[팩플] 쿠팡, 궁금했던 너의 실체

팩플레터 59호. 2021.02.16.

Today's Topic : 드디어 속 보이는 쿠팡!

팩플레터 59호

안녕하세요. 팩플레터 박수련 팀장입니다.
들으셨죠? 마침내 쿠팡이 가겠답니다. 미국 뉴욕증권거래소(NYSE)로요. 🚀 ‘쿠팡의 IPO(기업공개)’ 소식이 알려진 후, 주말 내내 클럽하우스・유튜브 등에서 쿠팡이 화제였습니다. 지난해 부쩍 늘어난 동학개미 서학개미들의 분석력과 열정에 좀 놀랐답니다. 😲

한때 유통 대기업들은 겁없는 쿠팡의 돈줄이 언제 마를지 지켜보겠다던 때가 있었습니다. 하지만 지금 어떤가요. 쿠팡은 이제 이커머스 사업에 드는 비용을 스스로 벌 수 있을만큼(지난해 영업활동 현금흐름 3000억원 흑자 전환) 현금 창출 능력이 좋아졌습니다. 투자금에만 의존해 사업하는 단계를 벗어났다는 거죠. 감 떨어지기만 기다리기보다 감나무를 흔드는 자가 성장 기회를 잡는다는 걸, 쿠팡이 보여줍니다.

오늘 팩플레터는 이미 많이 보셨을 쿠팡 뉴스를, 더 입체적으로 즐기실 수 있게 저와 심서현 기자가 준비했습니다. 김범석과 제프 베조스, 쿠팡 이펙트와 쿠팡 리스크를 비교하시면 더 재밌습니다. 저장해뒀다 다시 열어보고픈 분석이 필요하셨다면 오늘 팩플레터를 찜해두셔요~ '쿠팡 vs 네이버' 설문도 많이 참여해주시고요~ 감사합니다!

🧾 목차

1. 오늘의 쿠팡을 만든 셋
2. "봄 킴, 당신은 아마존밖에 모르는 바보!"
3. 손정의, 금쪽같은 내 쿠팡
4. 네이버, 예고된 전쟁
5. 한국 스타트업들 원래 이래?
6. 쿠팡의 고백 : 리스크

1. 오늘의 쿠팡을 만든 셋

● 고객 obsessed : 쿠팡 앱을 열 때부터 물건을 받을 때까지,  ‘엔드-투-엔드 고객경험’ 에 집착하는 회사. 다들 말로는 ‘고객 중심’이지만 쿠팡은 말도 안 될 정도로 여기에 집중해 ‘미친 투자’를 해왔다. 이제는 돈도 뽑을 시간. 쿠팡 스스로 상장신고서에 적었다. 한국 시장을 선도하기 위한 핵심 전략이 ‘고객 만족도와 충성도(로켓와우 등) 제고’라고. 충성은 곧 돈이다. 로켓와우 회원 470만 명은 비회원 대비 4배 이상 쿠팡에서 돈을 쓴다.

● 테스트, 테스트, 테스트⋯ : 쿠팡은 지난해 첫 개발자 컨퍼런스 ‘Reveal 2020’을 열었다. 여기서 쿠팡은 자기네 문화를 1990년대 LG트윈스의 ‘신바람 야구’에 비유했다. 엄청난 자율의 이면에 엄청난 경쟁이 있다는 것. 모든 것은 실험과 입증을 거친다. 일례로, 쿠팡은 모든 기능에 대해 A/B테스트를 거친다. 상품평 별점에서 별의 크기 같은 사소한 것까지 전부. 이를 위한 사내 전용 플랫폼까지 만들었다. 한편으론 기존 시스템 유지·보수에 드는 품은 철저히 아낀다. 새로운 기술이나 인프라를 도입하면, 기존 것은 깨끗하게 날린다.

● 물류, 인간에서 기술로 : 쿠팡은 스스로를 ‘한국에서 가장 큰 배달 고용주’라고 했다. 쿠팡의 물류 최적화는 직접 고용한 ‘쿠팡친구 1만5000명’에서 시작한다. 베테랑 쿠친이 차에 물건 싣는 순서와 노하우를 사례로 모은 뒤, 인공지능(AI)에 학습시켰다. 신입 쿠친도 이 규칙대로 하면 더 빨리, 더 많이 배송할 수 있다. 쿠팡 로켓배송의 숨은 비결이다.  기존 택배사는 택배 기사(개인사업자)에게 이런 개입을 안 한다. 할 수도 없다. 쿠팡의 직고용은 초기엔 비용이 많이 들지만, 규모가 커질수록 효율이 높아진다. 500만 종의 상품을 직접 매입해 자체 물류센터에 관리하는 로켓배송도 같은 원리다. 소비자가 뭘 많이 주문할지 AI가 예측할 뿐 아니라, 물류센터 동선까지 다 정해준다.

