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[폴인인사이트]'범 내려온다' 조회수 3억뷰의 비결 5가지는

중앙일보

입력 2021.09.18 08:00

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■ Editor’s Note
"어떻게 ‘팔리는’ 콘텐트를 만들 것인가?"

기획자·마케터 등 콘텐트를 다루는 실무자라면 누구나 하는 고민입니다. 답이 뭘까요? 요즘 같은 코로나 시대에 관광 홍보 영상으로 유튜브 조회수 3억회를 기록한 기획자라면 혹 알고 있을까요?

콘텐트 구독 서비스 '폴인'이 퓨전국악 ‘범 내려온다’로 유명한 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’ 광고 캠페인을 기획한 서경종 크리에이티브 디렉터(CD)를 만나 직접 물어봤습니다.

※ 이 콘텐트는 '콘텐트 구독 서비스' 폴인(fol:in)의 서경종 CD 인터뷰의 일부입니다. 서 CD가 ‘Feel the Rhythm of KOREA’ 캠페인을 만든 4가지 아이디어가 궁금하시다면 '범 내려온다' 광고를 만든 아이디어 4를 먼저 읽으시길 추천합니다.

극과 극에 있는 이질적인 것들을 모아 아이디어로 발전시켜요.

서경종 CD는 ″자연스럽게 조회수를 올릴 수 있도록 셰어빌리티를 높이는 콘텐트 설계가 중요하다″고 말했다. ⓒ폴인

서경종 CD는 ″자연스럽게 조회수를 올릴 수 있도록 셰어빌리티를 높이는 콘텐트 설계가 중요하다″고 말했다. ⓒ폴인

범 내려온다, 3억뷰를 만든 5가지 포인트

① 전략적으로 구성한 아이디어 제안
앞서 말씀드린 아이디어는 온라인에서 많이 클릭하는 콘텐트로만 구성돼 있어요. 나도 모르게 여드름 짜는 영상을 보고 있는 분들이 계실 텐데요. 그 유형은 오들리 새티스파잉(Oddly Satisfying) 형태 중 하나죠.

*’묘하게 만족시키는’ 이라는 뜻으로, 보거나 듣기만 해도 기분이 좋아지거나 편안해지는 사진과 영상을 의미

또 요즘 친구들은 검색을 유튜브에서 하기 때문에 한국을 즐기는 방법, HOW TO 콘텐트도 많이 클릭하는 유형이죠. 그중에서도 가장 많이 소비하는 콘텐트는 단연 뮤직비디오입니다. 핑크퐁, 강남스타일이 그 예이죠. 음악을 잘 만들고 영상이 좋으면 바이럴은 보장됩니다.

광고주에게 아이디어를 제안할 때 하나의 안이 좋더라도 나머지 안이 좋지 않으면 아이디어는 팔리지 않아요. 저는 적절한 유형의 아이디어들을 구성하여 제안했기 때문에 전략적으로 안을 잘 팔았다고 생각해요.

그리고 전략적으로 아이디어를 팔기 위해선 동시대 사람들이 좋아하는 콘텐트 코드가 무엇인지를 평소에 파악하고 있어야 한다고 생각합니다.

한국관광공사와 만든 한국 홍보 영상 ‘Feel the Rhythm of KOREA’의 한 장면. 구글이 뽑은 '가장 많이 본 광고' 순위 세계 8위를 기록했다.

한국관광공사와 만든 한국 홍보 영상 ‘Feel the Rhythm of KOREA’의 한 장면. 구글이 뽑은 '가장 많이 본 광고' 순위 세계 8위를 기록했다.

② 좋은 아티스트와의 콜라보
춤추며 도시를 소개하는 아이디어를 짠 후에는 아티스트 섭외에 나섰습니다. 수많은 아티스트들을 검토했는데요. 동료 중 한 명이 네이버 온스테이지의 이날치 영상을 보여줬어요. 전에 엠비규어스 댄스 컴퍼니의 공연을 직접 본 적이 있었거든요. 검은 안경을 쓰고 Daft Funk의 음악에 춤을 추는 장면이 떠올랐어요.

이날치-범 내려온다(with 앰비규어스 댄스컴퍼니). [사진 유튜브 '온스테이지2.0' 영상 캡쳐]

이날치-범 내려온다(with 앰비규어스 댄스컴퍼니). [사진 유튜브 '온스테이지2.0' 영상 캡쳐]

단독으로 앰비규어스 댄스 컴퍼니와 이날치를 제안해도 되겠다는 확신이 들었어요. 아직 말도 모르는 어린아이들이 이 음악에 반응하는 걸 보면서요. 실제로 인스타그램에 검색해보면 가사도 모르는 채 춤을 추는 아이들의 영상이 많이 올라와 있어요.

이 춤과 노래가 글로컬*이 통하는 요소일 것 같았어요. 아이들이 반응한다는 게 인간의 본능, 쾌감을 자극한다는 의미잖아요. 게다가 판소리도 아니고 팝도 아닌데, 한국의 트로트도 아닌 새로운 음악에 사람들이 반응할 것 같았죠.

