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[폴인인사이트]모두가 MZ 얘기할 때...‘영포티’가 돌아온다

중앙일보

입력 2021.09.30 10:37

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■ Editor’s Note
모두가 MZ세대의 트렌드를 이야기하는 요즘입니다. 앞으로의 세상은 20~30대가 이끌어간다는 거죠. 확실히 '미래'를 준비하기 위해서는 MZ세대를 바라봐야 합니다.

그렇다면 '현재'를 이해하려면 어떤 세대를 주목해야 할까요? 바로 X세대입니다. MZ세대처럼 화려하진 않지만, MZ세대보다 소비력이 크고, 더 많은 자산을 갖고 있으며, 더 큰 의사결정을 할 수 있는 사람들이죠.

“X세대를 이해한다는 것은 대한민국의 최근 20~30년의 현대사를 이해하는 것과도 같습니다. '듀스' 의 음악에 심취하고, '마지막 승부'를 보고 자라 이제는 대한민국에서 가장 큰 소비층으로 자리 잡은 세대. X세대가 가진 문화와 가치관을 이해하는 것은 어쩌면 대한민국의 현재를 이해하는 것일지도 모르겠습니다” (강혁진 ‘대책토크’ 기획자·모더레이터)

※ 이 기사는 ‘콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)이 발행한 ‘월간서른의 대책토크’ 2화의 일부입니다.

X세대는 오히려 '요즘 젊은 친구들이 뭘 좋아하나' 유심히 보고 있다가 마음에 드는 게 있으면 거기에 동참해서 메가 트렌드로 만들어 버려요. 

대책토크를 진행하고 있는 강혁진 링커(왼쪽)와 이선미 작가. ⓒ월간서른

대책토크를 진행하고 있는 강혁진 링커(왼쪽)와 이선미 작가. ⓒ월간서른

40대 준비 위해 X세대를 연구하다

30대 중반부터 마흔 이후의 삶에 대해 고민하기 시작했어요. 그러다가 30대 막바지에 퇴사를 결심했는데, 40대가 되면 새로운 시도를 못 할 거 같고, 망해도 30대에 망하는 게 낫다는 생각에 내린 결정이었죠.

돌아보면 그동안 막연하게 40대는 '늙음이 시작되는 나이'라고 생각해서 불안해하고 두려워했어요. 불안을 해소하기 위해 주변의 40대를 관찰했죠. 그런데 다들 생각보다 젊게 사시더라고요. 그래서 40대 이상을 중년이라고 규정짓고 바라보는 고정 관념도 변화가 필요하다고 생각하게 됐죠.

또 제가 일하는 패션 업계만 봐도 예전에는 어린 친구들이 입는 옷, 나이 든 사람들이 입는 옷이 정해져 있었어요. 근데 요즘은 패션도 취향의 문제지, 나이로 입는 옷을 나누는 추세는 지나가고 있어요. 40대 이상이신 분들도 몸매 관리, 피부 관리 열심히 하시고, 연예인이 아니어도 외모로 나이를 가늠하기 어려운 분들도 많아요. 실제로 젊은 세대 타깃으로 만든 옷을 40대 이상도 많이 사죠.

그래서 40대, X세대에 대한 자료를 찾아봤는데 관련 책이 한 권도 없더라고요. 그래서 퇴사 후의 삶을 준비할 겸, 제가 X세대를 알아봐야겠다고 결심했죠. 이렇게 『영 포티, X세대가 돌아온다』가 탄생하게 되었습니다.

'우리'보다 '내'가 더 중요해진 첫 세대

지금 한국을 위와 아래로 나누면, 아래에 해당하는 첫 세대가 X세대예요. 우리나라 역사에서 처음으로 '우리'보다 '나'를 더 중요하다고 여기는 가치관이 생긴 세대입니다.

그전에는 산업화 세대, 민주화 세대 등으로 불렸어요. 그 세대 사람들이 공통으로 가지고 있는 시대적인 과제로 만들어진 명칭이죠. X세대는 외국에서 들어온 정의인데, '미지수 X'잖아요. 한 마디로 '얘네가 뭐 하는 애들인지 잘 모르겠다'라는 뜻도 있어요. 학술적으로 X세대에 대한 공식 정의는 없어서, 책을 쓰면서 X세대를 '1970년대 생'으로 정의했습니다.

‘응답하라 1988’의 덕선이가 딱 X세대예요. 이들이 청소년기를 보냈던 80년대는 단군 이래 최대의 호황이라고 할 만큼 빠른 경제 성장을 하고 있었죠. 그때는 "대학 때 공부하는 사람이 없었다, 취업 원서가 넘쳐나서 원하는 기업에 아무나 들어갈 수 있었다"고 묘사되는 시절이었어요.

그래서 이들은 경제적으로 어느 정도 안정된 상태에서 청소년기를 보냈고, 당시 전 국민의 68%가 본인이 중산층이라는 의식을 갖고 있었다고 해요. 지금은 반대로 본인이 중산층이 아니라고 생각하는 사람이 63%라고 합니다. 또 80년대 말 대통령 직선제가 시작되면서 민주주의도 절차적으로 확보가 됐죠.

