[팩플] 'IP의 힘' 이 정도? 1년 새 주가 35배 쿠키

중앙일보

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팩플레터 103호, 2021. 06. 08

Today's Topic 쿠키로 만든 집, 맛도 있을까?

안녕하세요, 여러분.
팩플레터 박수련입니다.🙋 올 상반기 국내 게임업계에서 가장 주목할 만한 게임 하나를 꼽는다면, 저는 ‘쿠키런: 킹덤’을 꼽겠습니다. 저마다 사연있는 쿠키들이 뛰면서 전투를 벌이다가 왕국을 만드는 게임인데요. 3N으로 불리는 대형 게임3사가 확률형 아이템 문제로 곤욕을 치르는 사이, 이 게임은 글로벌 시장에서 1000만 다운로드 이상의 실적을 올렸습니다. 개발사 데브시스터즈의 주가는 1년 전보다 35배 이상 올랐고요. 적자 끝에 터진 흥행작, 벤처 드라마가 따로 없죠.

오늘 팩플레터에선 그 화려한 숫자 너머에 있는 ‘쿠키런 사람들’을 자세히 들여다봤어요. 쿠키런을 ‘슈퍼 IP(intellectual property, 지식재산권)으로 만들고 싶다’는 그들을 통해 ‘성공하는 IP는 어떻게 탄생하는지’ 분석해보고 싶었습니다. 박민제・김정민 기자가 뽑은 쿠키런의 레시피 셋, 여러분은 어떻게 보실지 궁금합니다. 오늘도 감사해요! 😀

🧾 목차

1. 1년 새 매출 475%, 주가 3448% 로켓
2. “신에게는 아직 15개의 쿠키가···”
3. 쿠키 맛집, 레시피 ① 역사서와 지도
4. 쿠키 맛집, 레시피 ② 세상을 '복붙'
5. 쿠키 맛집, 레시피 ③ 모두가 요리사
6. 쿠키런으로 본 IP의 확장과 한계

1. 1년새 매출 475%·주가 3448% 로켓

마녀의 오븐을 탈출한 쿠키가, ‘6년 내리 적자’ 데브시스터즈를 로켓에 태웠다. 1월 21일 출시된 모바일게임 ‘쿠키런: 킹덤’이 글로벌 히트를 치면서 실적과 주가 모두 급상승 중. ‘쿠키런: 킹덤’이 빚은 변화는.

●천상계 차트, 찢었다:국내 게임시장 주류는 하드코어 다중접속역할수행게임(MMORPG). 아기자기한 캐릭터들이 나오는 캐주얼 게임은 차트에 이름을 올리기조차 쉽지 않다. 특히 최대 격전지인 구글 플레이 매출 차트 1,2위는 엔씨소프트 리니지 시리즈가 장기집권하는 천상계. 그런데 지난 4월 쿠키런: 킹덤이 그걸 깨고 2위에 올랐다. 현재도 톱10 이내를 지키고 있다.

● 어제와 다른 데브시스터즈: 지난해 말까지 6년 연속 영업손실 기업. 증권가에서 ‘상장폐지되는 것 아니냐’는 소리가 나올 만도. 하지만 쿠키런: 킹덤 이후 데브시스터즈의 재무제표는 신기록의 연속이다. 1분기 매출(1054억원) 중 855억원이 쿠키런:킹덤에서 나왔다. 게임 하나로 두달 만에 지난해 연매출(709억원)보다 더 많이 벌었다. 작년 1분기 대비 매출 성장률은 475%. 단번에 매출 10위권 내 게임사에 진입.
● 코스닥 ‘잡주’의 화려한 비상: 2014년 10월 코스닥 상장 때만 해도 데브시스터즈는 루키였다. 2013년 출시한 ‘쿠키런 for Kakao’(이하 쿠포카)가 글로벌 히트해 상장까지 달렸다. 첫날 종가는 6만1000원. 하지만 이후 주가는 ‘우하향’해, 2020년 3월엔 4010원까지 주저 앉았다. ‘잡주’의 길을 걷나 했더니…쿠키런:킹덤 이후 반전이 시작됐다. 4월엔 14만원선까지 치솟아 최저가 대비 3448% 상승. 현재 시가총액은 약 1조 1000억원.