* 글로컬(Glocal) : 국제(Global)과 현지(Local)의 합성어로 지역 특성을 살린 세계화를 뜻한다.

③ K기류, 시대의 흐름을 탔다
기생충이 아카데미 상을 받고 K-방역에 세계가 놀랐죠. 그때 한국적인 것이 세계적인 것이라는 분위기가 깔렸었어요. 그런 사회적 분위기에 캠페인이 흐름을 잘 탄 거죠.

이런 시대의 흐름을 잘 타려면, 평소 뉴스를 통해 사회 기저에 흐르는 트렌드를 파악하고 있어야 한다고 생각해요.

④ 촘촘한 설계와 ‘깨알’ 디테일

장소와 소재를 선정할 때 기존 공사 영상과는 달라 보이려고 노력했어요. 다 똑같은 비빔밥, 김치, 한옥마을을 피하려고 했죠.


관광 도시를 보여주어야 했기에 절경이 영상에 담겨야 했는데요. 현재 인스타그램에서 떠오르는 장소가 어딘지를 찾아 헤맸어요.

그리고 기시감을 적극 활용했죠. "저기 어디서 본 것 같은데?"와 같은 느낌을 주도록요.기생충이 나왔던 곳, 미스터 션샤인 촬영지, BTS 앨범 재킷 촬영지 등을 넣으니 팬들이 반응하기 시작했어요. '여기 촬영했던 곳인데' 하면서 댓글이 달리기 시작하는 것이죠. 장소 스팟을 찾은 후 어디 촬영지인지를 다 표시해 두었고 기시감 있는 장소들로만 동선을 구상했어요.

‘Feel the Rhythm of KOREA’ 영상을 본 사람들은 자신이 아는 장소를 발견하면 자발적으로 댓글을 달았다 ⓒ서경종

‘Feel the Rhythm of KOREA’ 영상을 본 사람들은 자신이 아는 장소를 발견하면 자발적으로 댓글을 달았다 ⓒ서경종

사람들이 알아서 발견하고 질문할 꺼리를 만드는 킬링포인트를 자연스럽게 녹여두었어요.


무심코 지나가는 따릉이, 기생충 패러디, 스님의 댄스. 목포의 토끼와 망연자실한 거북이, 버스 카드 소리 등 영상 안에는 킬링 포인트들이 숨어있어요.

갑자기 토끼가 영상에 나오는 이유는 목포 시내에서 영상을 찍어야 하는데 일장기가 있어 찍지 못했거든요. 목포에선 보여줄 게 많이 없으니 토끼를 넣어서 사람들이 토끼를 찾게 하자고 했어요.

토끼를 숨겨 놓으니 사람들이 알아서 토생원이 케이블카 타러 목포에 갔다고 댓글을 달고, 왼쪽 가게에 숨은 토끼를 찾아내기도 하셨어요. 사람들이 토끼를 찾고 서로 정보를 공유할 수 있도록 의도적으로 세계관을 만들었죠.

이런 포인트들을 통해 강릉 편을 본 사람은 목포 편을 보게 되고, 목포 편에서 찾은 포인트로 또 다른 편을 보게 돼요. 자연스럽게 조회수를 올리고 셰어빌리티를 높일 수 있게 설계했죠.

또한 저예산이 킬링포인트의 자연스러움을 살렸어요. 자전거 타는 사람은 PD님이고 현장에서 섭외한 분들도 많죠. 현장의 자연스러움이 의도치 않은 '킬포'를 더했다고 생각해요.

 ‘Feel the Rhythm of KOREA’에는 각 영상을 관통하는 '세계관'이 있었다. 각 영상에는 그 포인트를 찾아 공유하는 댓글이 많이 달렸다. ⓒ서경종

‘Feel the Rhythm of KOREA’에는 각 영상을 관통하는 '세계관'이 있었다. 각 영상에는 그 포인트를 찾아 공유하는 댓글이 많이 달렸다. ⓒ서경종

영상의 중독성과 쾌감을 위해 리듬감을 중요시했는데요. 토끼가 케이블카를 타고 가는 장면에 '야, 이런 몹쓸놈아'라는 노래의 가사 부분을 의도적으로 편집했고요. 영상에서의 박수 소리, 뿅 나오는 소리 등을 의도적으로 춤과 맞췄습니다.

⑤ 아이디어는 10%일뿐, 나머지 90%는 ‘이것

(후략)

※ 이 콘텐트는 ‘지식 콘텐트 구독 서비스’ 폴인(fol:in)이 발행한 ‘폴인 PICK 요즘 이 브랜드’ 13화 중 일부입니다. 서경종 CD가 평소 아이디어를 얻고 구체화하는 법, 앞으로의 바이럴 마케팅 트렌드 등 인터뷰 전문은 폴인에서 확인할 수 있습니다.

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