[맛있는 도전] 맞춤 마케팅으로 미국서 빠르게 성장하는 외식 브랜드 5위 선정

중앙일보

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제너시스BBQ / 우리나라 프랜차이즈로는 유일 / ‘그랩앤고’ 판매 시스템 큰 성과 / 미국 내 가맹사업 상담도 잇따라

BBQ가 현지 맞춤형 마케팅으로 미국 등 글로벌 시장에서 급성장하고 있다. BBQ 직영점인 미국 맨해튼 K-타운점에서 현지 고객들이 한국 치킨의 매력을 만끽하고 있다. [사진 제너시스BBQ]

국내 최대 치킨 프랜차이즈인 제너시스BBQ가 미국에서 가장 빠르게 성장하는 외식 브랜드 5위에, 매출 기준으로 미국 내 500대 외식브랜드에 선정됐다. 글로벌 외식업 전문지인 ‘네이션스 레스토랑 뉴스(Nation’s Restaurant News)’는 지난 7월에 전년 대비 매장 수, 매출, 매장당 매출을 기준으로 미국 내에서 빠른 성장세를 기록한 외식 브랜드 25개를 선정했다. 여기에서 BBQ가 5위에 올랐다. 해외 진출 국내 프랜차이즈로는 유일하게 이름을 올렸다.

뉴욕·뉴저지 등 미국 15개 주 진출

BBQ는 현재 뉴욕·뉴저지·캘리포니아·텍사스·일리노이 등 미국 15개 주에 진출해 있다. 운영 중인 51개 가맹점을 포함해 150여 개의 매장을 선보일 예정이다. 캐나다를 포함한 북미지역에서도 총 250여개 매장이 운영 중이거나 준비하고 있다.

코로나19 팬데믹으로 글로벌 외식업계가 유례없는 장기 불황을 맞고 있지만, BBQ는 미국 등 해외에서 매장 수를 꾸준히 늘리며 성장하고 있다. 그 뒤에는 윤홍근 회장을 중심으로 한 BBQ의 전사적인 노력이 있다. 윤 회장은 2003년 중국에 진출할 때부터 글로벌 시장에서의 현지화를 강조했다. 이후 지속적인 관심과 과감한 투자, 전 직원의 노력으로 해외 고객을 사로잡았다.

BBQ는 글로벌 시장 진출 초기 한국의 메뉴 및 운영방식을 그대로 적용해 사업을 전개했는데, 시행착오를 겪으며 현지 맞춤형 마케팅 및 운영의 필요성을 절감했다. 이에 BBQ는 직영점인 맨해튼과 보스턴 매장 운영을 통해 소비자 타입별 성향 및 선호 메뉴를 파악해 즉각 적용했다. 회전율이 빨라야 하는 맨해튼 섬의 경우 ‘그랩앤고(Grab&Go)’시스템과 같은 현지에 맞는 판매 시스템을 도입해 큰 성과를 얻었다. 보스턴점은 20대 젊은 학생들이 찾는 대학가인 만큼, 술 안주류 및 치킨 메뉴를 선보여 호응을 얻었다. 이런 노하우가 축적되며 BBQ는 글로벌 인기 브랜드로 도약했다.

BBQ가 2006년 미국에 처음 진출했을 당시만 해도 피자 업계에서만 유일하게 배달 시스템이 운영됐다. BBQ는 중·장기적으로 미국시장에서 치킨을 피자처럼 집으로 배달해서 먹는 아이템이 될 수 있도록 온·오프라인 시스템을 구축하고 홍보를 진행했다. 특히 국내에서 배달 및 포장 전문 매장으로 성공한 노하우를 바탕으로 큰 성과를 거둔 BSK(BBQ Smart Kitchen) 타입의 비즈니스 모델을 현지 상황에 맞춰 적용했다.

BBQ가 네이션스 레스토랑 뉴스가 발표한 미국 내 급 성장하는 외식 브랜드 5위에 선정됐다.

맞춤 전략으로 글로벌 시장서 인기

BBQ의 현지화 전략은 코로나19 사태로 언택트 문화가 확산하고 배달 수요가 커지면서 성공적인 결실로 이어졌다. 최근 북미지역에서 BBQ가 급성장하며 뛰어난 매출 실적을 올리자 현재 미국 내에서만 80여 명의 창업 희망자가 BBQ 가맹사업을 상담받기 위해 대기하고 있다. 특히 미국 젊은 층에서 아이돌 그룹 BTS·블랙핑크, 영화 ‘기생충’ ‘미나리’ 등을 통한 K-컬처와 함께 한식에 대한 관심이 커지면서 BBQ의 ‘한국 치킨 세계화’는 속도를 낼 것으로 기대된다.

여기에 미국 맨해튼 매장 오픈 시 현지화 시스템으로 채택한 그랩앤고 방식도 비대면 소비 트렌드와 맞물려 한층 활성화된 것으로 나타났다. 그랩앤고는 제품이 조리될 때까지 기다려야 하는 기존 테이크 아웃 방식과는 달리, 진열대(온장고·냉장고)에 미리 준비된 제품을 선택 후 구매해 즉시 먹을 수 있는 것이 특징이다.

한편 2003년 중국 진출을 시작으로 본격적인 글로벌 사업을 시작한 제너시스BBQ는 현재 미국·캐나다 등 북미뿐 아니라 말레이시아·대만·호주·필리핀·베트남 등 전 세계 57개국에서 MF(Master Franchise) 계약을 체결했다. 코로나19 사태로 불확실성이 커진 상황에서도 독일 프랑크푸르트를 시작으로 유럽시장에도 진출해 빠르게 성장하고 있다. 일본에서도 본격적인 매장 확대를 추진하고 있다.

BBQ 관계자는 “이번 네이션스 레스토랑 뉴스의 브랜드 순위에서 5위에 오른 것은 BBQ 제품만의 뛰어난 맛과 품질을 토대로 한 현지화 전략이 주효한 것으로 분석된다”며 “앞으로도 차별화된 전략으로 2025년 전 세계 가맹점 5만 개 개설 목표를 향해 나아가겠다”고 말했다.

김재학 중앙일보M&P 기자 <kim.jaihak@joongang.co.kr>