2. “신에게는 아직 15개의 쿠키가···”

데브시스터즈는 NHN(네이버의 전신) 디자이너 출신인 이지훈 대표가 2007년 창업한 회사다. 2013년 ‘쿠포카’를 선보인 이후 8년째 쿠키런 IP(지식재산)를 뚝심있게 밀고 나가는 중. 위기도 많았다는데.
● 쿠키를 만나기 전: 2009년 쿠포카의 전신 격인 모바일 러닝게임 ‘오븐브레이크’를 글로벌 유료 앱으로 출시했다. 이듬해 무료로 바꿔 미국, 캐나다 등 애플 앱스토어에서 무료게임 1위에 오르기도. 무료라 돈벌이에 재미는 못봤다고.
●“회사를 구하라”:오븐브레이크 출시 3년 만인 2012년. 회사는 재정문제로 폐업 위기까지 이르렀다. 남은 개발자 10여 명이 ‘세이브 더 컴퍼니(Save The Company)’라는 프로젝트팀을 꾸렸다. 창업자 이지훈 대표가 영미권 전래동화 ‘진저브레드(The Gingerbread Man)’ 캐릭터를 활용한 게임을 제안, 3개월 만에 쿠포카가 탄생했다. ‘먹히지 않기 위해 마녀의 오븐을 탈출한 쿠키’의 모험은 2013년 카톡 게임플랫폼에 올라타 승승장구했다. 일 사용자 290만명, 일매출 10억원을 찍었다. 이듬해 ‘라인 쿠키런’을 해외 출시하고 코스닥 상장.
● 두번째 위기, 이번에도 쿠키:국내 모바일게임 시장이 MMORPG 위주로 재편되면서 주가와 실적은 2016년 이후 다시 하락세. 아기자기한 쿠키의 뜀박질은 정교한 그래픽과 대규모 전투에 밀려났다. 쿠포카를 만든 영광의 얼굴들이 다시 뭉쳤다. 2016년 10월 조길현·이은지 총괄 PD 등 5명의 개발자가 팀을 꾸렸다. 2박 3일 제주도 합숙회의 격론 끝에 내린 결론은, “쿠키를 더 키워보자”는 것. 당시 15종이던 쿠키런 캐릭터를 더 많이 만들겠다고? 이은지 PD는 “우리가 만든 쿠키런에 애정이 많았고, 쿠키런의 세계관을 확장하면 게임에서 한번 더 퀀텀점프를 할 수 있겠다고 봤다”고 설명했다.

3. 쿠키 맛집, 레시피 ① 역사서와 지도

“못 그리겠어요!”

2016년 쿠키런: 킹덤 개발 초기. 성을 그리던 그래픽 아티스트가 물었다. “성 위의 깃발 하나, 석상 하나, 스테인드글라스 하나하나가 역사인데, 배경 지식도 없이 어떻게 그려요?”
“그냥 예쁘게 그려달라”고 무시했다면, 오늘의 쿠키런: 킹덤은 없었다. 개발팀은 즉시 모든 작업을 중단했다고. 그후 꼬박 두 달을 쿠키런 세계관에 매달렸다. 300쪽짜리 쿠키런 ‘역사서’와 ‘세계 지도’를 손에 쥐고 나자, 150여종의 쿠키가 살아있는 캐릭터로 꿈틀거렸다.

쿠키런: 킹덤의 캐릭터, 다크초코 쿠키. 사진 데브시스터즈

어떻게 만들었나?
● 역사가가 된 개발자: ‘해리포터’, ‘반지의 제왕’, ‘스타워즈’, ‘포켓몬스터’... 이른바 슈퍼 IP는 깨알 같은 설정을 자랑한다. 지구상에 없는 종족의 언어까지 만들 정도. 디테일은 IP 몰입감의 원천이요, 엉성한 세계관은 IP 단명의 지름길이다. 쿠키런: 킹덤 개발자들은 쿠키런 IP 게임 캐릭터의 설정을 집대성한 역사서를 먼저 만들었다. ‘바닐라 왕국’을 세운 ‘퓨어바닐라 쿠키’의 건국 신화부터 암흑세계에 뛰어든 ‘다크초코 쿠키’의 흑역사까지, 대강 만든 캐릭터가 없다. 모든 설정은 캐릭터의 대사와 표정에 반영. 예컨대, 국민을 보호하려는 착한 왕자였지만 강한 힘을 열망하다 어둠마녀에게 힘을 빌려 ‘흑화’한 다크초코 쿠키의 경우 “완전히 지배 당하지는 않겠어···” 등의 대사를 반복하는 식이다.