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2. “봄 킴, 당신은 아마존밖에 모르는 바보!”  

김범석 의장(영어 이름 Bom KIM)은 ‘한국의 아마존이 되겠다’고 했으니, 아마존의 A부터 Z까지 연구했을 터. IPO를 계기로 아마존과 쿠팡을 비교해보면.

상장 첫날 기업가치  
이제 김 의장도, 시장도 관심은 쿠팡의 몸값이다. 지난달 ‘33조원 설’에 쿠팡 주변에선 고개를 저었다. ‘그 정도 평가받자고 상장할 김범석이 아니다’고. 혹시, 네이버(15일 63조원)만큼? 외신 전망도 300억~500억 달러(33조~55조원)로 분분하다. 그럼 아마존은? 1997년 나스닥 상장 첫날 아마존 기업가치는 4억3800만 달러(주당 $18)였다. 현재는 1조6500억 달러(주당 $3278)로 24년 전의 3800배.

창업자 의결권 29 vs 1
김 의장 주식의 의결권은 1주당 일반주의 29배. 버크셔 해서웨이의 워런 버핏(1만배)보단 낮지만, 구글·페이스북 창업자들(10배)보단 높다. 쿠팡 투자자들이 김 의장에게 경영권 인정해줄테니 확실히 성과 내달라는 신임의 의미. 아마존은 어떨까. 설립후 3년만에 상장한 아마존은 외부 투자가 많지 않았고, 상장후 5년만에 이익을 냈다. 최대주주 베조스가 강한 경영권을 행사하며 성장을 거듭한 아마존엔 차등의결권이란 게 없다.

김범석레터 vs 베조스레터
창업자들은 상장 신고서에 종종 ‘창업자의 편지’를 첨부한다. 회사의 사명과 유망함에 대한 자랑이자, 투자해달란 설득이다. 김범석 의장은 ‘쿠팡은 타협하지 않는다(Breaking tradeoffs)’고 강조했다. 더 다양한 물건을, 더 빨리, 더 싸게 사고 싶은 소비자 니즈를 적당히 대충 넘기지 않는단 것. ‘베조스 편지’로 유명한 제프 베조스는 나스닥 상장(1997년) 첫해를 마감하며 주주들에게 첫 레터를 썼다. ‘의사결정은 장기적 관점에서’, ‘ 고객에 집착’ 등 아마존 경영 철학의 정수가 담겼다.

💬 쿠팡, 차등의결권 때문에 미국 갔다? “글쎄~”

벤처·투자 업계에선 그럴 가능성은 낮게 본다. ‘쿠팡(주)’의 모기업 쿠팡LLC(유한회사)는 2010년 미국 델라웨어주에 설립됐다. 이 동네로 말하자면, 기업 친화적이고 투자자에 우호적인 미국 상법의 모태 같은 곳. 구글 페이스북 등 빅테크를 비롯해 포춘 500대 기업 60% 이상이 여기에 등기했다. 델라웨어 등기+뉴욕·나스닥 상장이 일종의 상장 공식. 김범석 창업자는 처음부터 미국 상장을 계획하고 델라웨어주에 회사를 세웠을 수 있다.

한국 상법이 차등의결권을 인정했더라도, 쿠팡은 미국행을 택했을 가능성이 크다. 투자자들이 가질 차익도, 쿠팡의 자금수혈 효과도 세계 최대 자본시장인 NYSE에서 극대화되기 때문. 기업간 편차가 큰 나스닥보다 덩치 큰 대어들이 포진한 NYSE를 선택한 것도 쿠팡의 자신감. 상장 후 쿠팡LLC는 쿠팡Inc로 바뀐다. (참, 소비세 없는 델라웨어는 직구족엔 익숙한 배송대행지이자, 조 바이든 미국 대통령이 상원의원을 지낸 곳.)

