중국 Z세대만의 3가지 독특한 소비 트렌드는 뭘까

중앙일보

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차이나랩

Z세대를 잡아라!

[사진출처= 투충촹이(图虫创意) ]

1995년부터 2009년 출생자까지를 아우르는 Z세대. 중국의 업계들은 이들에 주목하고 있다. Z세대가 중국의 인구에서 차지하는 비율은 19%(중국 국가통계국, 2018)이지만, 전체 소비시장에 이들이 차지하는 '공헌(贡献)도'는 무려 40%에 달한다(텅쉰 데이터, 2019).

직·간접적으로 소비에 참여하며 트렌드를 세팅해나가는 위치에 있기 때문에, 이들은 늘 중국 대부분 업계의 '연구 대상'이 된다. 중국의 각종 시장조사기관은 데이터라는 '현미경'을 들고 이들을 주시한다. 그리고 그 속에서 패턴을 찾는다. 그중 한 기관인 아이메이(艾媒咨询,iiresearch)에서는 이들에 대한 관찰 결과를 토대로 Z세대가 가진 3가지 특성을 뽑아냈다.

[사진출처= 투충촹이(图虫创意) ]

1. '가성비'보다는 '정신적 만족감'을 추구하며, 고가의 제품/서비스를 기꺼이 구매한다.
2. '사회적 교류'를 위한 지출을 아끼지 않는다.

3. '디자인'에 살고, '디자인'에 죽는다.

구체적으로 이들이 어떤 소비습관을 가졌는지 함께 살펴보자.

1. 높은 ‘차량 공유 서비스’ 이용률

Z세대는 타 세대보다 '차량 공유 서비스' 이용에 대해 긍정적인 반응을 보였다.

가성비보다 '정신적 만족감'을 추구하는 이들은 가장 경제적인 교통수단인 지하철이나 버스를 '택시' 이용을 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 이와 동시에 이들은 일반 택시보다는 디디추싱 등 새로운 형태의 차량 '카풀 서비스'에 대한 수용도가 높은 것으로 나타났다. 이는 '공유경제', '환경보호'에 대한 Z세대의 높은 관심도를 의미한다고 아이메이는 분석했다.

2021 중국 Z세대 차량공유서비스 이용빈도(좌) / 2021 중국 Z세대 차량공유서비스 '추가비용 지출' 의향도 조사(우) [사진출처= 아이메이(艾媒咨询, iiresearch)]

아이메이에 따르면, 차량공유서비스 이용률에 대해 Z세대의 23.5%가 주당 3~6회의 높은 이용 빈도를 보였고, 19.2%가 주당 1~2회 차량 공유 서비스를 이용하는 것으로 조사됐다. 또한 48.5%가 필요시 차량 공유 서비스를 이용하고 있고, 그 외 매일 1회 이상 이용하는 비율은 8.8%로 나타났다.

또 특기할 만한 점은 이들이 차량 공유 서비스를 이용할 때 '추가 비용'을 지불할 의향도가 높다는 점이다. 중국 차량 공유 앱들에는 추가 비용을 지출하면 기존 대기시간보다 더 빠르게 기사를 연결해 주는 시스템(加价鼓励接单)이 있다. 보고서에 따르면 41.2%의 Z세대가 5위안(약 800원) 이내의 추가 비용 지출 의향을, 39.7%가 6-15위안(약 1000~2600원), 19.1%는 무려 16~20위안(약2800~3500원)의 추가 비용 지출 의향이 있었다.

이는 Z세대가 스스로 '차량 공유 서비스' 이용에 따른 공유경제에 참여하고 있다는 정신적 만족감과 더불어, 그를 위해 높은 지출도 감당할 수 있는 특성을 반영한 결과라고 아이메이는 분석했다.

2. '사회적 화폐(社交货币)', 랜덤박스 열풍

중국 장난감 시장의 메인 트렌드, '랜덤박스'는 Z세대의 소비특성을 보여주는 하나의 주요 현상이다.

랜덤박스에는 '정신적 만족감'을 위한 소비, '사회적 교류', '디자인 추구' 등의 Z세대가 중시하는 세 가지 가치가 모두 들어있다. 물건의 실용적 가치를 위한 소비보단 랜덤으로 상자를 뜯어보는 과정에서 느끼는 '유희감'을 위한 소비, 그 과정을 주변 친구들과 나눔으로써 얻게 되는 '사회적 화폐(社交货币, '사회적 자본'을 의미)', 그리고 '예쁜 디자인'의 인형. 이러한 점들이 Z세대가 랜덤박스에 열광하게 하였다.

2017-2023(E) 중국 장난감 시장 규모(좌) / 2020 중국 Z세대의 '고가 장난감' 구매 의향 조사 (우) [사진출처= 아이메이(艾媒咨询, iiresearch)]

중국 장난감 시장의 성장 속도는 2019년 71.3%, 2020년 44%로 매우 빠른 편이다. 2020년 약 294.8억위안 규모의 장난감 시장은 2023년 약 2배가량인 574.6억위안 규모로 성장할 것으로 예상된다. 아이메이 보고서에 따르면 '95허우(95년 이후 출생자)'는 이 장난감 시장의 '큰 손'이며, 전체 시장의 40%를 점유하고 있다.

보고서에 따르면, 장난감 구매 비용에 대해 Z세대는 고가의 장난감에 대해서도 높은 구매 의사를 보였다. Z세대의 23.6%는 500위안 이상의 장난감을, 31.6%가 101~500위안의 장난감을 구매할 수 있다는 의사를 보였다.

3. '즉석식품' 애용하는 Z세대

즉석식품 분야에서도 Z세대가 '큰 손'으로 두각 되고 있음이 보였다. 이는 빠르고 간편함을 추구하는 Z세대의 특성을 보여준다.

아이메이 보고서에 따르면, 즉석식품 이용 빈도에 대해 37.3%의 Z세대가 '자주', 52.1%가 '가끔' 즉석식품을 이용하는 것으로 나타났다. 한 번도 즉석식품을 이용해본 적이 없는 응답은 2.1%에 불과했다.

2020 중국 Z세대 즉석식품 이용 빈도(좌) / 2020 중국 Z세대 즉석식품 이용 동기(우) [사진출처= 아이메이(艾媒咨询, iiresearch)]

주목할 만한 점은 이들이 '즉석식품을 구매하는 이유'다.

설문조사 결과에 따르면, 즉석식품을 구매하는 이유의 57.4%가 '새로운(신기한) 경험을 하기 위해(猎奇)'라는 점이다. 그 외 '편리함 때문에'가 47.9%, '품질 때문에'가 39.4%로 뒤를 이었다. Z세대가 물건 자체가 주는 효용보다도, 그것을 이용하고 체험하는 과정에서의 '정신적 만족감'이 소비의 가장 주된 동기가 된다는 점이 드러나는 대목이다.