따라서 X세대는 경제 사회적으로 해결해야 하는 과제가 특별히 없는 상태에서 성인이 됐어요. 선배들은 일하거나, 민주주의를 이루기 위해 에너지를 썼다면, 이 사람들은 그 에너지가 자기 내면으로 향할 수 있게 된 셈이죠. 그래서 90년대가 '대중문화의 르네상스'라고 할 정도로 문화가 폭발하는 시기였고, 현재 한국 대중문화의 원형이라고 할 수 있어요.

성인가요를 뒤로하고, 92년 '서태지와 아이들'이 나오면서 10대 중심의 음악 시장이 형성됐어요. 해외 영화들이 개방되면서 국내 영화계에서도 90년대에 여러 가지 새로운 시도를 많이 하게 되었죠. 봉준호, 홍상수, 박찬욱 감독이 90년대에 데뷔했고, 그때 데뷔한 송강호, 이병헌, 이정재, 정우성 등 배우도 아직 활발한 활동을 하고 있죠. 드라마를 봐도 이전에는 ‘전원일기’ 등의 가족 드라마가 메인이었다면 90년대에는 ‘마지막 승부’처럼 젊은 사람들이 주인공이 되는 드라마, 시트콤이 많이 생겼어요.

또, 라이프 스타일로 보면, X세대부터 개인 방을 가지고 자란 사람들이 생기기 시작했어요. 그리고 이 사람들이 성인이 되면서 개인 통신 기기, 음향기기가 생겼죠. 결혼하고 아기를 안 낳아도 덜 이상하고, 이혼도 좀 더 자유로워지기 시작한 게 지금 40대인 X세대예요.

회사에서도 '저녁이 있는 삶'이란 구호가 처음 나온 게 X세대가 직장인이 되면서예요. 그게 지금의 워라밸로 이어지는 흐름이죠. 그래서 MZ세대가 보기엔 40대나 X세대가 꼰대 같이 보일 수 있는데, 우리나라에서 세대 구분을 해보면 지금 MZ세대의 시작점에 있었던 세대가 X세대인 거예요.

ⓒUnsplash

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취향 찾은 X세대, 소비 시장의 큰손으로

지금 트렌드를 이끄는 MZ세대를 우리가 제일 주목해야 하는 건 맞아요. 하지만 앞서 말했듯, 젊은 세대가 사회의 트렌드를 이끌어가는 문화를 만든 게 사실 X세대예요. 또 마케팅하는 입장에서 보면, 20~30대는 600만 명인 반면, X세대는 베이비붐의 마지막 세대이기 때문에 800만 명 정도 되죠. 이처럼 인구가 많은 세대라는 이유 때문에라도 이들을 주목할 필요가 있습니다.

그리고 40대가 되면 경제적으로도 안정되고, 사회적 지위도 높아지잖아요. 이분들이 사회의 여러 곳에서 중요한 의사결정을 하기 시작했죠. 그래서 X세대가 앞으로 5년, 10년 동안 어떤 결정을 하느냐에 따라 한국이 나아갈 방향도 결정될 확률이 높죠.

가구당 월평균 소비를 볼까요? 30대 가구는 300만 원 초반, 40대 가구는 약 428만 원을 쓰고, 50대 가구는 월 400만 원을 쓴다고 해요. 40대가 보통 생애 주기상 돈을 제일 많이 버는 시기니 돈을 제일 많이 쓰는 것도 자연스럽죠.

한 가지 흥미로운 점은, 지금 40대가 돈 쓰는 방식이 과거의 40대와 비교했을 때 많이 달라졌어요.

예전 40대는 소득 대부분을 가족을 위해 썼어요. 집 대출 할부금 내고, 자녀 학자금 내고, 부모님도 부양해야 됐죠. 지금은 부모를 부양하는 40대가 그렇게 많지 않고, X세대도 나를 위해 돈을 쓰는 적극적인 소비자라는 게 예전과 가장 큰 차이인 거 같아요. 과거에는 엄마가 온 가족의 옷을 다 샀다면, 요즘은 남자들도 자기 취향이 강해지면서 취향에 맞게 옷을 사고 돈을 쓰기 시작하잖아요.

또, '가족을 위해서 아끼자'라는 개념에서 '가족과 함께 즐기자' 쪽으로 바뀌고 있어요. SUV가 대표적으로 즐기기 위한 차인데요. 40대 아빠들이 가족과 주말에 캠핑 가고, 여행 다니기 위해서 구입하는 현대차의 팰리세이드가 한때 인기였죠.

이런 변화가 생긴 이유를 보면, 결혼하지 않은 40대가 많아진 영향이 큰 거 같아요. 40대가 되면서 경제적으로 어느 정도 안정됐는데, 싱글이고 혼자 살면 자신에게 투자할 수 있는 돈이 많아지죠. 아무래도 가정을 이룬 사람들과 비교했을 때 돈 쓰는 기준이 많이 다를 수밖에 없어요.

온전히 자기만을 위해 소비하는 40대 싱글들이 그 세대의 '트렌드 세터'와 같은 역할을 하는 거예요. 이런 소비 성향이 40대 전체로 퍼져나가면서 40대의 전반적인 소비 성향을 만들어나가고 있습니다.

(후략)

※ 폴인(fol:in)의 ‘월간서른의 대책토크’ 2화에서 ‘영포티’ 타깃 마케팅 사례와 저자와의 Q&A 등 콘텐트 전문을 읽을 수 있습니다.

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