3. 손정의, 금쪽같은 내 쿠팡

쿠팡이 상장 신고서를 제출하기 하루 전인 11일, 손정의 소프트뱅크그룹 회장은 트윗을 날리며 활짝 핀 매화 꽃과 함께 ‘봄’을 말했다. 사흘 전 그룹 실적발표에서 “이제 비전펀드의 수확기가 시작됐다”고 선언한 그에게도, 겨울을 견디고 상장을 앞둔 ‘쿠팡’에도 이제 봄이 온 걸까.

● “봄은 반드시 온다” : 세계 최대 벤처펀드인 소프트뱅크비전펀드는 쿠팡에 누적 30억달러를 투자했다. 지분은 37%. 쿠팡이 기업 가치를  500억달러로 평가받으면 비전펀드 몫 평가차익은 6~7배. 중국 알리바바 투자 실적(NYSE 상장 당시 최초 투자금의 2900배)에 비하면 약소하나, 향후 유니콘 투자에 힘을 싣기엔 충분하다. 비전펀드의 핵심 출자자인 사우디 국부펀드도 쿠팡 상장으로 크게 웃을 자.
● 이번에도...알토스? : 최근 화제의 스타트업 뉴스에 빠지지 않는 벤처캐피탈이 또 있으니, 알토스벤처스다. 실리콘밸리 기반 VC로 한국서도 왕성하게 투자하는 알토스는 쿠팡 창업 2년차에 주주가 됐다. 배민·하이퍼커넥트·토스 등 유니콘들은 물론, 곧 나스닥에 상장할 게임회사 ‘로블록스’에도 투자했다. 외에도, 블랙록·세쿼이아캐피탈 등 거대 자본이 쿠팡의 적자를 그동안 기다려줬다.

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4. 네이버, 예고된 전쟁

한국엔 아직 먹을 게 많다고, 배고픈 쿠팡이 진단했다. 상장신고서에서 “520조원 규모인 한국의 유통·식료품·음식배달·여행 시장에서 쿠팡의 비중은 아직 미미하다”고 했다. 물론, 포식하려면 전쟁을 치러야 한다. 혼자서도 강한데 연합군까지 만들어 온 네이버와의 일전을.

물류 : 쿠팡 vs 네이버+CJ대한통운
네이버는 “직접 물건을 드리는 쿠팡과는 다른 길”이라며 예약·선물 배송 같은 다양한 배송을 선보이겠다고 했다(20년 4분기 컨콜). 네이버는 CJ대한통운과 손 잡기(지난해 3000억원 대 주식을 교환함) 전부터 다수의 물류 스타트업과 배송대행업체에 치밀하게 투자해 놨다. 다만 기존 택배사가 과다노동 논란에 휩싸여 있는 데다, 쿠팡이 ‘쿠팡친구 등 현장직원에게 주식 1000억원 어치를 나눠주겠다’ 공언한 이 마당에, 네이버가 제휴만으로 배송 품질을 높일지는 미지수다.

금융 : 쿠팡 vs 네이버+미래에셋
‘네이버 쇼핑’의 성장은 곧 ‘네이버 간편결제’의 성장이다. 네이버 안 상점(스마트스토어)에선 대부분 네이버페이로 결제된다. 페이 운영사 네이버파이낸셜의 2대 주주가 미래에셋. 네이버+미래에셋은 중소 판매자 전용 대출 상품도 내놨다. 판매자를 스마트스토어에 붙드는 효과를 노린다. 쿠팡도 가만 있진 않는다. 지난해 8월 ‘쿠팡페이’를 분사하며 사업목적으로 결제대행·선불지급·보험대리점 등을 기재했다.

콘텐츠 : 쿠팡 vs 네이버+CJ티빙
쿠팡은 지난해 12월 동영상 서비스(OTT) ‘쿠팡플레이’를 출시하고 이를 로켓와우 회원에게 공짜로 줬다. 월 2900원 내고 무제한 로켓배송을 받는 회원에게 ‘와이 낫’의 이유를 추가한 셈이다. 그러나 쇼핑과 OTT를 결합한 아마존을 베꼈다기엔 콘텐츠 구성이 약하다. 네이버 ‘플러스 멤버십’(월 4900원, 쇼핑 적립+콘텐츠)과 비교해도 그렇다. 네이버는 자체 웹툰·음원을 보유한 데다 조만간 CJ티빙의 동영상도 여기에 추가하기 때문.

5. 쿠팡 이펙트 : 한국 유니콘, 이렇게 잘 나가?