● 21세기 김정호 등장!: 세계관의 완성에 빠질 수 없는 건 지도. 태초의 마녀가 실수로 바다에 떨어트린 쿠키가 ‘어썸브레드’라는 대륙이 됐다는 설정. 쿠키 모양 대륙의 끝엔 빙하의 설탕물이 흐르는 피오르드와 거대 폭포가 있고 적도엔 아마존 같은 그린 샐러드 밀림이 자리잡고 있다. ‘왕좌의 게임’ 속 웨스테로스 대륙 지도처럼 현실 세계의 여러 지역과 가상의 세계가 슬쩍 통하는 재미.

쿠키런 IP의 무대가 되는 '어썸브레드' 대륙. 사진 데브시스터즈

효과는?
●개발의 ‘북극성’: 정교한 세계관은 개발과정에서 북극성과 같은 길잡이 역할을 한다. 몰입의 전제가 되는 ‘핍진성’(현실과 가깝거나 흡사한 정도)을 갖추는 데도 큰 몫을 한다고. 조길현 PD는 “많은 엔터테인먼트 기업이 IP를 외치지만 사실 IP라고 부를만한 건 많지 않다”며 “역사와 지도는 IP를 만들기 위한 좋은 방법이고 우린 그걸 택했다”고 말했다.
●확장의 보물창고: 라이브 게임의 핵심인 ‘업그레이드’에도 용이하다. 콘텐츠를 추가할 때 따로 고민하지 않고, 역사서를 들추거나 지도를 펴놓고 이번에 이 지역에 콘텐츠를 만들어보자는 식이다. 이은지 PD는 “세계관을 제대로 만들어 놓으면 그때부터 캐릭터들이 알아서 살아 움직인다”고 말했다.

4. 쿠키 맛집, 레시피 ② 세상을 '복붙'

‘인간사 삼라만상을 쿠키에 담는다.’ 데브시스터즈의 개발 철칙이다. 현실세계 복붙한 듯, 나같은 심약한 쿠키도 있고 그놈같은 악당 쿠키도 다 있다. ‘이중 네가 좋아하는 쿠키 하나쯤 있겠지~’는 쿠키런: 킹덤의 비공식 슬로건.

● 이토록 다양한 인간, 이토록 다양한 쿠키: 쿠포카에서 15종이던 쿠키는 현재 150종 이상. 그 사이 출시된 쿠키런: 오븐브레이크, 쿠키런: 퍼즐월드 등에 나왔던 쿠키들도 쿠키런: 킹덤에 출연한다. 어벤져스처럼, 세계관을 공유하는 ‘쿠키런 유니버스’ 전략. 쿠키들의 레퍼런스는 70억 인구다. “세상에 겹치는 사람 없듯 ‘이 쿠키는 다른 쿠키들과 어떻게 다른지’ 고민하며 만든다”고.
●남매 쿠키, 동문 쿠키: 가족, 친구, 사제, 추종자 등 다양한 인간관계가 ‘쿠生’에도 있다. 예컨대 포도송이 모양의 땋은 머리를 한 연금술사맛 쿠키는(포도알이 분자구조 같이 생겨서..), 숙성된 붉은 포도주스를 달고 사는 뱀파이어맛 쿠키의 여동생이다. 순수 커피 원액으로 만들어진 에스프레소맛 쿠키와 부드러운 우유가 섞인 라떼맛 쿠키는 함께 커피마법 논문을 썼지만, 추구하는 마법이 달라 갈라진 마법학교의 선생님들.
●사연 있는 매력 악당: 어둠마녀 쿠키는 위대한 창조주인 줄로만 알았던 마녀들이 ‘먹기 위해’ 쿠키를 만들었단 걸 알고 삐뚤어져버렸다. 석류맛 쿠키는 고향(무녀 마을)에서 핍박받다 어둠마녀 쿠키에게 구원받고 충성을 맹세한 사이. 뮤지컬 〈위키드〉나 영화 〈말레피센트〉, 〈조커〉처럼 야속한 운명을 뒤집어보려는, 미워할 수 없는 악당들.

📜쿠키런 역사서 들춰보니

●쿠키런: 킹덤 첫 장면은 장엄한 음악과 함께 등장하는 다섯 개의 ‘고대 영웅’ 쿠키들(퓨어바닐라 쿠키, 홀리베리 쿠키, 골드치즈 쿠키, 다크카카오 쿠키, 세인트릴리 쿠키). 한때 찬란한 문명을 꽃피웠으나, 지금은 사라진 고대 국가의 지배자들이다.

