랫폼화도 추진 중.
● 대표 사례: 7월 합작법인 ‘브이’를 설립한 부릉-오아시스마켓, 8월 자체 플랫폼 ‘텐고’를 선보인 바로고. 내년초 나올 ‘브이마트’는 부릉의 배송력과 오아시스마켓의 신선식품이 결합한 모델. 바로고는 역삼동·논현동 일대에서 ‘10분 배달’을 고수하는 전략을 취했다.
● 가장 빠르게 ‘모든 것을 배달하는 기업’이 될 확률이 높다. 지금도 이들과 제휴로 헬스·뷰티·의류·잡화를 배달하는 퀵커머스가 확산 중. 배달대행 1위 생각대로(인성데이타)는 지점 1100여곳에서 KT 유심을, 2위 바로고는 닥터나우와 손잡고 처방 약을 배달한다. 자체 MFC 구축에도 열심. 이들에 꽂힌 네이버·현대차·GS리테일·신한은행 등이 수백억원씩을 투자했다.
직접 상품을 취급하지 않는 건 한계. 대개 제휴로 사업군을 확대하다보니, 다양한 구색의 상품을 마련해두고 소비자를 직접 끌어오기엔 한계가 있다.

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📦 네이버·카카오도 한 발 걸친 퀵커머스

네이버와 카카오는 ‘골목상권’이란 말만 들어도 긴장 모드. 퀵커머스도 ‘직접’ 진출 대신, 플랫폼을 구축하고 데이터를 모으는 간접적인 방식으로 한발 걸치는 중이다.


네이버: 쿠팡과 커머스 양강 구도를 짠 네이버가 ‘퀵커머스’를 놓칠 리 없다. CJ대한통운 등 7개 물류사가 가입한 네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)가 무기. 당일·새벽배송이나 도심 MFC를 갖춘 협력사를 통해 퀵커머스 역량을 갖추는 중이다. 부릉의 최대 주주(20.68%)면서, 생각대로에도 400억원(지분 10%)을 투자했다. 하이퍼스케일 AI를 적용한 ‘클로바 포케스트’ 등 수요 예측모델도 향후 퀵커머스의 핵심 역량이 될 전망.

카카오: 카카오는 카카오모빌리티와 카카오엔터프라이즈를 통해 퀵커머스 시장의 ‘두뇌’ 자리를 넘본다. 카카오T는 한진그룹과 손잡고 퀵·택배 서비스를 운영 중이며, 카카오엔터프라이즈는 식품 유통기업 hy(한국야쿠르트)에 AI 기반 통합 IT 플랫폼을 제공한다. 물류망 없는 기업에 프레시 매니저 1만여명을 제공하는 퀵커머스 모델을 성공시킬지 관심.

4. 소문난 잔치에 먹을 것도 많을까

퀵커머스가 대세 같지만 ‘빛 좋은 개살구’란 분석도 있다. 아직 시장이 작은데, 경쟁은 치열해 손익 맞추기가 힘들다는 것. ‘골목상권 침해론’에 따라올 각종 규제도 숙제.

① 커머스 하위 시장: 2020년 국내 퀵커머스는 다 합쳐도 3500억원 내외다. 퀵커머스 침투율은 작년 편의점 시장(26조원) 기준 1.3%, 161조원 이커머스 시장 기준으로 0.2%에 불과. “편의점은 한 번에 평균 6000원 내외를 쓰는데, 프로모션이 끝나도 소비자가 배송료만 2500원씩 붙는 퀵커머스를 필요로 할까(박종대 하나금융투자 애널리스트)”란 의문은 합리적이다.

② 수익성도 과제: 2025년까지 퀵커머스가 5조~6조원 규모로 커지더라도, 제살 깎아먹기일 수 있다. 시장 초기다 보니 할인 경쟁이 심해 물건을 팔수록 적자가 쌓인다. 소량 구매라 마진이 낮고 배송 인건비가 높다. 그래서 긱워커 최저임금은 향후 수익성에 핵심 변수. 배민·쿠팡 등이 운영하는 도심 MFC는 임대료·운영비 부담이 크다. 업계에선 쿠팡이츠마트(송파)의 월 임대료를 4500만원으로, 인건비는 월 2억원 이상으로 추정한다.

③ 규제 리스크: 동네 슈퍼 사장님에겐 플랫폼 기업들의 배달전쟁이 달갑지 않다. 지난 10월 국감에서 배민은 “퀵커머스까지 진출해야 했는지 소상공인들의 불만이 많다(더불어민주당 김성환 의원)”는 지적을 받았다. ▶소상공인 단체 11곳으로 구성된 쿠팡대책위원회는 퀵커머스를 ‘생계형 적합업종’으로 지정해달라고 요청한다. 지정되면 5년간 대기업과 중견기업은 시장 진입이나 관련 기업 인수를 못 한다. ▶산업통상자원부도 퀵커머스가 시장에 미칠 영향을 분석하기 시작했다. 여당은 내년 상반기 유통산업발전법 개정안에 MFC를 상권영향평가 대상에 포함시킬지 보는 중. 대형마트처럼 의무 휴업·영업시간 제한을 받을 수 있다.

4월 메쉬코리아가 운영하는 부릉(Vroong)이 서울 강남구 논현동에 MFC강남 1호점을 오픈했다. 도심형 물류센터는 점점 늘어나는 추세. 뉴시스

4월 메쉬코리아가 운영하는 부릉(Vroong)이 서울 강남구 논현동에 MFC강남 1호점을 오픈했다. 도심형 물류센터는 점점 늘어나는 추세. 뉴시스

5. 퀵커머스, 앞으로는?

● 합종연횡 시작: 향후 적극적 인수합병(M&A)이 진행될 가능성이 크다. 미국 고퍼프는 유럽의 배달업체 2곳을 인수했고, 아마존도 신속배달업체 인수 협상 중. 국내에서도 GS리테일의 부릉 투자와 요기요 인수가 신호탄이 될지 주목. 배달대행 업계에선 2위 바로고와 1위 생각대로의 합병 논의가 이뤄지는 중. 네이버의 물류동맹이나 hy-카카오 협업도 빅테크의 퀵커머스 연합 모델.
● 변수는 모빌리티: 우버가 사업 중심을 ‘우버이츠’로 옮긴 것처럼, 모빌리티가 커머스를 적극 넘볼 가능성이 있다. SKT의 T맵이 내비게이션에 음식 ‘픽업’ 서비스를 더하거나, 주유소나 유휴 주차장이 MFC로 쓰이는 모델도 가능하다. 현대차-로지스팟-현대백화점은 이동하는 트럭형 MFC를 이미 내놨다. 물건 상차까지 단계가 줄어드니 비용과 시간이 대폭 절감된다. 골목상권 갈등도 빗겨가니 일석이조. 향후엔 자율주행 및 로보틱스와 결합해 ‘라이더 비용’ 절감도 예상된다.
● 지금은 생필품, 나중엔?: 약국에서 의약품을 배송하거나, 세탁물 배송, 라이브커머스, 선물하기와 연동 등 확장 가능성은 무궁무진. 실제로 미국 고퍼프는 지역 광고 플랫폼 겸 배달 전문 공유주방으로 진화했다. 이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “퀵커머스의 서비스 영역이 확대되고, 소비자 수요도 지속 증가할 것”이라며 “경쟁이 활발해지면 차별화된 서비스도 계속 등장할 것”이라고 말했다.

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