배민·하이퍼커넥트 연타 이후, 이번엔 쿠팡 NYSE 상장. ‘한국 유니콘들 언제 이렇게 큰 거야?’, ‘원래 이랬어?’ 국내 한 VC 관계자는 “최근 한국 유니콘들의 해외매각 뉴스 이후, 해외 투자자들의 관심이 커진 것 같다”고 말한다.

● ‘해외서 사간다’ 형 : 독일DH가 배민 운영사 ‘우아한형제들’을 4조7500억원에, 미국 매치그룹이 하이퍼커넥트를 약 2조원에 샀다. 각각 한국 유니콘의 M&A 엑시트 1, 2호.

● ‘큰 물에서 놀겠다’ 형 : 쿠팡 이전에도 해외 주식시장으로 나간 기술 기업들이 종종 있었다. 그래비티(나스닥, 2005년), 넥슨(도쿄, 2011년), 라인(NYSE·도쿄, 2016년), 카카오(싱가포르, 2018년). 주로 게임·모바일 기업들이다.

● ‘닭의 머리가 되겠다’ 형 : 네이버·카카오·엔씨소프트 등 한국 증시를 리드할만큼 커진 IT 1세대 선배들 뒤를 쫓을 대어들이 기다리고 있다. 핀테크 유니콘 토스, 글로벌 히트게임 배틀그라운드를 만든 크래프톤 등. 모빌리티 유니콘 1호 쏘카도 상장 준비에 들어갔다.

다만, 지금 잘나가는 스타트업 중엔 10년 전 모바일 전환기에 설립된 기업들이 많다. 모바일이 아닌 AI 시대에 해외에서도 주목할만한 기업은 아직 부족하다는 평가도 있다. 쿠팡은 초기부터 글로벌 투자자들의 관심을 듬뿍 받았다.

6. 쿠팡의 고백 : 리스크

쿠팡은 상장신고서에서 자사의 위험 요소를 50페이지 분량으로 적었다. 원래 상장신고서의 Risk Factor 파트라는 것이, 일어날 수 있는 모든 일을 구구절절 적는 부분이긴 하다. 감안해도 쿠팡의 Risk 리스트는 긴 편이다(북한과 적대관계까지 언급!). 지난해 9월 NYSE에 상장한 소프트웨어 업체 스노우플레이크도 상장 신고서에 시장 불확실성이나 세제 변화 가능성 등을 나열했지만 분량은 26페이지 정도였다. 쿠팡이 안고 갈 주요 위험 요소는.

● 이토록 치열한, 한국 : 한국 이커머스 시장은 중국·동남아 등 이커머스 신흥 시장보다도 경쟁이 치열하다. 압도적 1등은 없고, 다들 힘들지만 집에 안 가고 적자 보며 버티니 수익성은 낮다.

● 물류를 떠받치는, 노동 : 문앞까지 갖다주는 배송이 쿠팡의 핵심 경쟁력이라며, 배송 수요가 늘어나면 이걸 감당할 직원, 쿠팡 플렉스 파트너, 쿠팡이츠 배달 기사 확보가 관건이라고 스스로 진단했다. 실제로 후발주자인 쿠팡이츠의 등장으로 음식배달업계의 기사 수급 경쟁이 치열해졌다.

● 새로운 노동의, 정의 : 쿠팡은 신고서에서 “쿠팡플렉스나 쿠팡이츠 기사는 고용관계가 아닌 독립계약자”라면서도, “이것이 법률이나 규제에 의해 문제가 된다면  비즈니스모델을 변경해야 한다”고 적었다. 미국에서도 아마존 창고 노동자 수천 명이 노조 결성 움직임을 보이고 있다. 국내에선 지난해 10월 배달의민족과 민주노총 서비스노조가 단체협약을 맺어 배달 기사의 기본 계약서 작성, 배차중개료 면제, 건강검진비 지원 등을 합의했다. 고용관계를 다투기보다, 일단 라이더를 보호하겠다는 취지다.

● 이커머스에 대한, 규제 : ‘입점 상인에게 갑질 못하게 하겠다’며 공정거래위원회는 온라인플랫폼공정화법안을 내놨는데, 쿠팡은 주 타깃 중 하나다. 세부안은 국회가 정하겠지만, 검색 알고리즘 등을 공개해야 할 수도 있다. 게다가 판데믹 상황에서 잘 나간 빅테크 기업에 이익을 공유하라는 요구도 거세다.

팩플 서베이

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