●수공예와 학문에 뛰어난 고산, 해상 무역이 발달한 정글, 사시사철 눈 내리는 설국, 뜨겁고 건조한 사막···. 역사서 속엔 국가별 식생, 주민의 특징, 발달한 산업, 식문화와 건축 양식, 명절 등이 빼곡히 적혀 있다.

5. 쿠키 맛집, 레시피 ③ 모두가 요리사

●덕후 개발자: 8년간 쿠키런 IP를 키운 제작진은 쿠키런 ‘찐팬’. 4년이란 개발 기간은 웬만한 AAA급 PC게임 이상으로 길다. 회사 주가와 실적이 바닥인데도, 버텼다. 이은지 PD는 “단기적으로 소모되는 캐릭터가 아닌 50~100년간 사람들의 친구가 되어 줄 IP를 만들고 싶었다”고 했다.

●팬덤도 진심: 사용자들도 쿠키런의 세계관과 캐릭터를 알아가는 재미에 스며들다보니2차 창작이 활발하다. 쿠키를 의인화한 창작 만화나 팬픽, 나만의 쿠키 캐릭터를 만들며 노는 사용자들이 많다. 회사는 팬들의 ‘놀이’에서 영감을 얻는 창작의 선순환도 일어나고 있다. 이런 게 살아있는 메타버스? 쿠키런 세계관을 담은 한정판 아트북은 1만4000권이 ‘완판’됐다.

쿠키런 킹덤 개발자인 이은지, 조길현 총괄 PD(왼쪽부터). 사진 김성룡 기자

💁 쿠키런, 슈렉 진저맨이랑 뭐가 달라?

쿠키 캐릭터는 많다. 가령 애니메이션 〈슈렉〉 진저맨이 대표적. 진저맨의 출발점도 쿠키런과 같은 영미권 동화 〈진저브레드〉다. 한 노파가 구운 생강빵이 생명을 얻어 오븐을 탈출하는 이야기. 슈렉 속 진저맨을 포함한 대부분의 쿠키 캐릭터가 ‘착하게’ 생겼다면, 쿠키런 주인공 용감한 쿠키는 “인상이 좀 더러운 악동(이은지 PD)”이다. 단추도 해골 모양. 시그니처 대사는 ‘이대로 먹힐 수는 없어!’다. 쿠키의 운명에 도전하는 캐릭터여서라고.

6. 쿠키런으로 본 IP의 확장과 숙제

103호 팩플레터

쿠키런의 롤모델은 포켓몬과같은 수퍼 IP. 게임에서 출발했지만 애니메이션·장난감·영화 등 다양한 장르에서 오래 사랑받는 IP가 목표. 갈 길이 멀지만 쿠키런: 킹덤으로 일단 발판은 만들었다. 앞으로는?

● 초석은 다졌고: 첫삽은 떴다. 2013년 말부터 서울문화사에서 쿠키런 어린이 학습만화 시리즈를 내고 있다. 누적 판매량 450만부. 2015년부턴 인형, 노트, 찻잔 등 다양한 공식 굿즈를 판매 중.
●확장 준비 완료: 데브시스터즈는 7일 쿠키런 IP기반 신사업을 이끌 신규법인 ‘쿠키런 키즈’와 ‘마이 쿠키런’을 출범했다. 게임을 넘어 유아동 대상 콘텐츠, 굿즈 사업을 하겠다고. 조길현 PD는 “게임 캐릭터의 IP화라는 점에선 마리오와 포켓몬스터를, 깊고 심오한 세계관을 설계했다는 점에선 반지의 제왕과 해리포터를, 캐릭터를 오랫동안 유지하는 점에서는 마블, 디즈니 등을 보고 배운다”고 말했다.
● 시장은 “기대 반, 의심 반”: 이장주 이락디지털문화연구소 소장은 “세계관이 촘촘하다고 IP 사업이 다 성공하는 건 아니다”라며 “패션·음식 등 생활밀착형 브랜드들과 콜라보를 통해 대중적 친밀감을 높이고 스마트폰 밖 일상에 스며드는 작업이 필요해 보인다”고 말했다. 이승훈 IBK투자증권 연구원은 “쿠키런은 이번 흥행으로 세계관, 스토리까지 갖춘 대표적인 모바일 게임 IP로 자리잡았다”며 “다만 향후 회사 규모가 커지면서 생기는 비용문제나, 웹툰이나 애니메이션 등으로도 IP가 잘 확장될지 여부는 더 지켜봐야한다”고 말했다.

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